從台網聯動到台網融合,微博踏上了怎樣的風口?


從台網聯動到台網融合,微博踏上了怎樣的風口?

2020-12-13 俊世太保

商業社會誕生以來,先進生產力對落後生產關係的改造一直是推動社會跨越式發展的關鍵。而正如網際網路對其他傳統行業的改造一樣,移動網際網路的發展和社交網絡的普及改變了傳統電視節目的遊戲規則,觀衆已經不再滿足於單向被動接受電視所傳遞的信息,參與和體驗成爲其新的訴求點,這也爲電商與網絡相結合而成的台網行業的誕生和壯大埋下了伏筆。

9月26日,2017微博電視影響力峯會在上海開幕,除了電視劇、網劇、綜藝的社交影響力品茗之外,我們也能從中看到台網聯動展現的強大能量和新一輪蛻變趨勢。

締造雙贏局面,台網聯動能夠帶來哪些價值?

其實,近年來電視劇、網劇、綜藝等節目基於熱門話題的多屏互動早已屢見不鮮,與其說台網聯動是電視行業與社交平台、視頻網站之間的跨界合作,倒不如說是視頻內容製作和傳播者們爲了滿足觀衆的參與互動需求同時謀求價值最大化的默契。

對於電視節目方來說,台網聯動的價值顯而易見。例如,微博話題能夠和電視形成互補,觀衆在持續傳播和討論中形成二次傳播,爲電視節目帶來更大範圍曝光;社交平台的討論不受時間和空間的限制,無形中延長了節目的生命周期;通過短視頻播放劇集精華、吐槽熱點及節目花絮,將其穿插在電視劇播出的整個過程,收視率能夠維持在穩定水平等等。

數據顯示,截止2015年底,已經有超過200個綜藝節目和熱播電視劇與微博合作,台網話題閱讀數更是高達4953億、討論量逾5.3億,僅新增台網話題就已達3.2萬多個,而一檔節目在微博的討論量增加1%,相應能夠帶動收視率提升0.1%。那些成功與微博達成合作的幸運兒們所斬獲的關注與熱議,最終成爲了助長節目紅火勢頭的東風。

而對於微博等社交媒體而言,電視劇、網劇、綜藝等熱門話題、短視頻內容不僅能夠帶來海量流量,其本身也是優質內容,而對於微博來說,海量流量與優質內容的組合完全可以與商業價值的龐大潛力劃上等號,例如,從今年開始微博的股價上漲了150%之多,其原因就在於商業價值潛力得到了資本市場的認可。

從聯合到融合,台網行業爲什麼開始擁抱新變化?

在本次峯會中,一個最直觀的變化是台網行業正在從網絡+電視渠道的聯合走向以內容IP爲核心的產業鏈融合,不再明顯的區分電視、視頻網站、社交媒體。究其原因,莫過於以下幾點:

1,對台網聯動巨大價值的繼續深挖

這種變化首先在於各方面對於台網聯動帶來的巨大價值進行繼續深挖的要求,跨界合作仍然需要整合資源統籌全局,而融合一體之後,對節目內容的研討、製作、傳播乃至上下游產業的發展都能夠更加得心應手的進行。經由短視頻、熱點話題、熱搜榜、粉絲投票等加工形成的內容IP就遠比普通的一部影視節目更有競爭力和價值,例如,《中國有嘻哈》微博主話題閱讀量第一季超過了70億,討論量是2671萬,子話題也破了25億節目,微博端視頻播放量達到了80億。在這樣的強大助力下,嘻哈微指數的熱度峯值在節目開播之後提升了556倍。

此外,電視節目產業鏈在社交媒體平台上的傳播也延伸了產業鏈,給內容製作者、短視頻二次創作者等內容提供者提供了吸引資本關注與商業變現的機會與空間。

2,移動網際網路時代用戶內容消費習慣的改變

移動網際網路時代用戶消費習慣的變化也促成了台網聯動從聯合走向融合的發展,隨著國內網絡視頻尤其是行動網路視頻用戶規模的不斷擴大,電視的觸達率和開機率正在直線下降,在可以預見的未來,電視將從一個獨立產業演變成爲網際網路內容生產與傳播過程中的一個組成場景,這要求電視節目製作行業也必須去擁抱網際網路新媒體。事實上,內容載體之間的無縫對接和互動是大勢所趨。藉助微博、秒拍等積累粉絲,製造熱點話題已經成爲了電視節目實現多次轉化與發酵,擴散到更大範圍受衆羣體和成爲爆款的必要條件。

3,微博的獨樹一幟爲台網融合奠定了基礎

值得一提的是,相較於過於封閉的微信朋友圈、社交性太弱的今日頭條、用戶偏安一隅的快手等,微博作爲當前國內最大的社交媒體平台,爲台網走向融合奠定了基礎。例如,微博與其唯一指定短視頻合作方秒拍天然形成了對視頻內容在網絡媒體端的兩輪分發——秒拍平台內生成分發環節;轉到微博等全網分發環節後大V與粉絲輪番互動再傳播環節。

事實上,基於微博話題的跨屏互動已經成爲台網聯動的標配,通過「多屏互動、社交搭橋」爲節目營造口碑,也越來越被節目方和廣告主所重視。截止目前與微博達成合作的視頻網站項目已經近300個,還有200多檔影視劇與秒拍達成合作,藉助製作方的優質內容資源和平台方的資金與流量支持,台網融合打造內容IP已經成爲大勢所趨。

共建媒體跨界平台,微博拉開台網行業3.0時代大幕

正如上文所說,相較於頭條、微信、快手等行業其他玩家,微博的台網業務無疑是目前最爲成功的,盤點歷年來微博的台網聯動營銷方案,我們可以清晰地看到台網行業所跨越的三個時代。

1.0時代,以話題爲核心的綜藝業務

2014年,微博與湖南衛視、《爸爸去哪兒2》聯合打造的台網聯動項目,提出了彼時最新的營銷模式:主話題+輔話題進行覆蓋營銷。加上後續的《中國好聲音》、《快樂男聲》、《中國夢之聲》、《最美和聲》等綜藝節目,微博以「#瘋狂綜藝季#」爲主題匯集了73檔熱門綜藝節目的相關話題。兩年裡總共產生了超過5億條微博,其中《中國好聲音》總體微博話題提及量超過1.8億,《快樂男聲》總體微博話題提及量超過1.2億。

通過話題的合作,一大批電視劇、綜藝節目發現了新的發展方向和營運思路,以微博運作爲核心的聯網聯動模式正式開啓。捕捉到這一行業趨勢,微博也在正式上線了台網業務的運營。

2.0時代,定製互動與深度合作的新玩法

隨之而來的2.0時代,台網互動衍生出了邊看節目邊參與遊戲互動的方式,其中的標誌性案例是微博聯手《最強大腦》的線上投票+聯名紅包玩法,並藉助熱門話題、開機報頭、頂部公告等資源,對廣告主進行大面積曝光展現,一度將節目的收視及話題熱議推向了高峯。據統計,#最強大腦#微博話題總計閱讀量超過了52.6億次,用戶討論高達535萬,活動累計派發紅包金額達80萬元,廣告主在台網兩端實現了海量曝光。

在這一階段里,IP製作方不再滿足於話題熱度的突破,而是開始嘗試內容及活動的合作,針對台網節目的定製頁面、定製玩法開始出現微博之上,不僅增強了用戶的互動,也爲節目帶來更廣泛的受衆和關注。

3.0時代,共建媒體跨界融合平台

今年開始,微博攜手衆多合作夥伴共建媒體跨界融合平台,推動台網行業步入3.0新時代。正如微博CEO王高飛所說,「在移動網際網路背景下,台網聯動已經進入到生態共建期。微博作爲連接受衆、節目和廣告主的平台,將與各方協同努力,致力於推動生態鏈健康發展,共同迎接台網聯動的黃金期。」

在台網融合的新時代,微博聯手秒拍、視頻網站、節目製作方等合作夥伴強勢驅動平台口碑與內容觀看雙曲線高度貼合。一個最典型的例子是,剛收官的《三生三世十里桃花》播出31天,全站原生視頻高達58億,該劇全網達成了309億播放量,成爲了2017年首部現象級大劇。這正是社交媒體融合下內容傳播的多輪分發擴散的結果,最終不僅催生了爆款內容,還收穫了海量流量、粉絲用戶與數據增長,達成了皆大歡喜的多贏局面。

台網融合形成新生態,多邊利益最大化前景可期

總的來看,隨著台網互動模式的持續升級,內容節目的製作和傳播都開始呈現出百花齊放的態勢,影視劇綜藝的社交媒體傳播需求不僅推動了短視頻行業的快速發展,同時也全面打通了版權視頻內容產業鏈,形成了涵蓋節目營銷公司、製作公司、明星、數據公司、自媒體以及網友和電視台等多個環節的台網融合新生態。

而在這個生態中,微博儼然已經是一個全面開放且處在整個生態底層的平台,不僅已然成爲內容與品牌的營銷重鎮,是實現多邊利益最大化的最關鍵一環,也具備了在廣告之外通過挖掘長尾價值實現更多層面商業變現的想像空間。在短短的3年時間裡,微博爲國內台網合作模式帶來了翻天覆地的變化,未來更加值得我們期待。