吉野家爲什麼在中國混得這麼慘?


吉野家爲什麼在中國混得這麼慘?

2021-01-08 新浪財經

來源:市界

作者|林夏淅 黃瑩

繼麥當勞、星巴克之後,又一家全球連鎖餐飲品牌準備大規模關店。

7月28日,日本吉野家控股(以下簡稱日本吉野家)宣布,到2021年2月爲止,日本吉野家將在國內外關閉最多150家店鋪,其中包括在中國的50家店鋪。

生活在日本的小辛告訴市界,此次大規模關店讓她感到詫異,也切身感受到疫情帶來的衝擊,吉野家在她心目中是經濟實惠、物美價廉的代表。

吉野家的關店,也讓日本人和泉感覺到一絲遺憾。對她來說,吉野家是最古老也最正宗的牛肉飯創始者。她所在的城市日本廣島,幾乎每一個區都會有一兩家吉野家店鋪。

疫情期間,餐飲店的關張成爲常態,但吉野家的背後是長達百年的歷史,疫情並不是逼迫它收縮的唯一原因。

吉野一家是誰?

中國的吉野家門店背後,其實有兩個運營主體,一個是日本吉野家,另一個是香港上市公司合興集團(簡稱合興集團)。合興集團憑藉與日本吉野家簽署的長期特許協議,在中國北方運營吉野家。

截至2020年2月末,日本吉野家共運營著4個餐飲品牌,合計3219家門店,其中,吉野家這一品牌的門店數包括日本國內的1214家和海外994家中的一部分。

根據近期日本吉野家對媒體的答覆,其海外門店的60%在中國,中國的吉野家門店數量約600家。

在這600家中,又有385家是由合興集團以特許經營權的形式運營,主要分布在陝西、河南以北的10個直轄市及省份中,2019年共爲合興集團貢獻了17.82億元收入,占比高達84.7%。

餘下約215家就是由日本吉野家以直營店和合資店形式運營,主要分布在上海、深圳、福建等南方城市,相關業績包含在日本吉野家「海外」事業部的收入中。

此次宣布關停150家門店的是日本吉野家,因此在中國受到影響的可能只有南方城市。

雖然目前國內的疫情已得到控制,尤其是日本吉野家直營店所在的南方城市。但經歷了疫情之下業績慘澹的幾個月,日本吉野家終究還是在「戰疫勝利」前夕作出了收縮戰線的決定。

公告顯示,疫情最嚴重的2月份,吉野家在中國停業或者縮短營業時間的店鋪多達578家。無論是直營店還是特許經營店,都受到了巨大影響。

從特許經營店的情況來看,合興集團執行董事洪明基在直播中表示,員工告訴他從開業到現在從來沒有像現在這麼閒過,說罷還無奈一笑。

合興集團的盈利預告顯示,2020年上半年的歸母淨利潤預計虧損7000萬元,相比2019年同期盈利5700萬元,同比下滑了222.81%。

直營店更是損失慘重。

日本吉野家公告顯示,2020年3月1日到5月31日,其銷售額爲396.81億日元(約合人民幣26億元),同比減少24.85%,歸母淨利潤虧損40.87億日元(約合人民幣2.7億元),同比減少472.56%。

疫情重擊之下,合興集團虧損、日本吉野家撤退。但在此之前,吉野家中國門店的日子已開始不好過了。

水土不服

在中國,吉野家正逐漸失去優勢。

合興集團的數據顯示,2012年,吉野家店均營收爲600萬人民幣,而到了2019年,這個數字變成了481萬元。門店平均回報率下降四分之一,單店收益已大不如從前。

門店數量已使用年初年末加權平均數

對日本吉野家來說,中國業務占比6成(按門店數量計算)的海外業務也是其業務增長最乏力的板塊之一。2017-2019年,海外業務對應的營收增幅分別爲18.84%、7.24%和3.70%,對收入總額的貢獻比例也一直較低,成長性不足成爲日本吉野家海外業務的痛點。

不管是合興集團,還是日本吉野家,在中國掛著同樣的招牌,也面臨著同樣的困境。

吉野家是日本正宗的百年老店。它之所以叫「吉野家」並不是因爲創始人姓吉野,而是因爲一個古老的故事。

傳說12世紀,日本有一個叫做源義經的將軍,和愛妾在途徑吉野山避難時,把烹飪牛肉飯的技巧教給了當地的居民,牛肉飯就此成爲當地的一種美味。

1899年,創始人松田在東京海鮮批發市場築地市場開起了第一家牛肉蓋飯店,取名吉野家,意在說明自己的牛肉蓋飯正宗。批發市場的地理位置和客源特點,決定了這個品牌平價、親民的最初定位。

吉野家之所以能在日本屹立百年不倒,除了味道獨特之外,還在於其便宜。但到了中國之後,吉野家卻陷入尷尬境地,兩個優勢都不明顯。

世界銀行有一組關於購買力平價後的人均國民收入數據,指的是假設各國貨幣具有同等購買力,各國的人均國民收入水平。

數據顯示,按購買力平價計算,日本的人均收入是中國的3倍左右。

但從吉野家的定價上來看,日本和中國的差異並不大。

例如,在中國,吉野家招牌小碗牛肉飯是人民幣23元每份,在日本不含消費稅價格爲332日元,折合人民幣爲22元。

這也就是說,雖然對於日本消費者來說,吉野家是「平價」象徵,但對於中國的絕大多數購買力來說,吉野家卻算不上一份便宜的餐食。

不但沒有價格優勢,產品優勢在中國似乎也失效了。

吉野家的產品並不具備獨特性。一方面,吉野家在日本的老對手食其家已經把店開到了上海、江蘇、浙江、北京、天津、廣東等地方,牛肉飯並不止一個品牌。另一方面,在同樣也是以米飯爲主食的中國南方地區,牛肉蓋飯和其他五花八門的蓋飯相比,區分度顯然不夠。

外賣興起之後,大家的選擇性更多,再次壓縮了吉野家的生存空間。

吉野家在中國瞄準的是城市白領。在外賣平台尚未興起之時,城市白領爲了節省午飯時間和成本,多會選擇在公司樓下的快餐店解決,吉野家、麥當勞、肯德基這些老牌的快餐店往往占據優勢。

但是外賣平台興起之後,外賣小哥削弱了店面優勢,不管店開在哪裡,只要產品做得足夠好、價格合理,都能有生意。

餐飲市場是有限的,別人生意多了,吉野家的生意相應就少了。

活成現在這樣,吉野家也不願意看到,但在其微薄的利潤面前,進一步降價的空間並不多。

從淨利潤來看,2019年合興集團和日本吉野家的淨利潤分別爲1.04億元和0.44億元。

以報告期末匯率估算

上漲的人工費、材料費以及店鋪租金還在不斷壓縮著吉野家的利潤。辛辛苦苦開了幾千家店,利潤也不過1個小目標,吉野家未免也太難了。

「最後一根稻草」

對於擁有百年歷史的日本吉野家而言,困境不是第一次出現。即使只看近20年的歷史,吉野家也已經度過了三個坎兒。

2004年美國的狂牛症風波,曾導致日本政府禁止從美國進口牛肉長達4年之久,主打牛肉飯的幾大巨頭紛紛採取各種策略,甚至打起了慘烈的價格戰,業績受損無可避免。

2008年的經濟危機,導致當年世界上最大的失業潮波及日本,日本的GDP從2007年的531.69萬億日元連續兩年下滑至489.5萬億日元。2009年日本吉野家89.41億日元的虧損,也只是無數資本市場悲劇中的一支插曲。

9年後的2018年,日本吉野家因爲當年7月的暴雨、9月的颱風和地震,旗下店鋪營業時間大幅縮短,更有大量店鋪停業,導致當年發生合計60億日元的虧損,多災的「體質」再次凸顯。

但僅僅過去一年,吉野家又遇到了2020年的新冠疫情。

最新公告顯示,疫情期間,日本吉野家在全球有1700家門店受到影響,全集團在3月、4月和5月分別縮短了94%、78.7%和77.4%的營業時間。

相對應的,日本吉野控股2020年一季度虧損金額達到40.87億日元,預計全年虧損90億日元,不僅在虧損金額上高於前兩次,離前一次虧損也只有1年的間隔,可以說是元氣大傷。

日本的財務年度爲3月1日至次年2月28日,例如2018年指的是2018年3月1日至2019年2月28日財務數據

業績急轉直下的同時,日本吉野家的債務還在不斷攀升,2020年5月末帶息債務合計576.27億日元,同比增幅高達44.73%,資產負債率也提高至67.5%,達到近五年來的最高水平。

眼下,吉野家面臨著「漲價,可能失去市場,降價,可能無利可圖」的困境,最終只能採取更被動的關店策略,以收縮規模、減少損失。

即將在中國關閉的50家門店,約占其在中國開設直營店與合資店數量的1/4,而在日本關閉的100家店中,只有40家爲吉野家品牌門店,約占日本國內吉野家門店數量的1/30。總體來看,撤退之後,日本吉野家的重心將更偏向於本土。

相比之下,同樣處於虧損中的合興集團,並沒有一個可以作爲「大本營」的退路,只能堅守住爲其貢獻8成以上收入的北方市場。而類似於麥當勞這樣的西式快餐企業,則有大量商業地產和更大的盈利規模作爲家底,暫時不會傷筋動骨。

吉野家的關店,讓生活在日本的和泉、小辛等不少顧客感覺到一絲遺憾。

不過即使家門口的吉野家關閉了,她們也並不擔心,吉野家的對手鬆屋、食其家還在開門營業,她們還可以在那裡吃到喜歡的牛肉飯。

在中國,我們還有黃燜雞、滷肉飯、螺螄粉、熱乾麵等一大堆平價美食,從味道到性價比,都足以碾壓吉野家。