海倫司上市:“酒館界黑馬”的狂奔



9月10日,線下酒館連鎖企業海倫司國際控股有限公司(09869.HK)正式在港股掛牌上市,由此正式成為國內“小酒館第一股”。上市首日,海倫司小酒館發行價為19.77港元,開盤漲幅超 16%,盤中一度漲逾30%。

截至當日收盤,海倫司的總市值已超過300億港元。“酒館界黑馬”的標籤,一下就立住了。

每當夜幕降臨,唱著“浪漫至死”的Z世代年輕人夜生活才剛剛開始。資料顯示,60%的居民消費發生在夜晚。而根據《2020年輕人群酒水消費報告》,90後95後正在成為酒市場中新鮮的增長動力。90後逐漸成長為“酒零後”,該人群中10%有日常飲酒習慣。

不過,年輕人愛喝酒並不是傳統意義上的白酒酒桌文化,而是工作之餘和朋友體驗一把小酌後的微醺。從細分種類來看,精釀啤酒、果酒、低度酒等正在年輕群體中掀起一股熱潮。他們頻頻在社交平臺晒出自己打卡海倫司的動態,從對外經貿大學店到工人體育場店,再到時代廣場店,科羅娜、轟炸機、野格、長島冰茶……可謂花樣百出。


做生意只要抓住年輕人就算抓住了財富密碼,從一家小酒館做到市值300億的上市連鎖品牌,海倫司值得津津樂道的地方有很多。爭議的聲音異常豐富,其中有追捧,也有質疑。海倫司的商業模式、財務報表以及創始人的經歷,都成為了行業內外關注的焦點。

年輕人的微醺生意經,海倫司走的哪條路?

“男人至死是少年”

大學城的男女青年活在酒裡,但他們或許並不知道,學校門口那家年輕人爆棚的海倫司,酒館老闆或許比他們的父親都要年長。

1974年,徐炳忠出生在湖北省利川市。早年間,徐炳忠入伍從軍做了一名偵察兵,退伍後,他開始了折騰的人生:先是做了3年保安,後在國內和寮國開過酒館,還遭遇過金融危機。

2009年,35歲的徐炳忠重振旗鼓,在北京五道口開了海倫司第一家小酒館。雖然地處“宇宙中心”,但由於資金並不到位,徐炳忠選擇了一個極其偏僻的位置,以20萬元一年的租金接手了一個要轉讓的店鋪。值得一提的是,這家店鋪500米之外的核心商圈,同等店面的租金要200萬一年。


對這類位置偏僻的小眾酒館來說,要想引流,口碑傳播是少不了的。於是,徐炳忠逐步打出當時沒人敢跟進的必殺技:10元啤酒。

最開始海倫司只有自己家產的產品賣這個價格,後來發展出包括百威、1664、科羅娜、喜力等知名品牌在內的,所有瓶裝啤酒每瓶售價均不超過10塊錢。啤酒九塊九,你買不了吃虧,買不了上當。而這樣的瓶裝酒在同行家,以275毫升的百威啤酒為例,平均每瓶售價至少15—30元。

低廉的價格吸引了一大批留學生和年輕人,海倫司趁熱打鐵,扎啤、精釀、果啤、奶啤應有盡有,再爆款的酒售價也不超過30元。除此之外,來海倫司消費酒水甚至可以自帶小吃,且店內不設卡座費和最低消費。

在一堆高階夜場酒吧之中,海倫司簡直就是針對大學城年輕人們的慈善事業,他們還為海倫司贈予了“神聖”的稱號:“酒精版蜜雪冰城”。

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招股書顯示,海倫司的核心消費群體在20至35歲之間。

但僅僅是便宜並不能留住善變的年輕人,畢竟如果年輕人只是衝著“便宜的酒”而消費,完全可以通過電商零售等其它價格更低的渠道購買;而如果年輕人純粹只是為了跟朋友喝酒聊天,隔壁樓天大排檔8塊錢一大瓶的雪花青島也更佔據價格優勢。顯而易見,海倫司能提供給年輕人的還有更多。

老闆徐炳忠真可謂“歷盡千帆歸來仍少年”,不止心態年輕,常年接觸留學生的經商經歷也讓徐炳忠眼界大開。因此在裝修上,海倫司打破了對酒吧的刻板印象,能容納4—6人的木質桌椅整齊排放,沒有閃耀的燈球,沒有舞池、DJ和推銷的酒保,除聊天、玩骰子、打撲克之外,不存在額外的娛樂專案。

這是一種全新的輕社交模式,既節約了開店和維護成本,也進一步卸下了年輕消費者“囊中羞澀”的“焦慮”。


在風格上,海倫司融入了美國西部牛仔元素、東南亞風情元素、中國土家元素,背景音樂選取經典歐美音樂,軟體裝修選取木桌軒窻、陶藝罐、手工布藝燈籠、鏤空雕花燈飾。麗江風味,土家風情,在這裡你可以約上三五好友喝扎啤,抽水煙,聚會,聊天。

有人把海倫司比作“夜間星巴克”,也有人稱其為“夜店拼多多”,這樣類比很形象,但都只說對了一半。徐炳忠說,海倫司的定位,是“年輕人的線下自由交流空間”。

海倫司與拼多多的相似之處是二者的樂趣都定格在一個“拼”。但拼多多是線上上拼單具體實物商品;而在海倫司,快樂是與隔壁的漂亮姐姐拼桌。


海倫司與星巴克的相似之處都是售賣社交空間。但星巴克賣的是商務社交空間,經常會有人談論融資千萬,估值過億;而海倫司則是年輕人的聯誼社交空間,討論更多地是“隔壁專業的那個姑娘好看”,或者是“好兄弟,夠意思,都在酒裡”。

《艾問人物》(iask-media.com)記者認為,海倫司正是憑藉著“低價微醺”定位、“全新輕社交”模式,塑造了一個低門檻娛樂空間,吸引了一屆又一屆的年輕人。

海倫司拿什麼戰勝“陸”倫司、“空”倫司、“山”倫司……

有酒的海倫司,有故事講嗎?

生意做好了,就該擴張了。但值得注意的是,根據弗若斯特沙利文資料,截至2020年底,全國範圍內大約共有3.5萬家酒館,其中95%為獨立酒館。也就是說,小酒館賽道玩家眾多且行業集中度並不高。

上面無對手,下面全是“隊友”,2018年,海倫司的運營模式達到高度標準化,徐炳忠決定按下擴張發展的啟動鍵。他的野心早已不止五道口乃至整個北京,他揮動著鞭子,向著無數個下沉市場跑馬圈地。

2018年—2020年期間,海倫司在天津、廈門、武漢等多個二線城市的門店數量從82家增長到了200家;三線及以下城市的門店數量從53家擴張到了94家。根據海倫司招股書,截至2021年3月31日,海倫司在中國一線、二線、三線及以下城市的酒館門店數量分別為53家、214家及106家,分別佔相應日期酒館總數的14.2%、57.2%、28.3%。

海倫司門店選址通常開設在年輕人聚集的區域。以上海為例,29家酒館中有25家開設在大學周邊,聚焦年輕消費群體集中的區域。另外,在年輕客戶集中的優質商業地區更是格外加密,如在長沙解放西路商圈(半徑3公里內)內共有10家酒館。

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相比較綠茶餐廳、瑞幸咖啡等這樣“光速拓店”的門店品牌,海倫司的擴張顯得並沒有那麼誇張,反而選址思路明確,擴張得似乎沒有絲毫盲目。但,標準化模式下的加速擴張就是一把雙刃劍,一方面確實能幫助品牌加快佔領市場,另一方面,也會導致人力和租金成本暴漲,影響品牌的盈利能力。

同樣售賣空間的星巴克在中國市場的高速發展正是得益於其精準的選址模型,海倫司也照樣選擇了星巴克的擴張道路,將所有加盟門店轉化為全直營模式,這同時也意味著沒有加盟商風險共擔。該模式下,海倫司不僅需要更高的資金投入,且總部必須要直接承擔所有激進擴張的經營風險,包括門店業績不達預期或者不可抗力(如疫情)因素等。

直白點說,這樣的模式對開店選址的容錯率低,每一次錯誤的選址都要付出財務上的代價。

招股書顯示,由於大規模擴張門店,海倫司近年來的負債率始終在80%以上,2018年、2019年、2020年末,海倫司的淨流動負債分別為6580萬元、9820萬元、1.68億元。而同期海倫司現金及現金等價物分別為1010萬元、2230萬元以及2430萬元。

徐炳忠在招股書中已經進行了風險提示:“流動負債淨額可能使公司面臨一定的流動性風險,並可能限制經營靈活性,以及對公司拓展業務的能力產生不利影響。”

除了居高不下的負債率,海倫司淨利潤的表現也不穩定。2018年—2020年期間分別為973.4萬元、7913.6萬元和7007.2萬元,年經營利潤率分別為25.7%、28.7%以及18.6%。疫情影響之下,2020年海倫司的淨利潤率更是直接由2019年時的14%降至8.1%。對此,海倫司官方則解釋稱,“是受所用原材料及消耗品增加、員工福利及人力服務開支激增,以及疫情的負面影響。”


然而疫情的殺傷力真有這麼大麼?

《艾問人物》(IASK-MEDIA.COM)記者發現,根據公司財報顯示,2021年第一季度,海倫司的淨虧損高達7633.2萬元,然而相對於這樣一個驚人的數字,在疫情最嚴重的2020年第一季度,海倫司的淨虧損卻只有1600萬。

前院燈還沒點著,後院又起了火。曾有業內人士這樣評價海倫司:“海倫司的定位切中了一個市場需求交叉口,就像學生時代那個體育生中理科最好的、理科生中體育最好的。海倫司是同樣價位酒館中門店氛圍最好的,同樣氛圍酒館中酒水價位最低的,雖然單獨市場能力都不一定是最強,但兩種市場能力結合在一起,海倫司成為了年輕人最中意的選擇。”

然而,近兩年看來,海倫司的“隊友”似乎也越來越多。據悉,截至2020年底,中國小酒館門店數量為3.54萬家,預計2025年突破5萬家。目前成都小酒館數量位居全國第一,超過2500家;北京、上海的小酒館數量也超過2000家。

此外,奈雪的茶、海底撈、老鄉雞等連鎖品牌也紛紛跨界開起小酒館。從人均消費來看,大部分品牌小酒館的均價都在一百元以下;從裝修氛圍來看,最近“崛起”的小酒館,歐式、美式、日式、古風,真可謂“沒有最好只有更好”。海倫司的價效比優勢,正在變得薄弱。

2020年,海倫司收入在行業中排名第一,佔據1.1%的市場份額,保持領導地位。今年9月,海倫司正式上市。

《艾問人物》(iask-media.com)記者發現,海倫司引領了一整代的小酒館風潮,它開拓的經營模式是值得肯定的。但上市不是終點,便宜、直營連鎖並不是一勞永逸的萬金油,海倫司要想形成自己的護城河,徐炳忠還需要再講講更動人的故事。

END

編輯:多金

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圖編:丘丘

圖源:網路侵刪

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