大眾ID.家族為何國外開花、國內不香?


智慧化被認為是扼住大眾ID.系列產品神經的關鍵所在,作為全球性產品,面對中國智慧汽車的迅猛發展以及歐美對隱私的要求,這個汽車巨頭陷入了兩難的局面。

文|邱瑤

編輯|趙成

“現在沒有一塊高清大屏和智慧駕駛功能,都不好意思出去賣車。”汽車人經常掛在口頭的一句話,已經成為汽車行業內卷的現實。當蔚來、小鵬、理想等新造車企業成為新能源汽車排行榜第一梯隊的常客,小米等網際網路巨頭成為造車的新新勢力,汽車行業的節奏被打亂。

汽車究竟是出行工具還是智慧終端?大眾汽車無疑認同前者,但是面對洶湧的網際網路跨界大軍,面對已經成為市值最高車企的特斯拉,這位造了八十多年汽車的行家難免彷徨。

作為大眾品牌精心培育的電動化種子,ID.家族在歐洲已經開花,但在其全球最大單一市場的中國似乎並不吃香。

中汽協資料顯示,今年前三季度,ID.家族(包括一汽-大眾ID.4 CROZZ、一汽-大眾ID.6 CROZZ、上汽大眾ID4X 、上汽大眾ID6X )在中國累計銷量為31633輛,僅相當於特斯拉9月單月水平。


▲ 圖大眾ID.3車型 拍攝|邱瑤

日前,定位A+級的ID.3在中國市場正式上市,並由上汽大眾進行銷售。

然而,這款在上市釋出會上被大眾德方高管寄予厚望,希望像甲殼蟲、Polo、帕薩特、途觀一樣,成為大眾品牌新一代車神的ID.3,並沒有獲得如期反響。尤其在新車價格及配置方面,國內消費者似乎並不買賬。

新車價格高 網友唱“涼涼”

10月22日,上汽大眾舉辦了一場別開生面的ID.3釋出會。與傳統新車上市釋出會介紹產品不同,這場線上釋出會請來了女性使用者比較喜歡的時尚博主,與更吸引男性使用者的科技博主一起參與互動,並將產品和技術特點融入到現場體驗和場外測試中,希望藉此引發年輕消費者共鳴,然後將產品介紹給消費者。

幾輪抽獎活動過後,直播間氣氛進入了高潮,但是當ID.3價格公佈以後,評論區有不少網友唱起了“涼涼”。

▲ 大眾ID.3線上釋出會直播間截圖

網友唱反調,是覺得新車價格太高。

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新車共推出純淨版、極智版、ID.初見版三款車型,售價區間為15.988萬-17.3888萬元。

這個價格在上汽大眾車系中並不算高,消費者之所以認為“貴”,其重要原因是覺得這款車太“小”。

作為基於MEB平臺打造的跨界車型,ID.3 軸距達到2765mm,與ID.4X相同,接近途觀L的軸距(2791mm)。但是因為前臉圓潤短小,從視覺感受上容易讓人將該車型歸入到A0級車型範疇,而這個級別的車型大多在10萬元以下。

“ID.3這個價格在同級別的車型中已經很貴了,在國內15萬元完全能夠買一輛A+級的車了,所以沒有什麼競爭力。同樣的錢,買小鵬可以買個大車,買大眾的車就只能買個小車,消費者會怎麼選?”汽車分析師張翔告訴財經汽車(ID:caijingqiche)。

同樣作為緊湊型SUV,ID.3難免被拿來與小鵬P5車型作比較。在車身大小方面,雖然軸距相差不大(P5:2768mm),但是車身更長(P5:4808mm,ID.3:4261mm),高度更低(P5:1520mm,ID.3:1568mm)的P5比ID.3看起來更加修長。

配置方面,小鵬P5也更加豐富,以市場指導價為15.79萬元的2021款小鵬汽車P5 460G版本和15.988萬元的大眾ID.3純淨版為例,前者價格更低,但是擁有功率更大的電機、15.6英寸的中控觸控液晶大屏(ID.3為10英寸),以及相對領先的智慧化應用。

價效比低也是ID.3被詬病的原因之一。ID.3的價格和配置與其他合資品牌同級別產品相比差異並不是很大,但若與大眾品牌自家燃油車的價格,以及配置更加豐富的國產新能源同級別車型相比,會使消費者在心理上產生很大落差。

“消費者是拿市場上同類車型去進行比較的,有自己的心裡預期,如果認為這個車型不能達到自己預期的話,就會覺得價格偏高。大眾ID.3是個好車,但是在對智慧化需求較高的中國消費者面前,其要做的工作還有很多。”奧緯諮詢董事合夥人張君毅告訴財經汽車(ID:caijingqiche)。

建設中的獨立銷售體系略顯乏力

作為大眾ID.家族首款車型,雖然國產版ID.3姍姍來遲,但其在歐洲市場已經悄然綻放。

大眾ID.3於去年在歐洲市場正式推出以後,便迅速進入當地電動汽車銷量前排。carsalesbase資料顯示,2021年1-8月,大眾ID.3和ID.4在歐洲銷量分別為45194輛和31977輛,一度佔據歐洲電動汽車月度銷量榜首。今年9月份,這個排名有所變動,CleanTchnicash資料顯示,特斯拉以24952輛的銷售成績摘得金牌,ID.3則以8392輛排名第三。

▲資料來源:carsalesbase 製圖:邱瑤

雖然在國外市場已經開花,但是在中國市場,大眾ID.系列的整體銷量似乎並不盡如人意。

到目前為止,ID.家族在中國一共推出了五款車型,包括一汽-大眾推出的ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ,上汽大眾推出的ID4X 、ID6X和ID.3。根據中汽協資料,今年前9月,前四款率先上市的車型,在國內累計銷售31633輛,僅與特斯拉9月單月銷量相當。

而據大眾品牌官方披露的資料顯示,今年10月份,大眾ID.家族在中國市場一共交付了12736輛,環比9月增長25.8%,其中上市一週的ID.3交付1255輛。

張翔認為,大眾ID.家族在中國市場遇冷,除了價效比方面的因素,與銷售體系和配套也有較大關係。“特斯拉在中國賣得好,與它的超級充電站規模和網路品牌知名度有密切關係,但是這些ID.系列都沒有。大眾ID.目前在國內少數城市建立了一些體驗店,但是規模較小,沒辦法打動消費者的心。”張翔告訴財經汽車(ID:caijingqiche)。

據瞭解,雖然南北大眾兩大合資車企在國內已經擁有龐大的銷售網路,但是大眾ID.系列並沒有完全採用現有渠道。

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▲ 北京上汽大眾某4S店 拍攝:邱瑤

財經汽車(ID:caijingqiche)通過上汽大眾瞭解到,旗下的大眾ID.產品是採用代理制營銷模式,到目前為止,在全國已經擴充套件716家代理商,覆蓋一、二、三線城市。ID. Store (X) 已在國內重點城市落位開業40餘家,包括包括北京、上海、深圳、重慶、天津、成都、杭州、武漢、長沙、蘇州等多個城市。

“北京地區有30餘家上汽大眾的授權經銷商,但只有17家可以賣ID.系列車型。”財經汽車(ID:caijingqiche)瞭解到,銷售ID.系列車型需要取得單獨的經銷權,只有評級和銷量較高的經銷商才能取得經銷權,上汽大眾和ID.系列的銷售也是獨立並存的。在記者走訪上汽大眾4S店和電話諮詢過程中,銷售人員多次告知“瞭解ID.系列產品要找專門的銷售人員,我們這邊只負責上汽大眾其他車型。”

智慧化成為大眾ID.的軟肋

除上述因素外,智慧化配置不夠豐富成為大眾ID.系列在中國市場遇冷的關鍵所在。

“主要是中國消費者跟歐洲消費者偏好不一樣,我們很關注智慧化、網聯化這些方面,但是歐洲消費者不太看重這些東西,更看重汽車本身,兩大市場消費者需求不一樣。”乘聯會祕書長崔東樹告訴財經汽車(ID:caijingqiche)。

在多位行業專家看來,隨著國產汽車品質提升,在購車因素中,產品質量的權重已經有所下降。而在新能源汽車市場,智慧化成為體現產品科技創新以及差異化的重要象徵,特別是一些造車新勢力從網際網路行業跨界加入之後,這種趨勢愈演愈烈。

“這是一個市場產品匯入的問題,因為新能源車市場、智慧電動車市場是由自主品牌先引導起來的,因此國內消費者對車型的科技性和網路性會有所預期,而大眾ID系列和其他歐洲品牌一樣,它的原始設計都在歐洲,所以對於中國消費者在智慧網聯方面的需求,還有很多可以本地化操作的空間。”奧緯諮詢董事合夥人張君毅告訴財經汽車(ID:caijingqiche)。

▲ 大眾ID.3中控 拍攝|邱瑤

目前ID.3還不能裝載高精地圖等應用。對此,上汽大眾方面在接受財經汽車(ID:caijingqiche)採訪時表示:“在車機的應用商店方面,上汽大眾正與一些線上視訊、線上電臺、線上音樂、兒童教育類的頭部網際網路巨頭公司進行密切的接觸和探討,爭取明年可以為廣大使用者上線更多、更豐富的應用。同時,我們正在積極收集使用者反饋,併為OTA後續推出做積極的準備和驗證,確保推出後為使用者帶來更佳的體驗。

大眾ID.是短期之困還是長期難題?

在新能源汽車浪潮之下,大眾汽車一直被追問在電動化、智慧化方面的發展,尤其是特斯拉成為市值最高的車企之後,兩大企業的CEO馬斯克和迪斯在社交軟體上的交流明顯頻繁了很多,並經常被媒體一起喊話。

而當中國網際網路企業向汽車產業發起進軍之後,市場對大眾品牌的詰問中又增加了一個“智慧化”話題。在蔚來、小鵬、理想等造車新勢力加入之後,中國汽車智慧化程序明顯加速,而隨著小米、360等網際網路企業入局,中國智慧汽車市場愈發內卷。

對於想要成為“新能源合資車企領頭羊”的大眾汽車而言,智慧化趨勢不得不引起重視。

▲ 大眾ID.6 X 拍攝|邱瑤

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“在國外暢銷的車型在中國未必暢銷,消費者越來越成熟,中國在智慧網聯等領域還引領全球需求,所以在這些方面,車企應該更關注消費者的訴求。”在張君毅看來,隨著國潮興起,中國消費者對品牌認知的改變,無論是創新性企業還是傳統車企,都面臨消費者的重新選擇。“不能躺在原有的功勞簿上面,因為大家都是拿它當成一個全新品牌去看這個車型,所以拿原來的市場去衡量市場是不合理的”。

不可否認,作為大眾品牌在電動化方面的部署,儘管大眾ID.系列產品實力不容小覷,但是在智慧化方面絕不可掉以輕心。

“作為一家跨國車企巨頭,大眾汽車在全球很多國家建設工廠,規模經濟效益特別明顯,一旦在全球生產大眾ID.系列車型,可以快速分攤開發成本,迅速盈利,其規模經濟效益、體量優勢是一般車企難以匹敵的,但是大眾汽車想要做好中國市場,必須重視智慧化。這一塊國內和歐洲市場存在很大級別的落差。”張翔告訴財經汽車(ID:caijingqiche)。

在張君毅看來,大眾ID.系列具備一定實力,但是目前還處於爬坡的時間視窗期。“喜歡大眾車型的這些傳統使用者,未必在現在這個時間點去選擇新能源汽車,而選擇新能源汽車的人,可能是一些比較新潮的人,他們對於大眾品牌電動汽車風格和配置的接受度還有待提高。”

因此對於想要改變特斯拉在中國一家獨大局面的大眾汽車而言,目前面臨兩大選擇:要麼將燃油車擁躉轉化為新能源使用者,要麼推出符合中國使用者需求的,更加智慧的電動汽車。而對於大眾汽車而言,兩者似乎都不是一件容易的事情。

作為全球性產品,大眾ID.系列車型的研發全球同步,如果要在中國市場推出更智慧的車型,意味著在歐洲等市場也需同步,但是在智慧化的認知和接受程度上,國內外消費者態度有所不同。

“汽車的智慧化一定程度上會帶來隱私保護的討論,而國外有些使用者寧願犧牲便利性也不願意使用智慧產品,這並不是錯誤,但是從某種程度上反映因地制宜的必要性”。張君毅告訴財經汽車(ID:caijingqiche)。

這意味著,現階段大眾品牌在全球推動ID.系列產品智慧化的可行性不大,必須在迎合歐洲或滿足中國市場方面二選一。

“大眾汽車還有一種選擇,即針對中國市場,開發智慧化和網聯化程度更高的產品。這表示其必須要加大中國本土研發力量,這不僅僅是技術上的問題,也是管理結構上的問題。”張君毅坦言,這並不是一件容易的事情,因此大眾ID.系列在中國市場遇到的難題,短期之內很難改變。

事實上,未來2-3年將是中國智慧電動汽車搶奪消費者心智的關鍵時期。而國產自主品牌因為科技實力和品牌自信,其銷量還將進一步增加。合資企業如何適應中國市場,怎樣在競爭如此激烈的環境下獲得更大的市場份額,不被時代所淘汰,是他們必須關注的問題。

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