貝恩公司與騰訊智慧零售發布報告分析疫情後消費新趨勢


貝恩公司與騰訊智慧零售發布報告分析疫情後消費新趨勢

2021-01-09 中國質量新聞網

貝恩公司與騰訊智慧零售發布報告分析疫情後消費新趨勢

全渠道賦能驅動企業新一輪增長

□ 本報記者 鄭建玲

爲了助力品牌及零售企業制勝後疫情時代,貝恩公司日前攜手騰訊智慧零售團隊發布《化疫爲機,蓄客儲能:品牌自控流量平台構建》報告(以下簡稱報告)。報告深入挖掘了新冠肺炎疫情防控期間成功企業的經驗,結合疫情後消費者的行爲習慣變化、疫情對消費品與零售行業的影響,爲品牌商和零售企業提供賦能全渠道、全面提升運營效率的解決方案。

報告指出,疫情改變了人們的生活方式,培養了衆多新消費習慣。貝恩公司攜手騰訊智慧零售團隊對近兩萬名消費者的調研顯示,約60%受訪者認爲疫情在未來6個月內將得到控制。同時,消費者在疫情後的行爲將呈現四大新趨勢:消費理性、需求分化、線上加速和私域興起。

報告強調指出,疫情助推了消費者對企業私域流量的接受,加速了線上渠道的多元化發展。總體上,品牌與零售企業的全渠道模式正面臨著深刻的變革契機,從「門店+電商」向「門店+電商+自控平台」拓展成爲新趨勢。因此,全渠道外延將被賦予新的含義,成爲驅動企業新一輪增長的動力源泉。

根據調查,疫情後消費者對收入的整體預期呈中性,但預估消費總支出仍然略有提升,消費行爲將逐步恢復。一段時間內消費者購買產品時將更爲理性,甚至會出現消費降級現象:無論是剛需消費品、可選消費品還是耐用消費品,均有30%以上的受訪者表示,未來一年內會青睞於更經濟實惠的產品。

疫情後,消費羣體、消費品類呈現出明顯分化的趨勢。細分人羣中18歲~25歲年輕人消費更加積極,考慮增加支出的人羣比縮減開支的人羣多出18%,而30歲以上人羣僅多3%~6%不等。品類方面亦呈現分化,以美妝行業爲例,護膚品熱度持續不減,考慮增加支出的人羣比縮減開支的人羣多出25%;而彩妝品類兩者差值爲零,預期增長受限。

另外,疫情期間,消費者行爲習慣的改變倒逼線上渠道加速發展,線上銷售滲透率持續上升。國家統計局數據顯示,今年第一季度,線上零售銷售額已經占社會消費品零售總額的27%,相較2019年上升了3%。此外,直播全面走進大衆生活,成爲跨越私域、公域渠道的重要內容形式,也帶動著新線上售賣形式的持續演變。而「宅」經濟短期內「常態化」,居家工作與學習習慣的持續固化,則將助推其他新線上服務疊代進化。

近年來,在消費者行爲周期中,私域流量渠道已逐漸打通知曉、了解、購買、互動4個核心環節,發揮愈發重要的作用。調研發現,以社羣與小程序爲代表的自控渠道滲透率達到20%左右,未來一年增速有望達到15%~25%,高於其他大多數渠道。

基於此,貝恩公司與騰訊智慧零售攜手推出自控流量平台用戶經營解決方案。

報告顯示,針對美妝、服裝以及零售行業的研究發現,在自控流量平台形成布局的企業,在疫情防控期間取得了較好的運營成果。部分領先企業已構建起較爲完善的自控流量平台運營能力,其線上導購數量可達上千乃至過萬不等,並開始推動經銷商體系的共建。而運營效果也較爲突出,在疫情防控期間,不僅彌補了損失,更有企業實現超過100%的逆勢增長。究其原因,主要基於以下3個原因。

首先,企業以自控流量平台爲基礎,能夠實現更精確的引流以及裂變式的拉新,解決獲客難題。品牌可利用千人千面模塊策劃更具吸引力的內容,精準選擇媒體渠道,進行高效投放引流。或可依託自控流量平台,基於用戶的社交洞察,設計具有社交熱度的營銷內容,通過轉發、參與,推動社交裂變拉新。

其次,自控流量平台協助企業打造消費者「人人在線,直接觸達」的自控流量池,並實現「忠實客戶,持續購買」的良性運營循環,有效把握消費者生命周期價值,解決企業的轉化困擾。此外,自控流量平台還將協助企業打通線上線下「任督二脈」。基於線上線下的協調統一,企業能夠更有效地賦能傳統經銷商,統籌全盤。

再者,通過自控流量平台構建起數位化帳號體系,可以連結品牌會員與社交帳號,協助企業更加清晰地形成對消費者的多維識別。同時,以用戶洞察爲基礎,進行滲透率等大數據分析,診斷當前運營現狀,輔助企業制定業務增長目標、指導營銷和銷售計劃。長遠來看,可有效反哺經營的各個環節。

《中國質量報》