行業顛覆性改革升級的時代,芒果TV為何能夠披荊斬棘,立於飛雲之上?


對待新生事物保持開放的心態,對待內容保留堅強的定力,對待社會有著熱切的關懷,對待情緒有著敏銳的洞察,正是這些讓芒果TV在行業顛覆升級的時代,披荊斬棘。

文 | 喜力


湖南廣播影視集團有限公司(湖南廣播電視臺)黨委書記、董事長,芒果超媒黨委書記、董事長 張華立

10月26日,“披荊斬棘 飛雲之上”進擊2022芒果營銷內容釋出會舉行。2021年,用芒果超媒黨委副書記、總經理、總編輯,芒果TV黨委書記、總裁蔡懷軍的話來說,“是行業顛覆性的改革升級,唯流量論分崩離析的一年”。芒果TV副總裁方菲也提到,“這一年,我聽到唱衰行業的謠言,比過往十年還要多。”


芒果超媒黨委副書記、總經理、總編輯,芒果TV黨委書記、總裁蔡懷軍

無論是挖掘新增長點,還是突破行業痛點,對於視訊行業而言,所有的答案都指向精品。這是芒果TV能夠逆勢上揚,處於飛雲之上的抓手。

在這次2022年的內容釋出會中,我們能看到怎樣的行業發展方向?芒果TV又會拿出怎樣的披荊斬棘之策呢?

行業顛覆性升級的時代

芒果TV為何能夠頻繁產出爆款?

2021年,“唯流量論”的泡沫被擊碎,行業進入深度震盪調整期。一向擅長內容創作的芒果TV,在今年產生了大量爆款,印證了傳媒生產正在逐步從流量思維向內容思維迴歸的趨勢。更難得的是,在這些爆款中,有很大的比重是創新作品。

首當其衝的就是《披荊斬棘的哥哥》。去年,姐系節目切中“她文化”情緒,成為了熱門爆款。芒果TV一直蓄勢打造著哥文化節目,有其他平臺搶先試水,並未獲得如《乘風破浪的姐姐》一般的現象級成績。

芒果TV今年推出了《披荊斬棘的哥哥》,迅速成為爆款,收穫了極高的觀看量和討論度。在期望越高、失望越大的邏輯裡,依然能夠收穫高質量的關注,證明了芒果TV有能力精準透視社會情緒,穩定產出內容。除此之外,《再見愛人》《我在他鄉挺好的》等平臺自制內容,都收穫了不小的關注度。

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分析持續產出爆款的原因,離不開芒果TV一貫擅長,且一直堅持的邏輯。

首先是內容為王。很多平臺有強烈的資本屬性,生產大多以產品思維、商品思維為主導。芒果TV則有很大不同,它是有著強烈內容生產基因的平臺。從傳統媒體時代邁入網際網路,優質內容生產能力始終是它的競爭優勢。

例如,哥哥們並不是流量型藝人,但因為這次節目收穫了大量的關注。這一次內容釋出會上,哥哥團代表張晉表示,“我覺得芒果TV就是專業,在一些很小的細節上都會不斷地打磨。”高瀚宇用創造力概括芒果TV,“導演組總是能給我們帶來驚喜,好像永遠有用不完的點子和創意。”芒果TV主流媒體的身份,以及發展歷史,使其天然地具有“作品”態度。流量易逝,優質的內容是讓觀眾始終保持忠誠度的關鍵。

其次,芒果TV的主流媒體屬性,使其擅長貼近社會情緒,把握社會價值。分析每一個芒果TV的爆款,背後都是一種社會情緒的噴湧。《再見愛人》作為一檔沒有流量藝人加盟的節目,卻成為了社交媒體激烈討論的現象級爆款。這檔節目透視了當代都市婚姻的困境,從感情危機中反思我們到底應當如何經營感情。


在2022年的內容片單中可以看到,芒果TV利用優勢綜N代節目,持續跟進著社會情緒。《乘風破浪的姐姐》邁入第三季,《披荊斬棘的哥哥》乘勝追擊續集,推理類的王牌節目《大偵探》走向第七季,燒腦綜藝帶的“白月光”《密室大逃脫》也迎來了第四季……

除了已有的優勢節目外,芒果TV繼續著對於社會的深入洞察,推出了一系列創新節目。《聲生不息》打造“港樂新歌手生存戰”,展現跨世代、跨地區歌手間的交流,以創新賽制進行港樂的新時代表達。《全職爸爸》聚焦社會新形態家庭的相處經營模式,這樣一群“非典型”、卻日漸壯大的群體,應當如何構建健康的家庭關係。《致富女人》則是給予獨立女性施展空間,展現女性的商業才能。


方菲表示,“未來三年我們想做的內容是展現年輕人真實面臨的世界,能夠應答時代所面對的焦慮,在人性中發現光亮和有質感的希望。具體來說聚焦三個方向,第一是積極的愛國是這個時代的脈搏,第二是在現實困境中尋求奮鬥精神,而非躺贏躺平,第三是基於新技術的研發。”


芒果TV副總裁 方菲

優質內容不僅給予觀眾愉悅的精神享受,更是時代發展的折射鏡,是社會焦慮的透視儀,是大眾心理的發聲器。唯有如此,才能夠形成讓大眾追隨的爆款。

天生青春 邁出舒適 茁壯成長

芒果TV曾經給人留下了深刻的標籤,一是“小而美”,二是女性觀眾為主。但是2021年以後,如果再對芒果TV下這樣的定義,就不再準確。

芒果TV近年來探尋著多元化發展的步伐,加上持續不斷地創新,已經開始包羅更加豐富的內容,輻射更寬廣的受眾。

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以芒果季風為例,這是芒果2021年的大動作,雖然只是個新鮮事物,但是開播以來已經形成芒果颶風。《我在他鄉挺好的》描摹出異鄉都市青年的奮鬥現狀,豆瓣評分高達8.2分。《婆婆的鐲子》以藝術化的手法探討社會中經久不衰的“婆媳問題”,取得了不俗的討論度。


這些內容不同於以往芒果TV標籤的內容,為芒果TV帶來了複合年齡段的觀眾和男性觀眾。如此的結果,並不是單個內容帶來的火花,而是在持續不斷地內容創新中,不斷夯實的生態。

2022,芒果季風依舊強勁。龔俊、喬欣主演的浪漫懸疑題材電視劇《沉睡花園》以及臥底緝毒故事《花火》將在第四季度上線。明年,還有《張衛國的夏天》《妻子的選擇》《長風少年詞》等涉及溫暖現實、新主旋律、都市話題、古代傳奇、懸疑涉案五大品類的內容上線,持續破局,尋找社會新話題,和表達新形態。


芒果TV的變化,是在循序漸進中穩步進行的。一面夯實著優勢賽道,一面擴充新賽道。除了劇集品類創新之外,綜藝方面,芒果TV2022年將推出音樂競演節目帶、迷綜推理節目帶、婚戀情感節目帶、生活治癒節目帶、職場生存節目帶和新國潮節目帶。

作為天生青春的芒果TV,密切關注著Z世代。《當燃了!國潮》、《請多關照汪》等節目,便是根據Z世代喜好推出的創新內容。

針對Z世代熟悉虛擬世界的特性,芒果TV全面推進虛擬製作體系,已經上線了一檔直播虛擬演唱會,並開始製作《長安十二時辰》第二部,利用虛擬技術重現長安。這些技術突破主導的內容創新,是為了滿足Z世代觀眾沉浸式觀賞的審美需求。

曾經憑藉著“小而美”實現盈利的芒果TV,並沒有停止在自己的舒適區,而是擴充賽道,豐富內容,提升技術,不斷夯實天生青春的基因,與時代需求共進。在穩紮穩打地創新下,茁壯生長。

披荊斬棘,不是孤軍作戰

背靠夥伴的大芒果生態

近年來,芒果一直致力於發展生態,保持著一種開放的態度,邀請志同道合的人一起共創。例如芒果季風就是邀請行業力量,開創全新賽道的嘗試。《我在他鄉挺好的》熱播後,導演李漠正式加入芒果TV。

除了芒果季風,芒果TV還推出了大芒計劃,這是面向超創新節目的計劃,例如微綜藝、微劇等很難在大屏播出的新品類。2022年大芒將會推出200多部微短劇和50多檔微綜藝。

除了提供給新興內容展示平臺以外,芒果TV還建立了完善的影視生態體系。21個節目製作團隊、25個影視製作團隊及30家戰略工作室,形成了完整的內容生產鏈條,大大降低了自制內容的生產成本,同時也能夠保障上下游順暢連線,方便品控工作。


芒果最值得稱道的是其媒體融合,湖南衛視和芒果TV深度繫結與互動,打通優勢資源和觀眾群體。芒果季風的成功,再一次印證了芒果媒體融合的效果。除此之外小芒電商、實景娛樂、藝人經紀等賽道的擴充,讓芒果突破了傳統媒體的定義,邁向生態化、複合化的商業模式。

芒果TV作為一個平臺,持續推出邀請行業力量共同參與的創新計劃,為新興形態留一片天地,才能夠形成一個生態培養皿,保障源頭活水。

對待新生事物保持開放的心態,對待內容保留堅強的定力,對待社會有著熱切的關懷,對待情緒有著敏銳的洞察,正是這些要素,讓芒果TV在行業顛覆升級的時代,披荊斬棘。

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當流量思維徹底過時,芒果TV模式,或許能夠啟發行業,往往最初心的起點,就是最有用的答案。

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