藉由「寒假檔」，快手短劇試水了更多元的內容題材，完成了更多流量的聚集，也為品牌投放提供了更大空間。對以「寒假檔」為代表的更多檔期的經營，則可能是在短劇受到越來越多關注的情況下，行業向前的一個方向。
作者｜黃澤正
修訂｜王亦璇
以快手短劇為代表的短劇產品，在今年春節期間迎來了一波集中爆發。
1月14日，快手宣布「短劇寒假檔」上線，並在七天公眾假期的基礎上延長了檔期分佈時間，將於2月底結束集中播映。
這是快手第一次提出「寒假檔」的概念。從數據層面看，效果明顯，起到了明顯的熱度拉升作用。期間上映的漫改短劇《萬渣朝凰》、展現父母溫情的短劇《逆光》、家庭倫理短劇《單親媽媽再婚記》等，都取得了破億的播放量。當前，在#快手短劇寒假檔標籤下，已經有2609個作品，累積播放量達76.0億。
更具長遠價值的意義在於，藉由「寒假檔」，快手短劇試水了更多元的內容題材，完成了更多流量的聚集，也為品牌投放提供了更大空間。
01 多樣化的題材
以春節七天假期為核心發力階段，快手短劇將本次寒假檔的開端放在了1月14日，率先推出漫改短劇《萬渣朝凰》。這部短劇由仟億傳媒出品，延續了此前大火IP《這個男主有點冷》的原班人馬。
劇情上，《萬渣朝凰》講述了女主蘇綠夏綁定女配逆襲系統，來到新的世界攻略男主顧南城，最後攜手對抗神秘勢力的故事。配合仟億傳媒成熟的團隊和運營模式，該短劇在寒假檔繼續獲得成功。截至2月14日，《萬渣朝凰》在快手站內累積播放量已逾3.7億次，並曾登頂了快手短劇熱門榜單。
值得注意的是，除了上線短劇數量超過50部，寒假檔所涉題材也十分豐富，除了高甜、古風等傳統熱門題材，醫患、遊戲、鄉村等題材，也成為了快手短劇在這一期間的重點扶植對象。
「快手不止有甜寵、霸總劇」。快手內部認為，用戶和品牌的需求日趨豐富。多樣化的題材，可以為用戶提供更多消費選擇，品牌方也能獲取更廣闊的投放空間。
因此，在用甜寵打開寒假檔局面後，快手還提供了一些新鮮的內容題材。例如，醫患題材短劇《仁心》。這部劇的製作方是創壹科技，核心業務為IP孵化，旗下有多個短視頻領域的知名形象IP，最近大火的虛擬人柳夜熙，就出自這家公司。創壹科技一直試圖開拓新領域，適逢快手短劇尋找「新內容」，於是雙方嘗試合作了《仁心》，並選在用戶對內容需求更旺盛的寒假檔播出。
類似的例子，還有由中國移動咪咕公司出品的鄉村振興短劇《我和我爹和我爺》，講述了一心務農的爺爺、熱衷體育的父親和醉心直播的孫子，祖孫三代的搞笑奮鬥故事。在此之前，鄉村現實題材短劇還相對少見。
此外，遊戲IP改編的《新仙劍奇俠傳之揮劍問情》、展現父母溫情的《逆光》、家庭倫理短劇《單親媽媽再婚記》、講述宮廷樂坊故事的《梅娘傳》，以及知竹指導的顏值古風劇《長公主在上》等，均是之前不多見的內容類型。
02 聚集流量
除了展示更多元的內容，寒假檔帶來的另一個機會在於，通過內容升級、擴充以及相關運營聚集更多流量。
在內容層面，延續以往與頭部網文IP方合作的動作，在寒假檔，快手短劇繼續推出了一些立足知名網文IP或者過往爆款短劇的系列化內容。
在寒假檔期間，由米讀原創小說改編的「甜妻」系列續集《小甜妻2》於1月28號上線。經過一段時間的更新之後，累計播放量已達9300萬，在快手短劇熱門榜單上排名靠前。
古麥嘉禾出品的《CP馬拉松》、《這個男主有點冷》主角@李夢然主演的《危險的他》、由浙江長城傳奇影業等聯合投資拍攝的《女主不好惹》等，也是在原有IP的基礎上進行系列化開發，最終在寒假檔集中呈現。
前作的口碑加上原班人馬的演繹，讓這些系列化短劇都取得了不錯的播放成績，如1月22號上線的《危險的他》，當前累積播放量已經破億。
在運營層面，快手推出了#快手短劇寒假檔話題，讓用戶能在觀看短劇時通過寒假檔標籤，直接進入相關話題界面。在#快手短劇寒假合集下，還有諸如#快手熱門短劇、#快手小劇場集、#快手定制短劇等一系列相關話題，話題下的短劇內容在寒假期間持續更新，熱度不斷增加。
創作者一端，為了鼓勵更多創作者參與短劇寒假檔，快手推出快手寒假檔徵稿活動，發布#快手短劇寒假檔以及與短劇、新年、假期相關的優質劇情類視頻作品，就有機會獲得流量獎勵。
在寒假檔的專屬劇場欄目中，快手還推出每日劇福任務活動，通過互動抽獎的模式聚集人氣。經過實際體驗，用戶通過分享視頻、觀看短劇、為喜愛的短劇投票、打分等行為，可以獲得福卡參與抽獎，獎品包括現金紅包和京東卡等等。
除了站內，快手還與微博獨家合作，試圖增加短劇寒假檔的曝光度。在微博搜索#星芒短劇寒假檔並參與討論，就有機會獲得主演簽名照和其他禮品。
一系列新鮮內容和運營動作，提高了用戶的消費熱情。由於檔期還未結束，許多短劇還在陸續上映，目前對整體寒假檔的短劇播放量還無從得知。但從已有的觀察來看，寒假檔帶來的播放量相當不錯。
如前所述，截至2月14日，在#快手短劇寒假檔標籤下，已經有2609個作品，累積播放量達76.0億。 《萬渣朝凰》、《危險的他》等多部傳統熱門題材短劇播放量已經破億，《梅娘傳》、《長公主在上》等多部新類型短劇播放量也已超過一億。
03 商業化
在內容層面的探索之外，「檔期」所帶來的劇場概念形成了一定的聚集效應，從而錨定特定人群，方便品牌加碼投放。
在快手推出短劇暑期檔時，唯品會就贊助了快手熱播短劇《CP大作戰》，進行了品牌植入嘗試。按唯品會代理商，引力傳媒副總經理張帆的話說，快手短劇讓品牌方體驗到了一種更深入也更寬鬆的植入可能。 「更重要的是，用戶並沒有那麼反感。」
這與短劇本身的內容特點有關。一集兩分鐘左右的短劇，可能會包含數十個反轉和劇情推進點，也因此，植入內容的存在從節奏上並不會打破用戶的沉浸感。單從流量上看，《CP大作戰》25集的總播放量超2.5億次，並不遜於長視頻平台的爆款劇集，唯品會無疑達到了良好的品牌宣傳效果。
而進階到寒假檔，由於快手在短劇領域佈局較早，率先跑通了商業模式，並具有強供應能力，也能通過「劇場」為更多合作方帶來商業化的可能。
快手短劇此前提出了「3E」營銷模式，具體是指Expansion內容聲量擴大，Enabling品牌認知激活，以及Effection營銷效果促進。 「3E」營銷模式在本次寒假檔也有集中體現，吸引了多個品牌方加入。
根據《新聲Pro》的觀察，本次短劇寒假檔合作的品牌方包括：Swisse斯維詩、支付寶、小紅書和中國移動等，且都分別深度植入了劇集。
如《CP大作戰》原班人馬製作的《CP馬拉松》，獲得了小紅書合作冠名；支付寶贊助了《單親媽媽再婚記》、《我的男友有BUG》、《再遇見時請相愛》、《危險的他》和《逆光》等多部短劇；Swisse則贊助了《我和我們》、《甜蜜關係》和《最耀眼的你》。
在這些合作短劇中，截止2月14日，《單親媽媽再婚記》播放量已經1.4億、《逆光》1.1億、《危險的他》破億，均成為快手短劇「億級俱樂部」的新成員。
除了內容植入，結合「開福卡贏大獎」、「劇福總動員」等以短劇慶祝春節的互動活動，快手憑藉內容+互動的形式進一步激活了用戶對品牌的認知。最後結合寒假檔專屬劇場欄目、定制內容植入、評論區互動、番外劇集等宣推引導方式，對支付寶和小紅書做品牌曝光，並分別引導用戶參與領取福卡活動（支付寶）和進行搜索（小紅書)。
在快手短劇寒假檔專屬劇場中，還可以看到自然營養品牌Swisse斯維詩的展示。用戶在劇場內點擊後會直接跳轉至相關商品詳情頁，並有一定的新年福利機制。目前，用戶在快手了解Swisse斯維詩商品詳情后，依然需要前往各大電商平台完成購買。
除了吸引更多品牌方投入，推出短劇檔期也可以看做是快手平台為短劇創作者提供的又一種「賺錢方式」。集中檔期讓更多的優質短劇生產者得到曝光機會，也有助於達人們通過內容完成漲粉，方便後續的直播帶貨等商業化行為。
快手短劇運營負責人於軻曾表示，「作為短劇行業的先行者，快手很多時候需要思考，行業的下一站在何方？」而對以「寒假檔」為代表的更多檔期的經營，則可能是短劇越來越多受到關注的情況下，行業向前的一個方向。
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