Facebook電商戰略失敗了,人們常拿微信跟它比-虎嗅網


Facebook電商戰略失敗了,人們常拿微信跟它比-虎嗅網

2021-01-08 虎嗅APP

1-800-Flowers是美國知名的鮮花零售商,它的技術已經很好了。一直以來,1-800-Flowers都是先驅,它用新的零售方法、免費電話直接在網上銷售產品。2009年,1-800-Flowers在Facebook開通網店,它原本以爲網店會取得成功。結果它發現,和大多的零售商一樣,在Facebook銷售產品很難。

「一批人率先開通了Facebook網店,我們是其中之一,當時我們的期望很高,但最終結果不盡人意。」1-800-Flowers營銷副總裁喬恩·曼德爾(Jon Mandell)表示。

基本上這就是Facebook電商故事的大體情況。Facebook建立了強大的廣告世界,這點不假,但它並沒有像預料的一樣變成在線購物商場。相反,Facebook電商戰略遭遇一系列挫折,現在它再次嘗試,規模前所未有。

從過往歷史來看,成績不太理想。除了商店項目,Facebook還推出過「Facebook Gifts」,它是一個在線禮品店,2014年正式關閉。最近,Facebook開始測試「Buy」按鈕,它會出現在NewsFeed 廣告中,到目前爲止按鈕沒有吸引太多人的注意。

451 Research分析師約旦·麥基(Jordan McKee)表示:「毫不誇張地說,電子商務就是Facebook正在尋找的白鯨。」爲了在電子商務上取得成功,Facebook將眼睛瞄向了Facebook Messenger,它是一款流行的即時通訊程序,Facebook希望從中能找到財寶。

今年4月,Facebook順勢推出了聊天機器人,這是一個軟體,可以模擬普通對話,向客戶提供服務,它可以在Messenger中運行。本月初,Facebook公開表示,開發者已經開發了3萬個機器人。1-800-Flowers開發了機器人,還有Uber、CNN。

引進機器人

本月,Facebook又增加了電商功能,它讓Messenger機器人收款,用戶不需要離開APP。如果用戶將信用卡信息存儲在Facebook或者Messenger上,就可以通過機器人在喜歡的店鋪或者服務中購物。Messenger支持第三方支付,比如PayPal或者Stripe。

到目前爲止,支付功能還處在封測階段,只有美國的少量企業用戶可以使用,包括購物APP Spring和旅行網站Hipmunk。年底之前Facebook準備推出更多的支付功能。

Messenger用戶達到了10億,已經有成千上萬個機器人,電子商務的潛在市場似乎很大。但是仍有一些人表示懷疑。首先,Messenger機器人還處在試驗階段,在推出之時對用戶並不友好。

Facebook Messenger主管大衛·馬庫斯(Even David Marcus)總結說,機器人的特點與他們的APP、移動網站不太匹配。爲了修補缺點,本月Facebook增加了新功能,比如網絡視頻、機器人對話、增強文本交互功能。

1-800-Flowers副總裁喬恩·曼德爾對所謂的「交互電商」保持樂觀,他認爲企業和消費者還處在摸索階段,他們還沒有搞清機器人如何使用。曼德爾稱:「對於大多數人來說,我們剛剛開始學習,對美國用戶來說它還是很新的東西。」1-800-Flowers機器人會向用戶提供兩種選擇,一種是人力服務,一種是機器人服務,用戶可以通過任何一種預定鮮花和禮品,然後通過Stipe付款。

到底機器人吸引多少用戶購物?曼德爾不願意透露數據。他只是說,現在來公司購物的電商用戶有70%都是新用戶,這些用戶整體上偏年輕一些。按照曼德爾的預計,增加新的支付功能之後購物會更加流暢,用戶可以使用Facebook網站內的支付卡信息購物。曼德爾稱:「支付會變快,你沒有必要離開Messenger就可以完成支付。」

如何支付?

Faceboook電商戰略還存在另一大障礙:雖然Facebook有17億用戶,但是它沒有收集用戶的信用卡信息。數字代理商Razorfish的零售專家賈森·哥德伯格(Jason Goldberg)表示:「Facebook不是亞馬遜或者PayPal。」以前Facebook出現過洩露隱私的事,用戶不怎麼信任它。

Forrester分析師托馬斯·哈森(Thomas Husson)則認爲:「在支付和數字錢包方面,消費者不怎麼相信Facebook。」

到底有多少用戶擁有數字憑證?Facebook不願意透露。今年4月,Facebook在一份報告中表示,有數量較少的用戶已經使用支付系統。哥德伯格說:「要讓用戶信任自己,交出信用卡信息,Facebook還面臨很大的困難。」

當Facebook Messenger進入電商領域時,人們常常會拿微信類比。微信有8億活躍用戶,有3億人已經使用微信支付。最近尼爾森諾曼集團在報告中表示,微信擁有流暢的用戶體驗,與其它APP嚴密整合,涵蓋了電商平台,從而變得越來越流行。

尼爾森諾曼研究主管布迪歐(Raluca Budiu)認爲,Facebook Messenger能否複製微信的成功值得懷疑。在中國,有一些外部因素促成了微信支付的流行,比如中國人擁有的信用卡比較少,購物、與企業聯繫時用微信很方便。

Messenger還面臨激烈的競爭,比如其它APP、在線服務、支付方式的競爭,Messenger只能依賴龐大的用戶來發展電商。

1-800-Flowers準備爲旗下的其它品牌增加機器人服務功能,比如Harry & David、Cheryl’s和Fannie Farmer。曼德爾稱:「最終是否會使用新功能由用戶說了算,他們決定誰是贏家。我們只是想確保自己已經參與其中。」