國產文藝片如何營銷?有人下跪,有人靠騙,《隱入塵煙》卻是例外


文|令狐伯光

海清主演的文藝片《隱入塵煙》可以說成為暑期檔最大的贏家,這部電影是上映已經兩個月了,之前票房一直不溫不火,甚至一度預測票房只有2000萬左右。結果到了8月末口碑好起來了,這段時間更是因為口碑票房迅速崛起。

截止本帖發表前《隱入塵煙》堪堪破億,預測總票房也達到了1.2億。

你可能感覺在現在動不動三五十億的中國電影面前好像不算什麼,但對於《隱入塵煙》這種文藝片來講已經是大獲成功了,畢竟從原本剛剛破千萬到現在已經破億,而且投資網傳只有兩三百萬,片方已經是賺瘋了。

實際上,中國電影市場高速發展也就是在2012年徐崢的《泰囧》後,但大賣的電影一直都是各種各樣的商業大片,這個剛剛富裕起來,加上工作和生活壓力重的中國觀眾,確實也更青睞這種工業娛樂大片。

2012年後關於那些偏文藝的優秀電影,口碑好但是票房一直不高。一直都是影迷熱議的話題,同時這個導演劇組和片方為了票房也出現過各種騷操作,其中不乏引起觀眾熱議的作品。不信?這裡說三部作品吧。

第一部是2016年的《百鳥朝鳳》,製片人方勵當場跪了,然後票房就行了。

第二部是2017年的《地球最後的夜晚》,片方宣傳帶情侶跨年,結果票房起來了電影被罵了。

第三部是同年的高口碑青春片《閃光少女》,因為票房不行片方學習方勵跪了,然後被網友罵了,結果票房仍然不行。其它例子還有《二十二》《岡仁波齊》和這次《隱入塵煙》同樣文藝片大賣的例子。

那麼文藝片怎麼才能夠大賣呢?這事其實還挺有規律的。

《隱入塵煙》為什麼能夠逆襲?我們看《百鳥朝鳳》就知道了

嚴格說來《隱入塵煙》的主創團隊比《百鳥朝鳳》體面多了,畢竟只是認認真真宣傳了下,沒有像方勵一下拉下面子給院線和觀眾下跪。但是單憑下跪就能成功嗎?為何《百鳥朝鳳》成功了,《閃光少女》卻失敗了。

這個原因就是電影的質量非常過硬,並且喚醒了中國觀眾的某種情懷記憶。方勵的行為雖然不體面,但是他的行為放大了輿論,然後喚起觀眾的關注,這些觀眾觀看電影又形成了人際口碑,最終取得了這個票房。

《百鳥朝鳳》的導演是第四代導演吳天明,可以說是張藝謀等五代導演的引領者。

這部電影主要講述的故事就是中國在現代化,城市化後傳統文化的消失,這部電影寫的是中國傳統樂器嗩吶。而電影想表達傳統文化的傳承與現代文化對傳統文化的衝擊下的悲涼。這是一部講述民族文化的電影,真實而又震撼,從文化傳承者的光鮮到落寞,每分每秒都有著時代的風貌。

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這部電影的人物刻畫更是如此真實可感,雖然不如《霸王別姬》的所包著的內涵卻也有自己的別具一格,有著濃郁的表達但又拍得真摯動人。

這是2016年的電影,現在我們都知道2017年《戰狼2》橫空出世。這幾年國內主旋律,傳統文化影視作品在迅速的崛起,我們現在回過頭去看這部電影,你會發現某種程度它起到了對於傳統樂器一定推動的作用。

現在嗩吶(傳統文化)不但沒有“死”,相由以前的師徒傳承,變成了科班院校。各種年輕人在各種視頻網站裡都玩出花了,而且相對於師徒傳承,現代院校讓嗩吶和傳統樂器登上了更大的舞台,有真本事的演奏人員有了更高的地位,得到了更優厚的待遇。

單說《百鳥朝鳳》這首曲子,現在都已經不再是秘密了,甚至於興趣愛好者都能學習演奏,這不是進步嗎?

這個時候問題就來了,既然《百鳥朝鳳》能夠成功,那麼《二十二》《岡仁波齊》《隱入塵煙》為何都能成功,為何單單《閃光少女》票房失敗了了呢?

同樣都是為票房“下跪”?為何《百鳥朝鳳》成功了,《閃光少女》失敗了

第二個原因是《百鳥朝鳳》等文藝片表達的是中國過去的某種“逝去”,憑藉電影質量好的口碑喚醒中國觀眾的某種情懷,它本質上是讓觀眾緬懷;而《閃光少女》是部青春片,雖然表達內核相似,但本質上需要的是觀眾承認。

在我看來,《百鳥朝鳳》等電影表達和《閃光少女》不同,而這個不同是決定它們票房高低的原因。

比如《百鳥朝鳳》表達的是傳統文化匠人的“情”更多一點,有職業操守,認真負責,專一敬業,對熱愛事物執拗。它是對於那種中國高速城市化時對於鄉村,鄉村匠人的一曲輓歌,若認為表達傳統文化傳承的悲涼,多少有一點“自我感動”。

《二十二》背後的中國“慰安婦”相信不用多提了,這是中國人民屈辱歷史的傷痛。

而《岡仁波齊》則是對藏族同胞文化信仰生活的一種窺視,當然更準確的說法是文化普及,最終讓內地觀眾產生了文化共情。

《隱入塵煙》正在上映相信不用多講了吧,它則講述的是中國城市化後西北農村貧窮夫妻相濡以沫的生活,這個表達上面有一定的現實主義。

這些電影做的事情都是喚起當前已經城市化的中國觀眾,特別是年輕觀眾對於歷史上某些歷史問題,或者傳統文化和人物的關注。而這個東西確實是當下中國人民城市化轉型後對於鄉村形成的一種集體記憶。

但《閃光少女》是部城市化的青春片,主角團都是不差錢的藝術生。只是他們學習的樂器不同,樂器的背後確實有關於中國民樂和西方音樂造成的衝突。但是無論是劇情上,表達上還是整個定位都是年輕人的求認同。

像電影主角團因為民樂到開始不被學校和觀眾重視,再到依靠二次元的表演時獲得認可,再到雙方發生矛盾的鬥樂,最後是雙方摒棄前嫌一起合作,最後呈現了一場獲得所有人認可的民樂表演。

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你看《百鳥朝鳳》方勵一跪,雖然不體面但是大家能理解。

你看《閃光少女》的主創一跪,結果原本支持的粉絲只覺得臉紅,丟人啊。

《隱入塵煙》贏了,這部5年前同樣好的國產文藝片,卻輸了

這些電影為什麼票房好呢?除了《百鳥朝鳳》和《閃光少女》主創跪了的道德綁架,另外三部電影都是憑口碑起來的,當然《隱入塵煙》口碑起來過後,這個短視頻的下沉市場投放也有很重要的作用。

這中間有一部質量同樣質量過硬的文藝片,和《明日戰記》 堪稱中國電影宣傳失敗的典型案列,那就是畢贛的《地球最後的夜晚》,這部電影因為營銷被罵慘了,那麼文藝片為什麼不能營銷(這是一句反問)

導演畢贛曾經回答過網友的問題,被問到了“如何看待這次營銷”。他說營銷團隊不偷不搶,用正當的手段去營銷為什麼不可以。這一次營銷之所以成功就是因為成功地抓住了消費者的痛點才能完成的。

說白了,抓的是人心。

拿營銷說事的,無非是不敢直面自己內心確實是被營銷吸引了,反過來反咬電影一口。電影本身確實是和營銷無關,可是電影的質量與自己的預期不同,卻要把沒能滿足自己的預期所帶來的失落感怪罪給電影,這又是什麼意思?

文藝片憑什麼不能營銷?文藝片雖然小眾,但在電影體系中的存在意義是商業電影不能比的。中國的文藝電影如果要有生存土壤就必須有資本投資,有投資就得有回報,有回報就得有市場收入。如果連市場收入都得不到,投資人就越來越不敢投資電影,文藝片的生存土壤就更加艱難。

而且上億的票房難道全是預售的功勞嗎?畢贛本身就是一個強大的宣傳牌子了,而且《地球》又有金馬獎的加持,不會有太差的預期。別小看我們國家的影迷們,他們也有對藝術電影的需求。

否則,《百鳥朝鳳》《隱入塵煙》的過億票房是怎麼來的?

但是也不能否認這樣的營銷確實也有一定的問題,營銷讓原本小眾的並且拍攝手法獨特的文藝片曝光在更多人的視野下,有的觀眾不一定會認可,那會引導電影評價往另外一個方向發展,那這部電影的探討空間也就被大大的削弱了,大家容易被一些評價誤導,影響後續的一些評價。

我們現在談到《地球最後的夜晚》很多人都是罵的,這就是後續的影響。

從票房千萬到逆襲破億,《隱入塵煙》證明,誰說國產沒有好電影

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最後,不管《百鳥朝鳳》也好,《二十二》《岡仁波齊》也罷,還是《閃光少女》到《隱入塵煙》和《地球最後的夜晚》。這些電影的敘述不管是傳統的,還是現代的,亦或者是以年輕人的方式來講述中國社會的環境變遷。

這些電影的成功和引起關注,我覺得應該是那種體現了中國觀眾的一種精神內涵。泱泱華夏,幾千年來不斷傳承和變化還是有人在關注,前事不忘後事之師的文化情懷。

實際上,去年那部同樣講述民族文化的《雄獅少年》,真的是小巫見大巫。一個作為講述民族文化的動畫電影完全是資本賺錢的工具,人物塑造上不成功,環境刻畫上不成功,劇情上也差點,最終就難能登大雅之堂。

如今的中國流行文化早就被資本所沾染了,以及這種沾染的好壞,一直都是個值得我們深思的問題,以及討論的問題。

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