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肺炎疫情:全球广告业陷入危机的近忧和远虑 – BBC News 中文


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美国和欧洲电视广告收入都因新冠疫情的冲击而锐减,但潜流早已汹涌

当世界各地的企业都在用“留得青山在,不怕没柴烧”为自己打气,把生存做为唯一目标,广告业危机深重毫不令人意外,许多媒体的广告收入腰斩的数据也不令人咂舌。

新冠疫情爆发后,世界各国广告业面临的局面大同小异:居家生活需求增加,外出娱乐需求减少; 家庭内媒体使用增加,户外媒体接触减少;云经济需求上升,线下需求减少。

虽然不同国家和地区、不同行业和广告类别在疫情期间的投放有增减之别,但总体而言现在堪称广告的寒冬。

而广告业危机的特殊性在于它既有近忧也有远患。

广告投放重点从传统媒体向新媒体、社交媒体转移、传统广告模式的价值受到挑战,这个已经持续多年的大趋势跟新冠疫情带来的经济灾难重叠,适者生存自然法规现在比任何时候都贴切。

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市道潜流

英国现在随处可见的户外广告是支持国民医疗服务(NHS)的公益广告。在内行眼里这就是广告业在艰难挣扎的鲜明标志。

商业电视台也一样。举国宅家抗疫,大家更多时间用于在不带广告的流媒体网站上看电影、看剧,比如奈飞(Netflix),商业电视频道的节目本来有很多广告时段,现在却填不满广告。

许多东西大家暂时不买了,而商家财政又罕见地吃紧,那砍削广告开支就合情合理。

根据中国市场调研机构CTR媒介智讯的广告监测数据显示,疫情爆发期间,中国虽然有部分行业的广告投放减少,但是也有一些行业在疫情期间得到了发展,广告增投明显。

广告减少的包括活动类、娱乐及休闲、商业及服务性行业、零食糖果、食品礼包、服装等行业;增加广告投放的有清洁用品,生活用纸等与防疫清洁相关的产品,退烧药和咳嗽药、调味品、速冻食品这类在家做饭的必备品,还有供居家娱乐的数码产品和网站的广告。

但是,像汽车类广告为什么在疫情期间虽有减少但没有绝迹呢?

比如英国4月汽车销售跌了97%(车厂停产、车行关门、顾客隔离在家),跌到1946年以来最低点。美国4月份汽车销售下跌50%,可电视和社交媒体上还是能看到汽车广告。

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英国不少户外广告黄金空间都被公益广告占据,比如居家隔离,为抗疫做贡献, 帮助医院拯救生命

远虑近忧

除了根据合同无法撤除的长期广告,商家既有近忧也有远虑。

广告业担心消费者记性不好,遇到经济衰退、全球疫情大流行之类的危难局势,可能把数十年来耳熟能详的品牌忘个一干二净。

对商家来说,长期深耕和不间断的品牌培育投入如果就这样付诸流水,也是不可接受的损失。

所以,伦敦商学院教授阿妮娅·兰布莱赫特(Anja Lambrecht)接受BBC商务记者永蒂·布鲁姆(Jonty Bloom)采访时说,即使市道再艰难,总是有部分商家会坚持做广告。

2008年经济危机期间,宝洁公司(Procter and Gamble)和其他同类公司都持续做广告,一个主要原因是避免被淡忘。

兰布莱赫特说,让消费者始终记得你的品牌,早晚会得到回报。

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《金融时报》发行和广告收入倍受新冠疫情打击

雪上加霜

不过,这次疫情跟以往那些危机有所不同。这一次,商家尤其需要调整广告投放平台的取舍。

很久以来,广告投放重点就开始从电视、电台和报刊等传统媒体转向各种新媒体,尤其是年轻人居多的社交媒体。

伦敦国王大学商学院市场营销学研究员马提奥·蒙特奇(Matteo Montecchi)断言,即使防疫期间大家都居家隔离,看电视听广播上网浏览报刊的时间比平时多,也不大可能改变广告费的流向。

通过数字媒体和社交媒体获取信息早已蔚然成风,尤其在年轻一代,比新冠疫情早得多。蒙特奇说,疫情只不过起到强化这一趋势的作用。

这说明广告业决策者在定夺有限的广告资源向网络世界的哪些地发投放。

这个决策难度越来越大,因为社交媒体发展速度令人目不暇接,受众心态无法预测,

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London Business School/Mark Mather

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伦敦商学院的兰布莱赫特(Anja Lambrecht)说, 英国公司基本上已经不做户外广告了

疫情市道惨淡中透出一线光亮,也正是与其他危机市道一个重要区别:年龄较大、较成熟的消费群体居家隔离期间上网浏览的时间更多,因此更容易在网上吸引他们的注意力。

但问题在于有些高度依赖广告收入的行业现在进退两难。

比如报刊收入锐减,包括发行和广告这两大块。英国行业翘楚之一的《金融时报》4月报纸发行收入下跌将近四成。

地方报刊很可能无法熬过这轮疫情带来的市场寒冬。

那么平时更侧重创意的广告公司呢?

与时俱进

皮之不存,毛将焉附?给广告公司喂食的企业无米下锅,那些平常眼里只有超模、名牌和全球性广告谋略的创意公司,现在也不得不屏息敛气,削砍方案,在家工作,让员工无薪休假。

这很容易理解:拍新的广告基本上没可能,即使有人愿意出钱也做不到。这种情形估计还会持续相当长时间。

市场分析人士认为,即使企业下定决心不让消费者淡忘自己的品牌,今后几年内广告和营销预算都难以恢复到从前的水平。

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在社交媒体和数字平台上,广告的精美程度跟受众的反应并没有直接关联,换句话说,少花钱,收效未必就差

对于广告业的创意人才和他们的雇主,还有一层更长远的担忧:他们的商业模式一直以来是价值最大化,广告质量最优化;选择异国风情的外景地,名人效应,美轮美奂的摄影,大师级的特效,天衣无缝的剪辑。

然而,这个商业模式似乎过时了。

牛津大学萨伊德商学院市场营销教授安德鲁·史蒂汶(Andrew Stephen)指出,那种但求精湛绝美的广告固然很美,但受众似乎并不太在乎这一点;他们对低成本广告的反应也差不多。这说明消费者并不在意广告有多精美,尤其是在数字频道上。

这样,商家和广告制作公司要问自己的是,既然效果一样,为什么不用花钱更少的方案?

新冠疫情和居家隔离防疫对市场营销和广告业的方方面面都有巨大冲击,从媒体到广告商,无不在经受冷酷的洗礼。

疫情危机加速了广告投放重点从传统主流媒体向新兴数字媒体和社交媒体转移的趋势,而疫情造成的经济灾难又迫使广告行业对前所未见、瞬息万变的市场生态做出更快的反应。

适者生存,这个规律在非常时期尤其鲜明。

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