2024年，利郎簡約男裝來到沈陽，連辦兩場活動。11月，發布與中國服裝設計師陳鵬聯名的“成器”膠囊系列羽絨服，並在中興沈陽商務大廈發起了一場設計與生活方式的精彩對話。同月，利郎簡約男裝推薦官歌手王錚亮空降中興沈陽商務大廈，與粉絲們親密互動，喊出“利郎拒水羽絨，亮哥與衆不同”的響亮口號，爲利郎站台獻唱。
據悉，利郎品牌營銷活動2024年度已圓滿收官。根據歐睿數據，2023-2027E中國休闲/商務旅遊規模CAGR分別爲18%/25%，由此可見商務出行需求正在復蘇。中高端男裝市場佔有率提升顯著，利郎作爲頭部商務休闲男裝領軍品牌未來可期。
在穩中有升的大市場背景下，中國男裝品牌競爭格局還是趨向血战。各大品牌夯實自身獨特價值，積極參與殘酷的消費者心智爭奪战。利郎近些年，在品牌營銷表現上有着自身穩重且穩定不變的氣質，甚至在品牌年輕化系列動作上也可以看出其“跳出內卷、內外閉環”的核心策略。
圖爲利郎簡約男裝24秋冬系列
延續23年品牌全新定位簡約男裝升級，品牌力逐年提升，專業化年輕化成效顯著
2023年品牌第三次升級定位“簡約男裝”，LOGO經歷8次迭代，可見利郎品牌定位基因的深耕。早在創業初期，中國利郎便於國內最早發力商務男裝，通過差異化產品定位和品牌推廣打響了知名度。2002年利郎提出“簡約不簡單”的品牌口號，並邀請陳道明爲代言人。直至2023年利郎進行品牌战略升級，“利郎簡約男裝”成爲最新品牌定位，進一步放大“簡約”的風格價值主張。38年崢嶸歲月，堅守自身文脈，只見升級不見分心。
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正值年末，舉例“羽絨服”品類領域，行業便在“卷”天“卷”地。而利郎在此時機，卻選擇兩手抓，一方面持續升級極致單品“拒水羽絨”專業度和極致性能，另一方面加強原創設計，聯名獨立設計師陳鵬，打造聯名系列“成器”，去做一件走心的羽絨服。以“利郎簡約男裝”爲風格起點，從中國景德鎮柴燒陶器中尋找靈感，融合器物之美，表達一種放慢腳步、回歸簡約慢生活的價值主張。
圖爲利郎LILANZ × CHENPENG “成器”膠囊系列羽絨服
利郎執行董事兼副總裁王俊宏先生在“簡約語境下的慢節奏生活方式”對話現場談道：“我們和陳鵬的聯名，不僅是單純的款式設計，而是深入團隊共創。” 獨立設計師陳鵬也表示，雙方的合作確實是一場相互融合的革命，但聯名設計團隊也不會舍棄利郎本身的氣質。他認爲利郎在男裝專業度上已經有非常領先的建樹，包括數字化設計檔案、流水线，以及針對不同地區身型客群完美適配的版型結構。
圖從左至右爲：華麗志創始人&CEO余燕、中國服裝設計師陳鵬、利郎（中國）有限公司執行董事兼副總裁王俊宏、自由作家馮翔
以內容營銷夯實產品力傳播，既有“需要”也有“認同”
2022年利郎簡約男裝开始打造“極致單品”策略，這些年來公司持續加大對極致單品“持久白免燙襯衫”“耐洗POLO衫”“拒水羽絨”等研發投入和市場推廣，用極致性能佔領消費者心智。極致單品的向上迭代腳步也從未停歇。舉例“拒水羽絨”，2022年推出1.0，以“輕松水洗、快幹蓬松”切入羽絨賽道，隔年升級迭代2.0，經世界紀錄（WRCA）官方審核，利郎拒水羽絨被確認爲“拒水性能最高的羽絨服”以及“世界卓越的超強保暖科技拒水羽絨服”。
雙料冠軍的基礎上，今年拒水羽絨又升級3.0，日前還拿下素有“設計界奧斯卡”之稱的美國MUSE設計獎。通過專業防水透溼面料EVENT、可調節風帽設計、3D立體版型設計、隱藏式防風袖口設計以及腋下獨立裁片設計，拒水羽絨3.0還斬獲了倫敦設計獎、法國設計獎、2024香港及大灣區設計大獎一系列榮譽。
利郎拒水羽絨榮獲美國MUSE設計獎、倫敦設計獎、法國設計獎、2024香港及大灣區設計大獎等一系列國際大獎
在“簡約語境下的慢節奏生活方式”的對談中利郎王俊宏先生提到：“一個產品品牌如果只提功能價值，別人對你就只是需要，沒有認同。”
前不久，一則由利郎和《新周刊》聯合創作的短片《南方忠告》刷爆網絡。利郎誕生於福建泉州晉江，源於南方面向全國。憑借多年一线零售市場經驗，和南北方全國各區域消費者需求差異的持續洞察。利郎從中國南北方的氣候差異切入，向南下的北方人提出真實的選衣建議。
利郎和《新周刊》聯合創作的短片《南方忠告》
以秦嶺爲分界线，利郎拒水羽絨提出“能抗溼冷，才是真抗冷”的價值主張，引起廣大南北消費者的共鳴。而利郎拒水羽絨“無懼溼冷，拒水更保暖”的產品價值從內容層面贏得了消費者的普遍認同。
除了與《新周刊》的合作，在法國奧運會期間，利郎簡約男裝攜手《中國國家地理》开啓“沿着絲路到巴黎”IP合作。體育冠軍仲滿、齊廣璞、鮑春來，《中國國家地理》雜志社社長兼總編輯李栓科，南極大使王昱珩、科學大V無窮小亮張辰亮、演員高至霆、抖音旅行博主韓船長等組成的“智性男團”，身穿利郎SMART精英系列西服，來了一場跨越陸上2萬裏的西裝Suitwalk。
利郎簡約男裝攜手《中國國家地理》开啓“沿着絲路到巴黎”IP合作，組成“智性男團”
利郎也是第一個登陸米蘭時裝周的中國男裝品牌，而這一場“穿着西裝去巴黎”向世界講述“簡約男裝中國故事”的大型活動，跟2023年利郎less is more安平橋大秀也形成內外反差。既能傳播好中國品牌風採，又憑實力在中國千年古橋上彰顯民族文化自信，持續表達利郎“世界無界、心容則容”的品牌文化境界。
渠道力與品牌力相互成就，內外閉環打造“新品牌營銷打法”
據近年來利郎公开財報數據，渠道改革收效顯著，主系列近半數門店轉代銷，增強了公司對終端零售把控力。輕商務系列在2020年，线下經銷全部轉直營，店效也开始顯著提升。新零售方面，網店轉自營，專供爆品頻出，线上增長也顯著。22年後公司積極發展微商城業務，利用社交平台優勢，自營網點及微商城线上下單线下提貨模式也深受年輕人認可。
渠道的改革和品牌年輕化還形成了強粘合。傳統品牌做內容植入、明星代言，通常三件套爲“TVC、授權肖像照、明星見面會”，這種1+1+1的模式往往只顧及品牌跟消費者之間的建聯。利郎作爲《披荊斬棘》這一大綜藝IP合作三年的官方夥伴，每年鎖定適合的明星推薦官，與品牌消費者親密互動的同時也與渠道方進行聯動。
利郎是2024芒果TV《披荊斬棘》第四季合作夥伴
從去年《披荊斬棘3》的陳楚生、張遠，到今年《披荊斬棘4》的王錚亮、胡夏，利郎簡約男裝邀請人氣嘉賓爲品牌推薦官，進一步擴大品牌影響力。另一方面利郎渠道也在連年拓新，加強品牌年輕化傳播和高效庫存管理，購物中心店和奧特萊斯店佔比逐年上升。2023年11月24日，利郎簡約男裝品牌推薦官陳楚生空降山西晉中天美杉杉奧特萊斯廣場。12月9日，品牌推薦官張遠亮相貴陽杉杉奧特萊斯，跟粉絲們親切互動。
今年11月16日，利郎簡約男裝推薦官胡夏來到福建福州貴安·世紀金源奧萊品牌見面會音樂現場。11月23日，推薦官王錚亮品牌見面會在沈陽中興商業大廈，和粉絲雙向奔赴，慶祝中心商業旗艦店盛大开業。
圖爲利郎簡約男裝推薦官王錚亮沈陽中興商業大廈品牌見面會現場
除了主系列的明星互動，輕商務系列品牌營銷活動也緊貼渠道運營。利郎LESS IS MORE品牌代言人許凱，於今年9月28日來到濟南萬象城，跟粉絲朋友們共度愉快周末。10月27日，“青年商務 本該輕松”利郎LESS IS MORE品牌摯友吳克群，相聚徐州杉杉奧萊，共慶徐州杉杉奧萊2周年。
9月28日，利郎LESS IS MORE品牌代言人許凱亮相濟南萬象城
通過連年的品牌活動賦能，利郎品牌勢能的提升顯然已經帶動公司整體毛利率提高。同時這種新型品牌營銷打法又能積極助推渠道改革，最終使得利郎公司整體淨利潤逐年提高，开始領跑中國商務男裝領域。
小結：
在本次“簡約語境下的慢節奏生活方式”對話現場，利郎執行董事兼副總裁王俊宏先生的一段發言頗具深意：“產品力和品牌力，好比是具象和抽象、可標准化和不可量化、理性和感性、數學題和語文題。我覺得這兩者一定是相輔相成的關系。因爲品牌如果缺少實打實落地的、可拿得出手有競爭力的產品作爲載體，就不好發聲，企業也無法長久。”
從這兩年一系列的閉環傳播和營銷活動可以看出，公司已形成一套利郎特色的經營組合體系，始終堅持“簡約男裝”的定位主張，跳出內卷。在顯性化動作上內外閉環，玩轉藝術和創意革新。
標題：利郎簡約男裝：跳出內卷，內外閉環的品牌心智爭奪战
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