百年溫泉小鎮是如何留住62萬遊客過夜,創下1億年營業額的?


百年溫泉小鎮是如何留住62萬遊客過夜,創下1億年營業額的?

2020-12-20 文旅項目諮詢實戰派

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現代社會當中,隨著人們工作壓力和節奏不斷提升,人們對健康的需求持續增加,健康養生產業由此興旺起來。國務院《「健康中國2030」規劃綱要》更是把健康推向一個新的高度,提出建設「健康中國」,爲健康產業的發展提供了有力支持。那麼,如何發展健康產業?本文以德國巴德克羅欽根爲例,介紹德式療養地的發展模式與經驗。

巴德克羅欽根位於弗萊堡以南15公里,以其「溫泉+康養」的核心度假產品,成爲德國西南部黑森林地區的療養度假勝地。小鎮僅有2萬左右人口,其中61.8%的人羣主要從事以健康產業爲主的工作,每年可以承載62萬過夜遊客,創下高達1150-1200萬英鎊(折合人民幣約9894萬-1.1億)的年營業額,人均營收可達82萬-92萬元,是典型的以健康產業爲主的特色小鎮。

小鎮占地面積35.66平方公里,其中綠地約18公頃,生境地2.6公頃,共有6個公園,包括1個總面積約爲40公頃的療養公園,臨近德國弗萊堡(Freiburg)、瑞士巴塞爾(Basel)和法國米盧斯(Mulhouse)等城市。

雖然如今的巴德克羅欽根小鎮已經發展成爲成功的溫泉康養度假目的地,但與其他很多產業相似,小鎮的溫泉療養產業發展也經歷了繁榮、衰退、復甦三個階段。

依託溫泉資源優勢,發展溫泉療養產業

1911年,因爲開採石油,巴德克羅欽根意外發現第一座溫泉,此處的溫泉在地表以下600米的水溫可達40度,上層水溫約36度,每升溫泉水中蘊含豐富的礦物質,是歐洲碳酸濃度最高的溫泉水。從此,巴德克羅欽根正式走向了溫泉療養的專業化發展道路。

由於巴德克羅欽根是重要的交通樞紐,很快吸引了大量周邊城市的遊客前來泡溫泉,小鎮的溫泉產業實現了小規模的發展。

到了20世紀初,德國實行的新醫療制度讓小鎮獲得了迅猛發展。醫療制度規定,醫療病患只要獲得醫生處方就可在此享有爲期3周的溫泉療養,這爲小鎮帶來了充足的客流,並於1933年獲得「巴德」稱號(「巴德」是德文「Bad」的音譯,意爲沐浴。在德國,經國家認可的溫泉療養地可以在其城市名前冠以「Bad」的稱號)。

德國對於療養方面是有一定的準則和質量標準的,療養地主要分爲四類:礦物溫泉及泥浴浴場、氣候療養地、克奈普療養浴場及療養地、海濱(療養)浴場,且療養地只能是因適合醫學治療而獲得質量認證的城市或城區。20世紀50年代,隨著巴德克羅欽根的溫泉療養產業不斷蓬勃發展,當地開始快速擴建療養地。巴德克羅欽根療養地屬於礦物溫泉療養地。除當地特有的溫泉資源外,其特點還在於國際一流的醫療與康復產品及服務,是名副其實的高價值療養地。

醫療體制改革,構建「溫泉+」多元業態結構

然而,在經歷了20世紀中期的黃金時代,德國八九十年代的醫療體制改革,醫保政策收縮,醫生開處方越來越嚴格,限制性政策導致原本醫保體系內的客源大量流逝。單一的溫泉療養產業不足以支撐原先大量建造的醫療配套設施,市政經濟陷入嚴重僵局,巴德克羅欽根的溫泉療養產業隨即進入寒冬。

面對產品單一的困局,1994年,小鎮開始推行巴德克羅欽根療養地的市場化進程,開發新的客戶羣體,通過引入新的市場化運營理念和切實可行的實施方案讓巴德克羅欽根療養地在困境中成功實現了轉型。具體措施如下:

拓展新的目標羣體

在醫療改革對傳統醫保客戶羣體的衝擊之下,小鎮開始將私人客戶及家庭客羣作爲新的重要目標羣體,通過開發療養地特色產品與服務,創造自然健康的整體環境來吸引這部分客羣。

小鎮建設了大量高品質康養酒店、度假屋以及各類民宿,爲來此短期或長期休閒度假的消費者提供了多元的選擇。此外,爲吸引家庭客羣的留駐,還打造了一處專爲家庭客羣而建的高檔酒店式療養公寓,可容納1500名的療養客人。酒店採用無障礙設計,並可以根據客人的需求提供相關護理服務。

此外,小鎮還在營銷方面根據目標人羣不同的消費需求做出了調整,把不同消費項目與溫泉醫療產品結合在一起作爲多種套餐投入市場,如:7天沐浴假期套餐產品(包含:溫泉、桑拿、綠色餐飲、健行、水上自行車、拉蘇爾泥浴、按摩、地區公共運輸)、21天全方位健康套餐(包含溫泉、桑拿、醫生會談、按摩、康復操、礦物溫泉運動浴、礦物溫泉盆浴、地區公共運輸)等。

打造國際一流醫療團隊與康養服務

巴德克羅欽根療養地要想在健康醫療市場上找到合適的定位,就必須要有清晰的產品概念。趨同性產品無法在市場上立足。鑑於當地特有的溫泉資源以及德國康復醫療市場的良好發展態勢,小鎮將溫泉養生和高水準康復醫療技術相結合作爲巴德克羅欽根療養地的獨特產品。

爲此,巴德克羅欽根療養地建設了各種專科醫院,打造出一流的醫療團隊與康養服務。小鎮有諸多溫泉療養專業醫生、全科醫生、專科醫院(如黑森林老年專科醫院、黑森林神經專科醫院、黑森林骨科專科醫院、貝克博士外科醫院)、理療診所、康復醫院(如布萊斯郜骨科與風溼康復醫院、拉扎里特豪夫糖尿病專科與康復醫院、巴登風溼專科與康復醫院等)、睡眠中心(如布萊斯郜睡眠中心)、護理院(如黑森林護理院)以及其他相關健康服務機構,可以爲客人提供全面的康養服務。

開發多元產品,延長產業鏈

20世紀末巴德克羅欽根溫泉養生產業在醫療改革中遇到的困境也在一定程度上反映了產業單一性所帶來的風險。另一方面,健康醫療市場上的潛在客戶羣體具有不同的需求,單一的溫泉養生產品通常不具備足夠的吸引力。因此,巴德克羅欽根改革的關鍵在於破局單一的治療角色,以「康養」爲核心,豐富業態,延長產業鏈。

爲此,小鎮以最初的「溫泉療養中心」爲核心,打造了四大版塊的溫泉康養服務體系,滿足中老年療養及家庭休閒度假兩大目標消費人羣的需求。

溫泉養生中心

巴德克羅欽根有著悠久的溫泉傳統。當地人從1911年起就在健康舒適的礦物溫泉中沐浴。該地礦物溫泉的平均水溫在29至36攝氏度之間,每升溫泉水中礦物質含量超過4000毫克。此外,每升碳酸含量爲2180毫克,是歐洲碳酸濃度最高的溫泉水。高濃度碳酸礦物溫泉水具有讓人放鬆身心、促進新城代謝的功能,是療養與康復措施中的重要組成部分。現今,溫泉養生中心是這座康養小鎮的核心,每年僅此一處便能帶來50多萬客流。

除了傳統的水療與康復訓練,療養中心還包羅了日式、泰式、印度浴等各種風格的溫泉療養屋,並爲遊客提供個性化的療養護理方案。

室外還有「古典生活浴場」,不僅提供物理療法和水上課程,還有私人水療中心。更獨特的是,這還是整個德國境內爲數不多的旋轉式溫泉,每過半小時浴場內的溫泉便會逆時針旋轉,促進水流循環的同時,還增加了趣味性的體驗。

療養院

療養公園是德式療養地的重要組成部分。巴德克羅欽根療養公園占地約40公頃。公園內綠樹成蔭、鮮花盛開,設有迷你高爾夫球場、健身步道、射箭場等休閒設施。自2014年起,公園北部又增添了人工湖,湖邊設有咖啡吧、兒童遊樂場以及高爾夫練習場地等。

療養公園內建有活動中心,客人既可以在此享受下午茶、燭光晚餐,也可以舉辦節慶宴席、家庭聚會、企業活動等。

零售中心

爲了滿足來巴德克羅欽根療養客人具有很大的消費需求,爲此小鎮建設了完善的零售中心。目前,巴德克羅欽根的零售業共有150多家商鋪,賣場面積約爲2.5萬平方米,其中三分之一分布在中心城區。

由於中心城區與療養區之間存在間隔以及一定的距離,給療養區內的客戶帶來了諸多不便。鑑於此,巴德克羅欽根市政府及規劃局目前正在制定方案,打通療養區與零售業中心之間的通道,縮短兩者間的距離,以推進兩者相互促進、協同發展。

此外,爲了促進健康產業與零售業的協調效應,當地政府近年來正在不斷提升零售業的發展和品質,如:增加商鋪類型,引入更多年輕時尚類商品、品牌產品、電子、家居以及運動設施等,以滿足健康游遊客的不同體驗性購物需求。

餐飲設施

除當地巴登特色餐飲外,巴德克羅欽根療養地亦提供品種豐富的特色餐飲,如阿拉伯、亞洲、法國、希臘、義大利、地中海、土耳其等各類風味美食。不同類型的餐館、啤酒花園、咖啡吧、冰淇淋店、匹薩店、酒吧等爲前來療養的國內外客人提供豐富的選擇。

舉辦豐富的文化節慶活動

爲增加小鎮活力,吸引更多年輕人的參與,巴德克羅欽根還開展了一系列的人文娛樂活動,如露天音樂會、演唱會、燈光節等活動,以及烹飪、品酒、遠足、葡萄酒品鑑等豐富的社區文化娛樂活動,不僅爲前來療養的客人提供休閒娛樂,也讓當地人獲得文化體驗。

巴德克羅欽根在陷入困境時採取的這些積極有效的市場化戰略措施讓其從單一型溫泉療養地變爲綜合型康養度假目的地。據有關數據顯示,2016年巴德克羅欽根僅溫泉中心的全年訪客量就高達56萬,到訪遊客平均停留時間爲7.3天,過夜數總計62.1萬,爲傳統溫泉療養地轉型做出了很好的示範效應。

我國地熱資源豐富,共有2200多處溫泉,是世界上溫泉數量最多的國家,但從現有的產品與消費習慣看,支撐中國溫泉產業成長爲世界第一市場的重要原因是人口規模而不是優質的溫泉度假產品。我國溫泉產業存在著供應端分散、文化建設匱乏、品牌打造意識弱以及產業體系不完善等問題。我們應該借鑑德國巴德克羅欽根溫泉小鎮經驗,並結合自身特色文化,打造核心產業,建立溫泉療養的日常消費觀,同時根據市場消費需求構建「溫泉+」多元產品業態,才能打造出符合中國市場需求的溫泉康養度假目的地!