月付制,威爾仕的大象轉身|BonGym場館邦


月付制,威爾仕的大象轉身|BonGym場館邦

2020-12-23 BonGym場館邦

我們公司已經發生了很多事情。拿我們自己內部的話來說,這真的就是你說的那個詞叫壯士斷腕,我們自己叫向死而生,就是說,已經這一刀給自個已經扎進去了。

如果你拿我們王董,老王的話說,竇,沒有退路了,開弓沒有回頭箭。

今年2月入職威爾仕、擔任營運長(COO)的竇紅星,在接受場館邦BonGym專訪時說上述了這段話。

他口中的「老王」指的是威爾仕創始人、董事王文偉,「壯仕斷腕」指的是威爾仕在今年下半年的一系列改革措施:進駐天貓、推行價格透明化,新的會籍付費模式「自主按月扣費(Autopay,它有個更容易理解的簡稱:月月付)」則是最新一步。

威爾仕在12月開始推行月月付這種更靈活的會籍付費模式。有別於分期付款,威爾仕的月月付更接近於訂閱服務,目前僅限單店使用。

除去第一個月需要多繳納2個月的押金外,消費者可以以每月低至266元的價格獲得健身服務,按月扣款、隨時取消,會逐步支持銀聯/微信/支付寶/美團。

因而,與3-4千元的年卡相比,月月付是更靈活的訂閱模式,開啓健身生活的門檻也更低了。

按照計劃,威爾仕旗下高端品牌W Fitness、VIP門店也在12月18日引入這種新的會籍付費模式。

這是健身行業領軍公司威爾仕改革的最新一步,也可能是對威爾仕的商業模式影響最大的一次。

看上去,新的會籍付費模式可能在消費者、會籍顧問間引起一定的混亂:月月付是否會影響威爾仕長久以來的年卡銷售模式?

但更令人感興趣的問題是,威爾仕在被LVMH集團旗下基金L Catterton收購兩年後,類似月月付這樣的產品設計如何幫助公司調轉船頭?

把選擇權交給用戶

按照竇紅星的說法,月月付的實質是爲消費者提供了一個年卡之外的選擇。在開發月月付上,威爾仕也花費了數個月的時間與資源,與支付平台合作開發產品。

最主要的原因在於,由於健身行業之前沒有此類產品,威爾仕花費了比較多時間與支付平台進行合作商談。由於健身行業消費者單筆消費金額較高,還有健身服務產品的權利義務責任的限制,因而在獲得支付平台的支持上所花費的時間多於視頻網站、在線音樂等常見的訂閱制App。

竇紅星告訴場館邦BonGym威爾仕推行月月付的緣由:「我就在想客人還有哪些需求沒有被我們考慮到的,把客人的各種需求都考慮到、給他選擇,讓他能夠去慢慢地在這個健身房裡有『我做主』的(感覺),能夠去替自己做主。這樣一點一點的行業才能恢復自信,才能夠恢復客人對行業的信任。 」

換言之,這是威爾仕開始注重消費者洞察,根據消費者的具體需求提供健身的解決方案了。在此之前,傳統健身行業缺乏以消費者需求作爲核心。至於第一個月需要繳納的2個月押金,實際可以在1年後轉化爲會籍費用,月月付產品的設計團隊希望通過這個「小門檻」向會員傳遞一個信息,我們希望你能常回到健身房,把健身變成生活習慣,而威爾仕來幫你一起完成對自己健康生活的承諾。

這其實對應著一個健身行業長期以來存在問題:價格不透明,以及會籍顧問強勢推銷。

中國健身行業發展20年來,會籍顧問主要職責側重在了銷售職能(也就是賣卡)上,其原本應當承擔的服務職能則被大幅弱化。在主要賣卡的會籍顧問的追趕下,消費者通常沒有太多選擇的權利。威爾仕想通過月月付+價格透明的產品設計,爲消費者提供更多選擇的權利。

更靈活的月月付爲更多的消費者提供了一次進入健身房的可能性。這部分消費者有多種可能性,例如可能是剛想嘗試健身的小白用戶,也可能是對於健身房信任度較低,或者是不願意一次性支付更高數額的年卡費用。

作爲對比,年卡一次性花費高,但平均至每月後的性價比其實也高,會更加划算,這爲不同類型的消費者提供了不同的會籍產品選擇。

月月付的推出,也讓傳統健身房開始更多參與到與新型健身房的競爭中。最近幾年間,按次付費的新型健身房吸引了一部分更年輕的消費者。威爾仕低至266元/月的費用,相對這些新型健身房也具有一定的可比性。

威爾仕沒有透露消費者對於新的會籍付費模式的反饋,預計2021年3月才能看到影響。但竇紅星提到,這種新的月月付機制吸引了一部分新的消費者成爲會員。

上海漢光國際店最早在9月開始測試月月付,其中一名會籍顧問稱,部分學生選擇了月月付的方式成爲會員。按照計劃,威爾仕還準備通過月月付來重新喚醒已經流失的會員。

威爾仕改革威爾仕

威爾仕推行月月付的方式,更接近於網際網路公司推新品:快速驗證概念,小範圍試運營,隨後開始大規模推廣。這是20年耐克老兵竇紅星加入威爾仕後推動的改變,月月付的推出只是威爾仕在業態表層的變化。

在今年12月大規模推行前,月月付首先於9月在上海的漢光國際店開始測試,作爲第一步的概念驗證(POC)。隨後在上海徐匯區的5家門店開始加入小範圍測試,最終才是今年12月所有門店引入。在此之前,威爾仕在9月開始進駐天貓,同時在大衆點評/口碑等電商平台推行價格透明政策,公布年卡、體驗卡的價格。

在這背後,威爾仕開始引入新的職位,針對消費者的需求研究產品邏輯,例如在會籍部門增加了新的產品分析師職位。原本負責過外灘金融中心(BFC)的高端俱樂部、也曾創業做過網際網路健身服務的Swift目前擔任這一職位,負責幫助會籍部門處理用戶的畫像、產品分析等,以類似產品經理的角色對接市場部門、IT部門。

在另一方面,威爾仕也開始籌備提升會籍顧問的工作方式,這也是威爾仕在底層的改革。這相當於是同時改變硬幣的兩面。按照計劃,威爾仕將在2021年推行新的KPI考核,改革的核心方向是「人性化服務」,強調會籍顧問需要通過專業性、服務、誠信爲會員提供服務。 但具體會籍顧問的考核標準細則、薪資結構構成,竇紅星尚未透露。

但這的確點出了傳統健身行業的癥結所在:過去20年來,健身行業的薪資結構有各種問題,這導致了今天傳統健身行業的亂象。

竇紅星告訴場館邦BonGym:「我做零售做幾十年了,這個行業裡面有個說法叫Happy People Serve People Happy,開心的人才能讓你的客人開心。如果員工的開心不開心都解決不了,他也不可能讓客人開心,這是我們要去考慮的東西。所以(問題)不是在於單純的加不加底薪,而是員工的管理體系是否合理,很多變化需要時間的驗證,但希望我們的每一位員工都看到我們在往這個方向去努力。」

威爾仕的改革看上去是大象轉身,在努力跟上快速變化的市場和消費者。

消費者的健身需求也在變化,從原本對於大塊肌肉的追求,到當下對於形體線條和身心愉悅的渴望,這還需要健身行業在核心的健身產品上作出更多的調整和創新。