首推兒童零食子品牌 良品鋪子高端戰略深耕細分領域


首推兒童零食子品牌 良品鋪子高端戰略深耕細分領域

2021-01-17 新浪財經

來源:經濟日報

5月17日,中國副食流通協會、農業農村部食物與營養發展研究所、天貓食品、良品鋪子股份有限公司等單位聯合制訂的《兒童零食市場調查白皮書》正式發布。5月20日,良品鋪子正式對外發布首個專門聚焦兒童零食的子品牌「良品小食仙」,同時對外發布42款「良品小食仙」子品牌產品。

良品鋪子董事長楊紅春表示,良品鋪子高端戰略的核心策略是抓住消費升級的需求。而消費升級核心方向是營養健康和更高品質。在歐美日韓,普通食品不怎麼增長,只有高端產品才有增長。所以良品鋪子產品升級會牢牢抓住三個方向:針對不同人羣健康營養需要來做產品;針對不同用戶場景需要來做產品;用更好的原料做最好味道的產品。

搶灘兒童零食「藍海」

《兒童零售市場調查白皮書》白皮書顯示,去年全球零食銷售額高達6,050億美元,而零食市場最大的「金主」之一,就是兒童。

去年初,良品鋪子提出要聚焦做高端零食後,明確了未來將針對孕婦、產婦、兒童、銀髮族、健身族等細分人羣的不同需求,定製健康營養、具有功能性的零食。其中,兒童零食是2020年良品鋪子高端戰略進一步落地的重要領域。

良品鋪子CEO楊銀芬認爲,在公司高端戰略引導下需要去聚焦的細分零食市場裡面,管控難度最大的就是兒童零食。「我們從最難的細分市場開始進行突破,將整個企業的各項筋骨進行重造,對自己提出更高的要求。」他透露,接下來,良品鋪子將基於兒童零食團標的標準,持續啓動產品升級。

「經濟發展到現在,兒童零食市場需求廣泛存在。現在國內還沒有企業去專門滿足這個市場。我們認識到消費者需求和市場現狀之間有巨大的空隙,是一個發展的機會點。」楊銀芬相信,良品鋪子深耕零食行業多年,在質量管控、研發等方面都具備足夠能力,能與別人拉開差距。

以蔬菜五彩小饅頭爲例,這款產品良品鋪子和國內專業生產嬰幼兒副食產品合作生產的。作爲國內專門生產嬰幼童輔食的民企,生產車間有GMP萬級的、10萬級別的,光車間投入就達2億元。由於車間要求24小時恆溫恆溼,基礎運營成本遠超生產過程中的人工成本。以生產1噸小饅頭爲例,別的廠商用電量可能是600度,該工廠需要1300度。

在原料上,小饅頭用的全球最好的馬鈴薯澱粉,產自荷蘭丹麥,不添加任何膨脹劑,全靠澱粉自身的膨潤力;麵粉全部用蛋液攪拌,不加一滴水;爲了追求充分的新鮮度,使用雞蛋不採購蛋液,而是生產前當場現打,雞蛋事先要在人造海水中浸泡,把不新鮮的雞蛋挑出來,合格的雞蛋消了毒後再破殼打蛋液。

從採購蛋液到採購整枚雞蛋,這個細微差別就是傳統零食和兒童零食在品質上的差異,更多的細節鑄就了兩者品質上的巨大差異——

兒童零食要求產品必須全部檢測,普通食品是抽檢。以上面這家合作工廠爲例,就投入3000萬升級了檢測中心。

原料檢測上,大米、麵粉的重金屬、微量元素、黃麴黴毒素是必檢項目;原料選用上,奶、麵粉、油用的都是頭部品牌;包裝上,要把原料中含的大豆、雞蛋或魚等過敏源標識出來;而兒童零食在食材上的苛刻要求,使得生產工廠必須配專門的營養師來研究食材。

做優高端零食加減法

2019年1月,良品鋪子大膽啓動了戰略變革,在行業內率先提出「高端零食」定位後,已從品牌形象、產品研發、渠道運營、用戶體驗等各環節進行整體升級。

在高端戰略引導下,良品鋪子一手做加法,一手做減法。針對細分人羣需求增加功能性,爲孕婦、產婦、兒童、銀髮族、健身族等提供特定產品;同時減糖、減油、減鹽、對香精、色素等添加劑「做減法」,往食品的天然性,往營養健康走。

爲集中優勢力量,突出優秀產品,良品鋪子在兒童零售這一領域,也做了一些加法和減法。

良品鋪子在產品端的減法,主要體現在少添加。來自汕頭的果汁棒供應商陳洪對此頗有感慨。這款果汁棒,是一款全球首創產品,做到了不添加防腐劑、不添加色素。這款「兩不添加」產品對於供應鏈的挑戰在於,中國兒童零食要做高端食品,必須要有德國製造的「工匠精神」,去耐心打磨一款產品。

「從原材料遴選、車間環境、設備、輔料、工藝流程、配方、投料、殺菌方式,包裝材料、質檢、出貨,每一個環節上都做到毫無紕漏,就不用加防腐劑。」陳洪說。

產品端的加法,則主要體現在增加產品的功能性和營養元素方面。兒童作爲特殊人羣,需求更精準。葉黃素酯軟糖則以葉黃素酯爲新食品原料,具有護眼功能。該產品的研發思路主要就是針對當前兒童近視問題,多維軟糖用天然果蔬原料,取代一般產品中人工合成的營養素,爲兒童補充多種維生素(VC,VB)。

「兒童零食與別的食品不一樣,獲得消費者信任是非常重要。當下處於產品和資源稀缺的階段,有產品解決方案的企業會有勝出優勢。」楊銀芬表示,滿足顧客未被滿足的需求,就是企業存在的意義,也是良品鋪子高端戰略落地的具體方向。

楊銀芬預計,國內兒童零食市場未來5年內會形成品牌成熟期,屆時誰有產品能力、與消費者溝通的能力,就能取得市場認可。

良品鋪子最新年報顯示,2019年公司營業收入77.15億元,同比增長20.97%;歸母淨利潤3.4億元,較2018年增長42.68%。其中,高端產品的銷售占比達30.66%。公司2019年全年投入研發費用爲2736萬元,同比增長31.50%。(經濟日報記者 柳潔 通訊員 吳凌)