3家上市,醫美頭部資產稀缺,企業尋求實在的業務增長和利潤曲線 |…


3家上市,醫美頭部資產稀缺,企業尋求實在的業務增長和利潤曲線 |…

2021-01-12 和訊股票

  2019年,醫美產業幾家明星企業上市,給醫美產業注入一針強心劑。

  美東時間5月2日,北京新氧科技有限公司(簡稱新氧)登陸納斯達克。最新三季報顯示,截至2019年9月30日,新氧實現營收3.024億元,較去年同期增長79.6%,並超過公司於Q2財報發布的Q3營收預期高值;實現淨利潤3160萬元,Non-GAAP淨利潤爲4049萬元,去年同期爲虧損。

  美東時間10月25日,醫美國際控股集團有限公司(簡稱鵬愛),登陸納斯達克。鵬愛成立於1997年,集團現有21家醫療美容中心,其中19家爲全資或主要控股的美容中心,橫跨覆蓋中國內地、中國香港和新加坡的15座城市。

  鵬愛2016-2018年收入分別爲5.85億、6.97億、7.61億人民幣,今年上半年收入則爲3.93億。活躍客戶羣體(一年至少接受一種醫療美容服務),2016-2018年分別爲108291人、128892人以及178657人。鵬愛醫療在2019年上半年共進行了147436次非外科醫療美容和27984次外科醫療美容服務,平均客單價分別爲1364元和5629元。

  北京時間11月6月,透明質酸行業龍頭華熙生物成功登陸科創板。2019年上半年,公司原料業務仍在主營業務中占比最大,整體規模維持穩定增長的態勢,增幅爲13.78%,各主要類型原料產品收入同比均有所上升。公司醫療終端產品業務得益於注射用修飾透明質酸鈉凝膠產品收入的大幅提高,2019年1-6月醫療終端產品取得51.66%的同比收入增幅。

  2019年1-6月,功能性護膚品除經典產品次拋原液在新品牌布局、新技術運用後經營業績取得較大增長外,2018年底推出的「故宮系列」產品廣受消費者高度認可,並在2019年上半年成爲「爆款」產品,期間內累計形成4056.20萬元營業收入,推動功能性護膚品產品收入總體同比增長122.06%,收入占比持續提升。

  整個醫美產業鏈來看,主要由上游的藥品、器械生產廠商,中游的醫療美容機構,以及下游醫美中介O2O平台、金融服務等與行業發展密切相關的環境要素構成,而華熙生物、鵬愛以及新氧這三家企業分別位於上中下游產業,他們能夠在「資本寒冬」的大勢下上市,這帶給無數的從業者以希望。

  根據弗若斯特沙利文估計,中國醫療美容市場規模自2014年的1217億元起,維持CAGR23.6%的增速。中國醫療美容市場直到2023年將維持CAGR 24.4%的複合增速。醫療美容市場增長的主要驅動力來自于越來越年輕的消費者,願意在微整形項目上增加消費,以及對於抗衰老療法的需求年輕層越來越年輕。

  此外,弗若斯特沙利文預計醫療美容市場的增長還將受益於中產人羣可支配收入的增長,更加成熟的醫療美容技術,以及社會文化對於醫美的接受程度與日俱增。

  但是我們看到的現狀是醫美產業依然長期面臨一些痛點和亂象,比如獲客成本較高、醫生隊伍混亂、機構和產品有真有假等。弗羅斯特沙利文統計顯示,市場前五大機構的市占率約爲7.4%,其中民營美容機構包括美萊、藝星、愛思特、伊美爾、鵬愛等,併購整合機會長期存在。

  接下來,你將了解到:

  1、資本市場如何看待醫美產業新的突破點;

  2、純商業模式創新類的醫美項目爲何現階段很難改變供需關係?

  3、能量儀器和玻尿酸廠商的併購大戰和技術路線;

  4、海菲秀、修麗可、華熙生物、菲洛嘉等醫美產業鏈上游企業,初涉線下的診所或者實體;

  5、連鎖爲何是本地化生意,頭部企業如何加強覆蓋密度和提高運營效率?

  6、阿里健康、美團醫美、京東健康巨頭入局,新氧、更美、美唄、悅美等如何應對?

  整體印象:頭部資產稀缺,企業尋求新的業務增長曲線

  在整體經濟增長放緩的大背景下,從業者視野要更宏觀,觀察未來3-5年會發生什麼,只想著賺快錢、賺認知差異和智商稅的時期基本上過去了,這在今年的醫美產業表現得非常突出。

  2019年隨著國內宏觀經濟下行壓力進一步加劇,普通消費者明顯收縮醫美開支,醫美市場競爭進一步白熱化,醫美獲客成本進一步提高。

  今年正式登陸納斯達克的鵬愛2016-2018年收入分別爲5.85億、6.97億、7.61億人民幣,今年上半年收入則爲3.93億,而2016-2018年銷售費用分別爲2.31億、3億以及3.33億元,今年上半年收入則爲1.65億人民幣。

  其他醫美企業如藝星,2015-2017年的收入分別爲4.05億、7.23億和10.37億人民幣,而銷售費用則達到1.30億元、2.54億元以及3.05億元。這種高銷售成本,短期內很難改變和突破。

  醫療美容行業毛利比較高,通常在60%左右,但是扣除高昂的營銷費用和人力成本兩大項後,淨利潤其實通常不到10%。高毛利、低淨利是當前醫美行業的普遍現象,嚴控廣告成本、人員成本、材料成本,從而保證了營業利潤的增長是今年醫美機構的普遍共識。

  2019年整體醫美市場業績表現並不如預期好,二級市場股價變現也傳導至一級市場,預計2020年整體醫美市場將出現行業洗牌,頭部集中效應加劇,或將出現併購整合的機會。

  從融資的角度來看,公開的數據顯示,大筆融資屈指可數,資本市場對於醫美板塊整體持審慎態度,而且資金愈發流向明顯具有快速成長潛力或者已經跑通模式的頭部企業。

  2019年公開宣布完成融資的企業

  單純從外部融資環境評估,2019年好的資產稀缺,仍然很貴,不好的資產比往年相對便宜,好的資產少,所以看起來整體估值下去了。但是優秀的標的,從不缺投資者,新氧、鵬愛、華熙生物都在今年登陸納斯達克或科創板,便是明證。

  國藥資本由中國醫藥(600056,股吧)集團和國藥資本管理團隊共同發起設立,是一家專注於醫療健康領域的專業股權投資機構。國藥資本於2017年投資顏術醫美,2019年6月聯合投資新加坡維星醫療科技,持續看好整個醫美領域。

  國藥資本高級投資經理王威表示:「醫美產業行業震盪是好事,現階段一二線城市競爭趨向於白熱化、同質化競爭太激烈,比如某些新一線城市供給量增加遠高於醫美滲透率的增長,結果導致大家打價格戰,洗牌有利於行業健康發展。」

  在王威看來,醫美產業以下幾個方向或許會有新的突破點:

  第一,人才角度,行業持續向好,會吸引越來越多跨界、異業的優秀、高素質高學歷人才進入,這會帶來鲶魚效應,倒逼原有的從業者加速提升、創新和競爭,適者生存;

  第二,信息化和數據化運營將給行業帶來新的機會,追求高效運營來優化利潤空間,解決供給側效率問題可能會誕生新的運營和商業模式;

  第三,醫美和生美結合,生活美容和醫美客人如何真正串聯,構建長尾服務的周期,很值得關注。

  一言以蔽之,國內大量的醫美初創企業在完成單點突破之後,試圖在上下游產業鏈進行布局,從現有資源和能力中找到的所有業務增長點的總和,尋求新的業務增長曲線,具體表現爲擴大新產品或新客戶或新領域。

  我們認爲純商業模式創新類的醫美項目,依靠規模形成一種理論上的規模效應試圖來改變價格、提高效率,因爲缺少資本持續性的「燒錢」,很難改變原有供需關係,跑通模式,形成利潤區。

  醫美產業可能真正開始進入到技術、產品以及服務創新以尋求實實在在的增長業務階段。尋找下沉市場、拓展新產品服務新消費羣體、數位化技術提升服務邊界和效率等,醫美從業者走向務實。

  利潤驅動整合併購寡頭格局形成,藥品和器械競爭激烈

  今年上游的藥品和器械版塊,有較大的變動和整合動作,而且涉及的都是行業頭部企業。

  6月25日,艾伯維(Abbvie)宣布將以630億美元的估值收購艾爾建(Allergan)。此次收購將成爲今年醫療行業內最大規模的兼併之一,新公司將擁有艾伯維的全球藥品銷量冠軍修美樂(Humira)與艾爾建的旗艦產品保妥適(Botox)。

  11月19日,亞洲風險投資公司Baring Private Equity Asia宣布其附屬私募基金(BPEA)已同意向XIO Group收購科醫人(Lumenis),該交易使Lumenis的企業估值超過了10億美元。

  11月20日,美國私募股權公司Clayton,Dubilier&Rice管理的投資基金公司宣布以總價2.05億美元價格,向Hologic公司收購賽諾秀(Cynosure)醫學美容業務,收購的財務細節尚未披露。

  上游器械廠商的併購歷程

  藥品和器械作爲供給端,其變化與需求端的變動關係甚大。

  從需求端來看,醫療美容服務主要由以下科室提供,即美容外科、美容皮膚科、美容牙科及美容中醫科。歸納總結,其變動主要體現在:

  第一,技術門檻高的手術或療法價格趨於穩定或增長(如隆胸、隆鼻,以及A型肉毒毒素品牌)、技術門檻低的手術或療法價格走低競爭激烈(如雙眼皮手術、注射透明質酸以及微創或者無創的能量儀器),這就倒逼著藥品和器械專注創新技術、增加產品線或者適應症、維護和阻止任何潛在對手進入市場,這是藥品和器械企業併購的深層邏輯,從其他技術性企業進行補強收購或引進授權產品。

  第二,目前醫美手段更加精細、微創和個性化,消費者更注重非手術的醫美手段,抗衰老、緊膚、提升、祛皺等需求強烈,無創和微創的新光電技術、脂肪醫學、植髮等領域都是最近的新熱門,逐漸被普通消費者接受,客戶年齡廣譜化日益明顯,非外科醫療美容爲機構最大的收入來源。能量儀器廠商正處在不斷併購整合期,將會促使行業競爭進一步加劇,目前已經形成了以Apax Partners、El.En.、XIO、復星醫藥(600196,股吧)以及Hologic爲首的寡頭格局。

  具體來看,美容外科主要包括整形手術醫療美容服務及注射醫療美容服務。整形手術醫療美容服務爲旨在改變面部或身體各個部分(例如眼瞼、鼻部、乳房及面部)外觀而進行的外科手術,通常涉及局部或全身麻醉,以及部分或全部的切口。

  注射醫療美容服務將A型肉毒毒素、膠原蛋白、聚左乳酸及透明質酸皮膚填充劑等物質注射入面部或身體的目標位置,重塑面部或身體或減少皺紋。與整形手術醫療美容服務相比,注射醫療美容服務的復原時間較快,風險相對較低,僅對身體造成微創傷,而不會留下手術切口。

  美容皮膚科主要提供能量儀器療程,透過使用不同形式的能量儀器,包括雷射器、射頻儀器、超聲波儀器、強脈衝光儀器和冷凍溶脂儀等能量型設備到美容的效果,例如祛斑、美白和嫩膚、美體塑形、潤膚、皮膚提升緊緻、脫毛、疤痕修復、敏感肌膚舒緩、除痣、痤瘡治療和女性私處治療。

  根據弗若斯特沙利文數據顯示,在最受歡迎的整形手術醫療美容服務(包括雙眼皮手術、隆胸手術、大腿抽脂手術及隆鼻術)中,隆胸手術的大約平均價格自2013年至2017年穩步增長,並預計自2018年至2022年略有增長,主要是由於隆胸手術越來越受歡迎且技術要求相對較高。

  隆鼻術的大約平均價格自2013年至2017年保持相對穩定,並預計自2018年至2022年將持續保持穩定。雙眼皮手術及大腿抽脂手術的大約平均價格均自2013年至2017年略有降低,並預計自2018年至2022年均持續降低,主要是由於競爭激烈。

  注射醫療美容服務主要包括注射A型肉毒桿菌毒素藥物及透明質酸。作爲中國唯一允許進口的A型肉毒毒素品牌,注射保妥適(Botox)的大約平均價格在2013年至2017年期間保持穩定。自2018年至2022年期間,注射保妥適(Botox)的大約平均價格預計將繼續保持穩定。

  注射醫療美容服務均價趨勢

  就注射透明質酸而言,注射瑞藍(Restylane)及注射伊婉(YVOIRE)的大約平均價格分別由2013年的4165元及3239元降至2017年的3657元及2665元,主要是由於市場競爭激烈。

  注射瑞藍(Restylane)及伊婉(YVOIRE)的大約平均價格在2018年至2022年期間預計將會持續急速下降,由於這兩個海外品牌面臨來自國內品牌的競爭越來越激烈。

  射頻皮膚提升緊緻、雷射祛斑及雷射脫毛的大約平均價格分別由2013年的7398元、1771元及921元降至2017年的6322元、1646 元及853元,主要是由於市場競爭激烈。

  由於面臨亦可提供一些能量儀器療程的美容中心的競爭,射頻皮膚提升緊緻、雷射祛斑及雷射脫毛的大約平均價格在2018年至2022年期間預計均會持續下降。

  美容皮膚科服務均價趨勢

  由此可見,藥品和器械變化較大的版塊主要集中於技術門檻低的手術或療法,價格走低、競爭激烈,尤其是在注射透明質酸以及微創或者無創的能量儀器領域,從市場占有率來看,主要還是以外資巨頭和本土少數優勢企業爲主,美國、以色列、德國等國家的光電美容設備,以及瑞典、美國、韓國等國的玻尿酸,行業起步較早,形成了較爲成熟的產業鏈條。

  當然,中國本土優勢企業已具備不同層級的產品自主研發能力,產品品質與進口產品的差距正逐漸縮小,市場份額逐步提高,並對進口產品形成加速替代。優秀代表企業有華熙生物、昊海生物、奇致雷射、半島醫療、歐華美科等。一些地區甚至形成產業集羣效應,如山東的玻尿酸企業。

  對於中外產品的差異,在具體療效上,知名皮膚美容主診醫師李冠慧告訴動脈網記者:「在注射用玻尿酸治療療效上,國產跟進口玻尿酸,其實技術原理相差不大,主要是單相交聯和雙相交聯,差異主要在工藝上,也就是分子量的均勻度。」

  接下來,我們以復銳醫療(Sisram Med)、艾爾建(Allergan)和華熙生物三家頭部企業的最新布局來看產業變化:

  復銳醫療的旗艦產品包括Soprano系列,主要用於脫毛;Harmony系列,可用於多達60種FDA許可適應症的多功能多應用平台;Accent系列,主要用於身體塑形及緊膚,全部均屬醫療美容產品線;FemiLift,一種治療多種女性問題的微創醫療美容器械。此外,復銳醫療科技提供如Rejuve及Reshape的生活美容產品線。

  Sisram Med將繼續基於最新臨牀研究和尖端技術,提供模塊化、高性能和經濟高效的設備系統。通過對全球趨勢和市場機會的分析,公司確定了三個主要的「熱點」——塑形、皮膚治療(尤其是皮膚修復)和女性健康。本著「醫療+美容」的產品布局,將進一步拓展醫療外科微創產品線和適應症開發。

  2019年6月,艾爾建(Allergan)宣布CoolTone肌肉刺激系統獲得FDA批准,可用於改善、強化、緊緻腹部肌肉。此外,CoolTone還適用於刺激臀部和大腿,幫助肌肉塑形。8月,艾爾建宣布喬雅登豐顏上市申請獲得中國國家藥品監督管理局(NMPA)批准,用於針對中面部填充治療,填補了國內該領域空白。此前豐顏已獲美國FDA批准,因其特有的Vycross技術,有臨牀試驗數據表明其支撐和塑形效果持續長達2年,成爲全球已上市100多個國家醫美消費者和和專業醫師在重塑中面部容積治療方面的優選方案。

  華熙生物公司主營業務收入主要由原料產品、醫療終端產品、功能性護膚品等三類產品構成,截至2019 年6月,三類產品占主營業務收入的比例分別爲43.05%、24.91%、和 31.95% 。

  其中,原料業務未來發展的主要邏輯是透明質酸應用領域的不斷擴大。醫療終端產品也在不斷推出組合拳模式。現有潤百顏的小顆粒款作爲流量型產品,主要爲公司進行產品流量導入,同時公司陸續推出含有利多卡因(含麻)的產品潤致,主打中高端市場。

  公司已擁有單相、雙相、單相含麻、雙相含麻的透明質酸填充產品,可以滿足不同客羣的不同需求。未來肉毒產品的獲批,也將進一步豐富公司醫美終端產品線。

  護膚品業務雖然是近兩年才開始發力,但擁有近20年的原料技術儲備,且一直以來供貨於各個國際化妝品品牌,了解消費者的具體需求。公司護膚品業務從最開始僅有潤百顏一個品牌,擴展至現在的產品矩陣,針對不同用戶畫像,以產品背後獨有的專利技術作爲支撐,會不斷推出新品,比如最新推出的男士洗護用品、母嬰用品,未來還會推出頭髮護理產品等。

  華熙生物目前根據不同的子品牌分設事業部,根據品牌的推出陸續成立了潤百顏事業部、米蓓爾事業部、夸迪事業部、德瑪潤事業部、頤寶肌活事業部等以及用於孵化新品牌的創新事業部。

  總結一下,上游廠商因行業監管相對規範、產業相對集中,龍頭公司利潤率較高,未來將繼續圍繞降低求美者整形「代價」和提升求美者「顏值」兩個方向研發新產品,拓展產品線和適應症,技術創新拉動行業發展,而且大多數私募股權公司都在努力尋找2019年的退出渠道,上游整合併購動力強勁。

  做強本地連鎖聚焦高淨值客戶,數據中台能力卡脖子

  中游終端機構,是醫美產業關注度最高的細分領域之一,大背景是,醫美連鎖頭部幾家上市進度不及預期,另外競爭也比較大,財務模型比較難突破,淨利潤率低。鵬愛能夠正式最先跑出,登陸納斯達克,引起行業爆發性關注。

  整體來看,中游按照醫院性質分類包括公立醫院和民營醫院,民營醫院主導美容整形手術,而公立醫院更多的是創傷修復。

  從市場占比來看,民營機構占整個市場份額的接近80%,占主導地位。公立醫院發展歷史較久,早期發展享受政策紅利較多,如技術引進政策、醫生福利等,而隨著醫美服務端的市場化加速,更具競爭意識和市場開發魄力的民營企業將成爲具備資源整合能力的佼佼者。

  在數量上,我國中端醫美機構超1萬家,並仍以每年20%左右的速度爆發式增長,主要分散於北上廣深等經濟發達地區,中西部市場也逐漸發展起來。體量上,大多規模較小,行業高度分散,呈現巨大的整合提升空間,未來有可能成爲各方爭奪的主戰場。大的醫美醫院,已經形成品牌化的醫院品牌的,併購整合小型醫院,形成連鎖是可見的趨勢。

  在鵬愛醫療的發展過程當中,一直致力於擴大連鎖布局網絡,通過建立集中式網絡管理,形成了大型旗艦醫院、中型醫院、小型衛星診所三個層級。這也是大多數連鎖企業的擴張方式。

  對於實體醫院來說,能否形成連鎖直接決定最終競爭力的大小。通過連鎖經營,醫美醫院能夠更好的與同行業中小型醫院進行競爭。連鎖的好處,鵬愛醫療董事長周鵬武在此前接受動脈網專訪時表示,競爭力主要體現在以下幾個層面:

  第一,集團集中採購,作爲國內頭部醫美企業,在玻尿酸、肉毒素的採購中,可實現20家醫院統一採購,基本可保障全國最低採購價格;

  第二,集團內專家醫生集中調配,在醫美醫院中醫生薪酬占集團經營成本比例較高,專家醫生在集團內統一調配,以多點執業等方式在多所醫院提供服務,既能夠有效的控制醫療風險,又能夠讓醫生的工作量更加飽和,攤低的醫生的固定成本;

  第三,全國性品牌價值持續提升,有助於提升消費者對於品牌的信任度、忠誠度,打消消費者對於醫療安全的顧慮。

  作爲鵬愛的投資方,創瑞投資在選擇醫美醫院進行投資的時候,綜合考慮三點:規範性,包括醫院經營、股權結構、財務情況;成長性,包括營收增長性、未來持續壯大,以及上市計劃,即有沒有明確的上市路徑。其投資邏輯可以總結爲:看中有規模而且規範的投資機會。

  不爭的事實是,目前尚未出現全國性的連鎖壟斷機構。但是,我們可以從一些優秀連鎖機構的新探索和大動作,窺見過去一年終端醫美機構的發展狀況,大型連鎖醫美機構開始由「重資產」向「輕資產」拓展邊界:

  聯合麗格旗下已經有超過50家醫美機構,2019年11月22日,新氧與聯合麗格集團正式公布中國首家醫美共享醫院聯合麗格第二醫療美容醫院(以下簡稱麗格二院)投入運營。麗格二院旨在打通線上線下環節,更好地服務於自由執業的整形醫生。

  目前,國內已有的共享醫院業態多以日間手術中心爲主,且仍處於起步階段。本次新氧與聯合麗格聯手打造的麗格二院,則首次將該模式應用到醫美行業,並希望就此開發一條全新的運營之路。通過共享模式,麗格二院可以砍掉醫生與消費者之間的種種附加環節,如醫院的經營成本、獲客成本等,僅向醫生按時長收取手術室的使用費用。

  據聯合麗格董事長李濱介紹,麗格二院提供專門的共享手術室及護士團隊,但完全沒有任何自己經營的醫生,不接待直客(患者直接到院)。麗格二院目前主要面向合法合規的自由執業醫生與在中小機構就業的醫美醫生,麗格二院通過共享設備、手術室、麻醉團隊等讓他們輕裝創業,且具備更全面、優質的服務能力。

  PhiSkin芙艾醫療(簡稱芙艾)是輕醫美連鎖品牌行業標杆,其聯合創始人黃侃向動脈網記者透露:「2019年,我們重點做了兩件事情,第一個是更加聚焦了,聚焦高淨值客戶的體驗,以及差異化項目。第二個是加強數據中心能力,把會員數據、項目數據和運營數據整合進數據中台,輸出標準化的數位化展示形式。」

  2020年,芙艾會繼續聚焦一線城市核心CBD中高端人羣,實行同城差級化管理,「這在芙艾內部以頭等艙、商務艙、經濟艙來分類,尤其是經濟艙的O2O項目,致力於打造非常平價的、比較容易標準化的醫療項目,可以由護士或者是技師操作,比主品牌項目更加親民,而且可以通過線上預約、線上支付 ,線上做皮膚檢測。明年會重點打造這些完全智能化的診所,可能會以子品牌以及加盟的模式。」

  記者獲悉,另一家輕醫美頭部企業星和醫美科技(簡稱星和)第四季度已完成2018年兩倍業績收入。星和COO田凱透露了以下幾項重點:

  第一,星和已經在華東、華北區域完成布局,未來會重點拓展華南地區的業務,擴張4-5家門店,在華南總體門店規模達到6-7家,初步形成全國性連鎖布局;

  第二,研發智慧中台核心系統,融合所有的數據,可判斷消費者和資深員工醫美專業能力的,明年重點上市,同時服務B端和C端客戶;

  第三,2019年第二季度,星和搭建了本地高端生活服務平台——星和你S. A. Y,聯合商家、KOL和用戶,2020年會把S. A. Y平台註冊成爲一個系統,真正解決本地生活服務獲客難的問題。

  對於明星企業繁星輕醫美來說,2019年的重要業務進展是,第一,跑通「輕醫美單店2.0」運營模式,目前現有兩家診所均已實現單店盈利;第二,籌備兩家診所,開業後將成爲目前陝西省連鎖最多的輕醫美品牌,將逐步實現區域覆蓋。

  繁星輕醫美創始人劉騰飛告訴記者,從用戶視角分析,爲何輕醫美會是醫美市場新的增長力:「輕醫美用戶的第一需求是更精緻的面孔,這就需要長期多次的專業服務,因此就需要地理位置上離用戶近,連鎖則方便觸達,同時價格用戶可接受,最後是通過好醫生,提供專業的服務,給用戶好的體驗,這是我們的新機會。」

  對於輕醫美產業市場的思考,劉騰飛認爲,網際網路醫美平台助力輕醫美用戶認知提高,增加了信息渠道可及性,同時產品技術的疊代更新速度加快,推動品類安全化、多元化,這將供需關係持續改進,進一步放大輕醫美的消費場景。輕醫美機構供給不斷增多,逐漸呈現規模化態勢。

  作爲小而美的皮膚管理連鎖代表,YSPLUS妍世護膚中心正與全國10多個城市的線下加盟合作意向洽談中,並計劃於2020年在上海浦東、長寧分別開設第3和第4家直營店。

  不得不提的是,諸如海菲秀(Hydrafacial)、修麗可(Skinceuticals)、華熙生物、菲洛嘉(Filorga)等醫美產業鏈上游企業,都已經涉及到線下的診所或者實體,憑藉快速標準化的產品和服務體系打造成精品診所,也許未來醫美連鎖診所面臨的對手,可能是上游的器械、藥品企業。功能性護膚品增強潛力大。

  易凱資本是一家擁有近20年歷史的中國領先的新經濟投行,聚焦全球TMT、消費和健康三大行業。易凱資本在醫美領域先後服務過聯合麗格以及華韓醫美等領先企業。展望醫美產業,易凱資本劉澤淵告訴動脈網醫美中游產業存在的新增長線和變量,對此進行了總結:

  第一,下沉新市場。隨著一線城市醫美市場的競爭白熱化,省會和二三線城市成爲下一個醫美主戰場,能否擁有優質的醫生資源,提供給良好的客戶體驗以及品牌營銷推廣成爲決勝的關鍵成功要素;

  第二,他經濟爆發。近幾年與男士相關的醫療美容項目發展迅速,包括植髮、眼鼻手術、雷射美膚和美妝護膚品等以外被看成女性專利的服務項目,近幾年在男士尤其是年輕人口滲透率越來越高,未來或將出現一批專注「他經濟」的醫美連鎖機構;

  第三,「自有品牌產品+線下連鎖服務」新業態。領先醫美連鎖服務機構將向上游產品端滲透整合,開發設計自有美妝或功能性護膚品牌,並依託自有線下連鎖網絡優勢,迅速占領市場。在提高終端消費者黏性的同時,提高整體盈利水平。

  醫美產業的亞專科單品類拆出來做的單店財務模型會好一些,最早是輕醫美拆出來,但是輕醫美競爭非常激烈,品牌優勢難度大。植髮單品類湧現了碧蓮盛、雍禾、大麥(科發源)等規模大的公司,脂肪單品類的連鎖,也有一些財務模型更好的品牌。而皮膚痤瘡等則由於成病原因多樣化、治療手段複雜,並不適合單品診所。

  我們認爲醫美診所是線下的生意,回歸到線下生意的本質,首先,需要解決的是本地的布局密度問題,這也是大部分醫美連鎖都在加強區域布局的深層原因。

  其次,需在提效和降本上做好內功,主要是解決「獲客」和「醫生」問題,無論是加強數據中台能力、鎖定差異化的用戶羣體,還是打造醫生共享醫療平台,都是依靠服務、技術和產品,撬動痛點最痛的一羣人。

  最後,在完成初步體量的布局之後,涉及到產業上下游,如診所開發功能性護膚品品牌,增加獲客場景,而功能性護膚品品牌同樣開設線下門店,尋求轉化,找到新的增長曲線。

  醫療服務的「醫療」屬性,決定了增長路徑中讓醫美企業的業務很難在短期內呈指數級增長的方式,降本難,只能儘量去提效或擴大增長利潤區。

  流量巨頭入局,決策路徑縮短和數位化加速

  美東時間5月2日,新氧登陸納斯達克,這是新氧的高光時刻,也是網際網路醫美平台最亮眼的時刻。

  在醫美產業中,下游網際網路平台引領行業獲客模式變革。醫美產業的市場化程度比較高,消費者決策過程長,憑藉網際網路技術,這些平台把機構、醫生和用戶的滲透率進一步提高,解決供需多邊的信息透明度,加強整體的運營能力,在效能上,起到了供需雙方信息的連結作用,提高決策效率和渠道多樣化降低獲客及消費成本。

  過去,醫美機構嚴重依賴傳統營銷途徑,線上獲客主要來自搜尋引擎的競價排名,但這樣競價排名的市場,只有單向的、純廣告的信息,無法消除信息不對稱、真正獲得消費者信賴,機構間的競爭只會不斷推高營銷費用。

  相對於綜合搜尋引擎模式,從商業模式創新層面來說,以新氧爲代表的醫美APP重新組織供給,增效降本地組織生產或者撮合交易,即通過優質「內容池」進行用戶獲取和留存,並且通過重度服務和運營從商家端實現最大化變現。

  平台議價能力和綜合變現率的提升,隨著流量的聚集,也會發生變化:收費模式上,前期可能表現爲佣金的逐漸提升,到一定階段後信息服務滲透率快速增長,最終綜合變現能力提高。

  從上市後幾個季度的表現來看,提高醫美消費人羣的滲透率、實現用戶快速增長,成爲新氧的戰略重點和長期目標。

  一方面,新氧在探索在醫美行業如何更好地服務用戶,推出了「尺顏醫選」品牌,面向中國有高品質醫美消費需求的羣體,篩選最優質的醫美資源並提供一站式管家服務。

  另一方面,一個行業共識是,醫生作爲產業的核心要素,未來會逐漸走向台前。2019年新氧「百萬醫生(指在新氧平台GMV超百萬的醫生)」數量同比增長70%,他們的共性是專業技術強,且善於利用網際網路工具與醫美消費者進行溝通。除了在線上爲醫生提供一系列運營工具和展示平台,新氧也開始往線下完成服務的閉環,比如與醫生創業扶持平台聯合麗格集團共同投資創立麗格二院正式宣布投入運營。

  除了新氧,更美、美唄、悅美等醫美APP都在做著不同的嘗試。

  2019年更美APP著力在醫美智能化、平台強化、市場教育、市場深耕及品牌升級方面,而2020年,更美將持續升級更美AI,輸出醫美內容及正確變美價值觀,使用戶選擇適合的醫生及醫美項目,爲用戶優選匠心醫生,同時持續優化平台,嚴格審核醫生機構資質,嚴格篩查真實案例,全方位保障用戶權益。

  2019年美唄著力在內容升級、平台強化、充實人才、拓展市場和品牌傳播5大方面。2020年,美唄接下來的規劃是,第一,繼續深耕整形外科,完善醫院、醫生、諮詢師嚴選機制;第二,嘗試全品類需求,向皮膚、口腔延伸;第三,優化AI技術,提升人工智慧的服務深度;第四,增加視頻內容的產出,嘗試以微綜的形式風趣幽默的向用戶深度科普醫美知識;第五,深入醫美產業鏈,從終端市場發力,在服務好用戶、機構、醫生的同時,逐漸向生產商等上游拓展,實現商業閉環,高效的爲醫美全產業鏈服務。

  過去幾年,新氧和更美兩家頭部平台的爭奪戰,醫美APP首先在醫美行業內引起火爆關注。隨後,美團醫美、天貓、京東等巨頭入局,憑藉其巨大的流量入口,配合社區+評價+電商的模式,醫美往往成爲其增長最快的細分領域。

  對於巨頭來說,高速成長型業務消費醫療增長勢頭不減。以醫美行業爲例,在今年天貓雙11中,10小時31分醫美成交便超去年全天,潛力可見一斑。

  今年8月份,美團點評發布Q2財報,提到了首次舉辦美團醫美618大促,借勢電商營銷熱點,醫療美容類交易用戶爲平台貢獻了約6.7億的交易金額。

  美團醫美雙11活動數據顯示,線上消費金額同比增長超320%,消費者搶購最多的細分品類前五名分別是皮膚美容、除皺瘦臉、眼部微整、抗衰老、水光項目。醫美消費力不斷攀升,同時,求美消費偏好日益向「輕醫美」轉變。

  巨頭都想致力於通過機構、醫生、產品服務信息的標準化、透明化,爲用戶提供真實、安全的醫美服務。同時,連接產業鏈上下游,融合線上線下,與行業合作夥伴一起推動醫美行業轉型升級。

  但是標準化難,始終是醫美平台前進的瓶頸。雖然各家平台都正打造服務項目SKU化,希望把醫美行業的所有項目細分,把綜合型的解決方案拆分成可標準化動作,比如圍繞眼部、鼻部、面部輪廓等,讓求美者和醫生對於統一的項目理解一致,同時希望醫生服務商品化,儘可能把醫生和專家時間模塊化,實現徹底的線上化。

  對於外界最關心的阿里健康、美團醫美「高頻打低頻的」觀點,我們認爲,巨頭平台的流量是很大、有品牌資源支持,但醫美本身是低頻業務,而且治療效果需要醫生的技術和手藝,不同於賣「商品」,到店後的醫療服務不容易標準化,決策流程較長,平台在精準流量上,短時間內很難形成絕對的優勢。

  相反,結構化的資料庫和社區點評,對於患者決策更爲重要,低頻業務通過優化體驗,拓展和做好細分品類的標準化和數位化升級,可延長商家和用戶使用時間,更好地轉變低頻的服務和口碑。

  完善患者評價、增加及提高供給側體量和效率,彌合醫美「內容」和「服務」體系銜接的鴻溝,仍道路漫漫,這將是下一階段平台攻堅的重點所在。

  以上通過對2019年醫美產業整體印象的梳理、上中下游各個板塊的現狀和增長點總結,以及頭部企業的現狀盤點,我們得以窺見整個醫美產業的冰山一角。

  中國醫美行業從整體來講,未來五年仍然有巨大的成長空間,推動力主要來源於增量市場三四線城市,當前醫美行業市場競爭雖激烈,但後續進入的玩家仍存機會。

  一方面整個醫美市場仍具備較大的增長空間,留給玩家未來發展的想像力較大;另一方面是由於不同患者的需求特性呈多元化,從而決定了醫美行業服務的提供需多樣化,醫美行業市場中很難存在一家獨占的現象,但後續進入市場的機構須精確自身在行業中的定位,找准服務切入點,從而使自身在醫美行業市場競爭中占據優勢地位。

  參考及相關閱讀:

  占據90%以上市場份額,這7家無創微創醫美器械公司憑什麼搶占中國市場?

  新氧剛剛在美國上市,網際網路醫美領域最先上市的爲何是他?

  從新氧、更美到美團醫美、阿里健康,醫美的千億市場流量之爭

  鵬愛醫療22年長跑終在美國上市,創始人周鵬武回答了12個關鍵問題

  封面圖片來源:123rf

  文 | 高道龍

  微信 | lylonexiaohuhu

本文首發於微信公衆號:動脈網。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:張洋 HN080)