宜家中國開出首家城市店 中國消費者會買單嗎?


宜家中國開出首家城市店 中國消費者會買單嗎?

2021-01-17 聯商網linkshop

北歐家居巨頭宜家再次向中國市場妥協。

自2019年8月底宣布「未來+」中國本土化發展戰略後,宜家在中國市場的首家城市店——宜家上海靜安城市店於2020年7月21日開門迎客。與一般的宜家標準商場相比,城市店面積更小,商品種類相對較少。

對於宜家在中國市場的轉變,業內分析人士指出,源於中國消費者多樣化需求的競爭壓力,這迫使宜家提升綜合服務能力。從上線電商、入駐天貓,到轉型店面,宜家在中國市場總是比同行慢一拍,此次在市中心開出城市店,中國消費者會否買單還需打一個問號。

開出中國首家城市店

2020年7月21日,宜家在中國的首家城市店——上海靜安寺城市店首次對外亮相,將於7月23日正式開門迎客。

不同於一般開在郊區的宜家商場,宜家靜安店選址在上海靜安寺商圈。北京商報記者通過在線直播看到,宜家上海靜安寺城市店總面積約3000平方米,僅爲普通門店的10%。

「宜家中國此番首次引進城市店模式,希望距離中國消費者更近,並提供更便捷、更靈活、更多元的購物體驗來滿足大家的期待。」宜家中國區副總裁弗朗索瓦·勃朗特(Francois Brenti)表示,一方面希望通過布局城市核心中央商務區進一步提升商場可達性,另一方面通過門店視覺設計、數位化創新工具及吃喝玩逛新元素,打造更爲生動的家居零售體驗。

宜家上海靜安寺城市店內布局與普通門店大相逕庭。在三層空間中,一層設立了首個宜家輕食集,包含肉丸意面熱狗、三文魚熱狗、SFM咖啡豆、甜筒等經典宜家食品;二層爲家具展間,以家居場景的形式展示著客廳、臥室空間;三層的社區實驗室是首次公開,計劃打造成自溝通的社羣平台。

值得注意的是,宜家上海靜安城市店僅展示了部分宜家商品,消費者需要通過掃碼購買宜家全系列超過9500種產品,個性化需求可通過微信小程序、智能設備、影像等數位化方式實現。

宜家上海靜安城市店店長朱源介紹,「該店從整體設計上融入更多城市特色和多元設計,購物體驗上以線上小程序商城配合線下體驗的方式進行。」

中國市場業績承壓

城市店的出現,很可能是宜家希望通過新的商場形式帶動業績增長。

「宜家開城市店,是希望吸引讓地理位置偏遠而不去逛宜家的部分消費者。」在矽谷創新教練、太和智庫研究員唐興通看來,「過去逛宜家屬於一站式購物,需要花一天的時間,城市店更多是解決高頻產品的銷售,針對那些沒有時間去逛的消費者。」

從郊區到市中心,分析認爲宜家的改變很大程度上迫於業績的壓力。宜家中國公布的2019財年數據顯示,截至2019年8月的2019財年中,宜家中國28家商場銷售額共計157.7億元,較2018財年的146億元同比增長了8.01%;2018財年,這個數字是9.3%,2017財年是14%,2016財年則是19.4%。宜家中國的增速在持續放緩。

在開出上海靜安寺城市店之前,宜家已經在全球多個地區進行試水。2019年4月,宜家全球首家城市店在紐約曼哈頓開業,宜家紐約曼哈頓店主打小空間樣板房,配備多位室內設計師,提供一對一的諮詢服務。紐約曼哈頓店之後,宜家陸續在巴黎、莫斯科、倫敦、雪梨、普吉島等地開出了城市店。

「城市店模式是通過布局城市核心商圈離消費者更近。城市店將根據當地消費者真實生活場景和家居需求實現本地化。」宜家中國相關負責人向北京商報記者表示。

然而,與國內兩大家居連鎖巨頭居然之家與紅星美凱龍各自300家門店相比,宜家拓店的腳步還是慢了不少。截至目前,宜家在中國大陸開設了30家商場、1家小型商場、2個體驗店和3家薈聚購物中心。2019年8月22日,宜家中國區總裁安娜·庫麗佳(Anna Pawlak-Kuliga)宣布,2020財年(2019年9月1日-2020年8月31日)宜家將在中國投資100億元,用於商場運營、人才引進和數位化等方面。加速開設位於城市中心的「小型」門店是宜家中國主要拓展方向之一。宜家中國區業務拓展副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示,「加速開店是爲了擴大市場覆蓋範圍,強化對消費者的觸達。」

綜合服務能力大考

習慣了逛宜家大店的消費者,會爲市中心的宜家城市店買單嗎?

在唐興通看來, 宜家想要做出改變,要解決的首要問題就是商品品類。宜家需要像日本零售業巨頭7-Eleven一樣對商品進行精挑細選,選擇年輕人最高頻購買的3700種或者5000種產品,這樣既能滿足城市店面積小的特點,又能夠滿足產品的坪效比和流動性。

對此,私域電商研究中心主任莊帥認爲,宜家品類比較豐富,產品開發能力較強,包括廚房、客廳、臥室的小配件等家庭易耗品,是能滿足城市中心店的消費需求的。但是,隨著中國消費者需求的多樣性和購物渠道的豐富性,宜家城市店將面臨更加激烈的競爭。莊帥表示,「中國企業在競爭上是呈現出很多樣性和多元化的發展態勢,如小米等網際網路企業也可以去生產家具,海爾等家電企業也會去生產家具或者家居用品,淘寶心選、網易嚴選等平台化的企業也會做家居。宜家在中國市場會面臨多樣化的競爭,除了優化產品之外,需要提升自己的綜合服務能力。」

(來源:北京商報 記者 謝佳婷 孔文燮)