明星濾鏡,碎於直播帶貨



怡晴| 作者 周矗 | 編輯

10月31日晚零點之後,“尾款人”們就要顫顫巍巍地點開各大購物軟體,面對那個可能會超出心理預期的數字。

此時,螢幕另一端的明星們卻很努力。

10月31日的抖音直播間裡,辰亦儒正在賣1元的吹風機,他希望自己的粉絲數能夠儘早破五百萬;而倪虹潔緊盯鏡頭,想要盡力維持帶貨榜單上的第一名;另一邊,楊子和黃聖依正介紹著原價近五百,銷售價僅為19.9的珍珠耳環,很快,楊子和黃聖依便超越了倪虹潔,成為直播小時榜單的第一名。


圖源:黃聖依直播間

2020年,疫情消散不去時,無法在橫店開工演戲的明星們,紛紛在淘快抖等平臺上,開啟了直播帶貨之路,劉濤4小時直播帶貨1.48億,陳赫4個小時銷售額破八千萬,

彼時,明星直播帶貨還需要專業主播的扶持,如張雨綺快手直播間的帶貨首秀,是和快手賣貨王辛巴一起完成的,劉濤、王祖藍、陳赫以及羅永浩等親自帶貨的明星還在少數。

一年之後,當李佳琦和薇婭不斷重新整理著直播紀錄時,越來越多的明星出現在個人專屬直播間,榨乾自己身上最後的價值。

9月29日,1995年《神鵰俠侶》中飾演小龍女的李若彤也出現在了抖音直播間,當她穿著現代裝對產品一一介紹時,一旁突然跑出一個“斷臂楊過”,掀起了直播間的一股小高潮。據蟬媽媽資料,李若彤當天帶貨銷售額超千萬,在抖音達人帶貨榜上排名第十。

除了李若彤外,之前曝光度並不高的舒暢、楊蓉、倪虹潔、婁藝瀟、李金銘、賈乃亮、薛之謙、安悅溪、楊子和黃聖依等藝人,都紛紛走進了各大平臺直播間,有人賣情懷吸引粉絲,有人一口一個“姐妹”和“寶寶”,還有人搞1元賣貨的粉絲福利。

帶貨直播間,彷彿成了過氣藝人的照妖鏡。他們過去在熒幕中好不容易建立起來的濾鏡,在小小的直播間裡“碎”了一地。

毀童年的直播帶貨

2019年7月28日,淘寶直播在“啟明星計劃”釋出會上,釋出了一則《淘寶直播明星帶貨力排行榜》。

榜單上,主持人李湘位列第一,王祖藍第二,李響第三,而錢楓、楊迪、劉維等緊隨其後。榜單上,主持人與綜藝咖佔據大半江山,主流明星很少走進帶貨場。

2020年,或許是看到直播帶貨的魅力,越來越大咖的明星湧入了直播間,如2020年仍位於一線演員行列的劉濤。

在快手直播間,主播辛巴曾與郭富城進行帶貨合作;鹿晗、黃子韜等流量也三番兩次出現在李佳琦與薇婭的直播間。但大多數明星只是直播帶貨的“過眼雲煙”,真正留下的並不多。

2021年,許多帶著“童年濾鏡”的藝人,卻開始紛紛走進直播間。

繼陳赫在抖音直播首秀中4小時創下超八千萬銷售額,一年後,《愛情公寓》裡胡一菲的扮演者婁藝瀟,也在抖音開啟了直播賣貨之旅。

只見婁藝瀟畫著一字眉,頭戴蝴蝶結,穿著多以甜美少女風為主,對著鏡頭笑時還露出淺淺的梨渦。在直播間激動的節奏中,婁藝瀟聲調不像以往出現在節目中那樣的輕柔,而是一口一個高昂的“姐妹們”。


圖源:新浪微博@毒舌扒姨太

她一邊和品牌方斡旋,一邊介紹著“一支蘭蔻口紅29.9”的粉絲福利,已經和普通網紅無異。

舒暢的加入,也引發了網友不小的爭議。

她曾是很多90後童年的回憶。2003年,她在《孝莊祕史》中飾演清純不諳世事的董鄂妃,儘管當時還是個配角,但舒暢的古裝扮相給大眾留下了深刻的印象。

在接下來的兩年時間裡,舒暢出圈的角色多以古裝為主,如2005年中《寶蓮燈》的狐狸精小玉,《精衛填海》中的神話人物精衛,2008年《新鹿鼎記》中囂張跋扈的建寧公主等。

走進直播間帶貨的舒暢,將自己最擅長的古裝扮相也帶到了這裡。直播過程中,舒暢有時候戴著插著大紅花的旗頭,一身清宮劇的裝扮,有時候身穿豔麗的紅色古裝服,開啟了自己的“娘娘寵粉日”直播。從產品介紹,到倒計時上鍊接,舒暢已經擁有了職業主播的基本素養。

這些經典的角色,也成了一種耍情懷的營銷手段。10月5日,從上午十一點開始,舒暢與《寶蓮燈》中的男主角一起,來了一場回憶殺式直播。

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粉絲漸漸開始反感。網友@隹羽Jayde在這場直播後脫了粉:“我五歲因為小玉喜歡舒暢,每一年我都會重新看寶蓮燈,十六年了,今天看見舒暢用小玉來帶貨,不知道該說什麼,那就說句再見吧。”評論中表示不適的網友不在少數。

也有粉絲理解舒暢很久沒有接戲的困境,但還是忍不住感慨:“並不想以這種方式看到她。”


《寶蓮燈》中的小玉(左)和沉香(右)

圖源:豆瓣

在《吐槽大會第四季》上,薇婭曾大膽開麥吐槽道:“明星的歸宿是直播帶貨。”

這一預言,正在慢慢實現。即便是曾經的偶像飛輪海成員汪東城和辰亦儒,也難逃帶貨行列。

臺灣偶像劇盛行的2000年代,辰亦儒以配角的身份出現在《公主小妹》《終極一班》等作品中,而汪東城更是有《翻滾吧,蛋炒飯》《花樣少男少女》《終極一班》《終極一家》等多部作品傍身。

如今他們都成了主播中的一員,甚至消費著以往的作品。

辰亦儒穿著一身黑色西服,用充滿臺灣腔的口音對著鏡頭念著莎士比亞的臺詞:“人們可以支配自己的命運,如果我們受制於人,那錯不在命運,而在我們自己。”

這是辰亦儒在《終極一班》中飾演亞瑟王一角時念的臺詞。現在,他則在短視訊中重新演繹,以此來喚醒網友的童年回憶,吸引粉絲,然後進行直播帶貨。除了亞瑟王,他還在短視訊中還原過自己在《公主小妹》中飾演的南風彩。


圖源:豆瓣(左起第二個是辰亦儒)

辰亦儒確實沒有讓粉絲失望。他在直播帶貨的間隙,重新演繹了《留下來》《寂寞暴走》《謝謝你的溫柔》等多首飛輪海時期的音樂作品,甚至在帶貨間隙看到汪東城上線後,立刻進行了連麥對話。

當充滿情懷的“回憶殺”在直播間被“商業販賣”,引發更多的是網友的不適。

看到“賣假貨”的評論時,辰亦儒笑著笑著便哭了起來,他平復了情緒之後解釋道:“我只想讓大家看到真正的辰亦儒,我不喜歡在直播間演戲,純粹就是給大家福利。”

直播帶貨不僅讓藝人再就業,也抹殺了童年的回憶。網友@憂的時間 對此很惋惜:“什麼叫做時代的眼淚,身邊一個Z世代小姑娘對辰亦儒的認知都只是帶貨主播。”

這樣的例子不在少數,《小魚兒與花無缺》中因飾演反派江玉燕走紅的演員楊雪,在直播間還原了當年的經典造型;倪虹潔在直播賣貨時打起了《武林外傳》中角色的名號——”甜蜜無雙,線上寵粉”。

甚至連導演《天龍八部》《射鵰英雄傳》的張紀中,也攜妻子出現在直播間中,只見他坐在一旁,隨意附和工作人員兩聲,貨品就能一掃而光。

圖源:張紀中夫婦直播間

如果說,2019年李響、吉傑、林依輪等藝人頻繁出現在淘寶直播間帶貨,是過氣藝人的再就業,那麼2021年的明星扎堆,更像是一場摧毀人設的圈錢行動。

直播帶貨猶如一臺照妖鏡,將觀眾所有美好的回憶照出,並轉化成金錢那有些醜陋的形狀。

明星走下“神壇”

明星們走下神壇,似乎也是從直播帶貨開始的。

2020年5月14月,劉濤在聚划算開啟了自己的直播首秀,從數字上看,這場直播十分成功,四小時創造了1.48億的銷售額,相同的時間內,比如今的黃子韜的1.2億更勝一籌。

在過去的十個月中,劉濤在聚划算進行了近20次的直播帶貨。

一邊進行選品、測評與直播帶貨,一邊還要繼續演戲、上綜藝,或許是精力被消減,劉濤在2020年拍攝、2021年播出的作品,豆瓣評分沒有一部口碑超過6分。

與李光潔主演的現代家庭劇《陪你一起長大》豆瓣評分僅為5;與杜淳主演的都市劇《我是真的愛你》豆瓣評分為4.8;在10月30日播出的新劇《星辰大海》中,劉濤與林峰上演了一出發瘋式“豪門虐戀”,豆瓣還未開分,但吐槽已經率先到達。

豆瓣網友@程從雲在短評中言簡意賅地寫道:“濤姐,直播帶貨挺適合你的。”從豆瓣口碑9.4的《琅琊榜》跌落至不及格的口碑,劉濤在忙碌的生活中,緩緩走下了神壇。

事實上,成為主播無可厚非,然而明星直播間賣假貨事故頻發,不僅讓他們陷入口碑爭議,也讓他們徹底失去了網友的信任。

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除了婁藝瀟和陳赫之外,《愛情公寓》陳美嘉的扮演者李金銘也在抖音直播間裡開啟了賣貨之路,但卻深陷貨品質量的質疑中。

在7月10日的直播中,李金銘對著鏡頭介紹著Buberry名牌包:“公價6800元,我自己補貼6500元,本來我是限量一個,後臺運營給我上岔(上錯數量),我倒貼600萬給粉絲。”看到粉絲要退款的留言時,她豪邁地說道:“不用退,拿著,錢我倒貼了。”

此般豪爽,連事業不斷開花的黃子韜也不及,畢竟他也只敢在直播間計算道:“一百萬以內的我都補(帖)。”


圖源:新浪微博@嗑瓜子每日娛樂

這款產品並非與品牌合作,而是來自一家二手奢侈品旗艦店,其中的質量真假難辨。

另一方面,大量9.9元的低價產品充斥在明星直播間。

蟬媽媽資料平臺顯示,在李金銘的帶貨商品中,凡士林情侶滋潤補水保溼潤脣膜僅售6.9元一瓶,珀萊雅水感浸透舒緩噴霧80ml僅9.9元一瓶;曹穎直播間裡,航素蝦青素精華液9.9元一瓶。沒有官方旗艦店的連結,其中護膚產品的功效幾何,也就無人而知。

10月30日上午的直播中,張庭賣出的雪花秀滋盈肌本護膚禮盒6件套僅售出29.9元,而該商品的評價只有8個。相關連結的店鋪也並非官方旗艦店,這家店鋪的差評超五千,有網友反應使用後有過敏現象,也有網友反應和線下商場中買到的包裝不一致,懷疑是假貨。

但明星們還是賣貨賣得不亦樂乎。

據新抖資料近30天帶貨達人榜,一個月的時間內,24小時帶貨的羅永浩直播間銷售額4.1億,而賈乃亮帶貨6次,銷售額便達到4.12億。

在8月主播帶貨榜單上,戚薇帶貨6次,銷售額1.73億,婁藝瀟帶貨14次,銷售額1.1億;9月主播帶貨榜單上,前文提到的舒暢帶貨11次,銷售額2.73億,張檬帶貨13次,銷售額9876.39萬……


圖源:新抖小程式截圖

比起流量女星的日薪兩百萬,直播帶貨的價效比絲毫不遜色。這也是為什麼年輕如秦牛正威,有大量的曝光機會,卻仍然選擇在直播間帶貨。2021年9月,秦牛正威在自己的直播間裡帶貨三場。

參加過《乘風破浪的姐姐》第一季和第二季的姐姐們,翻紅過後,仍然加入了抖音直播帶貨的大潮中。2021年至今,金莎、程莉莎、孟佳、黃聖依都親自上陣帶貨。

當曾經的男神、女神紛紛出現在直播間,利用自己的明星光環為銷售額加冕時,必然要經受網友的審視,甚至遭受非議。

演員張晨光在正在播出的《星辰大海》中飾演林逢時一角,從業二十餘年的他,因為在直播間看到粉絲評論“晚節不保”而痛苦流涕。

明星直播的世界裡,口碑坍塌的例子隨處可見。明星直播興起時,天下網商就報道,某直播代運營平臺花10萬坑位費找楊坤帶貨,然而只賣了近2萬元的產品;21Tech報道,小瀋陽直播帶貨賣酒,曾只賣出20單,第二天還有16單退貨,一位品牌方在報道中直言:“現在請明星直播,簡直就是被詐騙。”

僅僅兩年的時間,品牌對明星直播變得小心翼翼。只剩下一部分消費者,還在明星的煽動下,搶購著9.9元真假難辨的產品。

直播帶貨的門檻並不低

2020年1月5日,招商證券《直播電商三國殺,從“貓拼狗”到“貓快抖”》的專題報告指出,直播電商可以達到萬億體量。

彼時,淘寶直播流量的DAU為1200萬,電商GMV(商品交易總額)全年創造1800億;快手流量的DAU為1.7億,電商GMV全年預計400-500億元;抖音流量的DAU為2.4億,電商GMV全年預計僅100億。

大量的使用者和強勁的消費能力,讓直播電商散發著迷人的魅力。

羅永浩正是看了這份報告,意識到直播帶貨的前景,才選擇在更有潛力的抖音上開啟主播之路,而抖音帶貨一哥的名號,也證明了羅永浩當初決定的正確性。


圖源:新浪微博@羅永浩

為了分割直播電商的大蛋糕,平臺之間的競爭更加激烈了。在羅永浩曾經看到的那份報告中,抖音全年電商GMV僅100億,一年不到的時間裡,據晚點LatePost報道,抖音2020年促成約5000億GMV。這樣的成績遠遠超過快手,2021上半年,快手的電商GMV僅1096億。

而在日活方面,2020年抖音DAU已達6億,讓其它電商平臺可望而不可即。利用短視訊吸引粉絲,再將粉絲轉化為直播間的高額資料,抖音成了眾多明星的不二之選。

比起淘寶直播的內卷,明星只要在抖音以明星的身份帶貨,再加上基礎的主播素養,便能輕鬆上榜。

在10月18日-24日抖音達人帶貨周榜中,賈乃亮排名第五,銷售額超1.1億,緊隨其後的是朱梓驍,銷售額8761.2億,前十名中,除了羅永浩外,還有四位明星成功在榜。而在淘寶,李佳琦和薇婭永遠是無法戰勝的存在。

於是,在天貓618淘寶直播明星榜中排名第13的主持人金星,在9月25日悄悄轉戰抖音;而排名第五的葉一茜,她的老公田亮已經在抖音開啟了四場名為“茜挑萬選”的直播帶貨。

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圖源:抖音@金星 截圖

淘寶直播負責人玄德曾說,“明星是否能做好直播,要看背後是否有足夠專業的團隊,要看他的第100場直播是否成功。”而抖音直播間的大部分明星,目前仍處於三天打魚兩天晒網的直播狀態,勤奮值遠遠不夠。

9月24日,朱梓驍在“2021抖音電商達人峰會”中演講到:“直播帶貨像拍戲一樣,像上綜藝一樣,對我來說是一份需要全情投入的工作。”這也反應出大多明星的心態——想演戲、綜藝、直播三手抓。

然而,明星直播的問題在於,他們不夠勤奮,不夠投入,更沒有能積累粉絲信任的專業度。李佳琦和薇婭這樣的頭部主播,尚且每天堅持四個小時的直播長度,但在抖音帶貨名列前茅的明星賈乃亮、婁藝瀟等只保持了每週一次的頻率。

最重要的是,他們的口碑度還有待提高。

李佳琦在澎湃的專訪中曾剖析過自己能成為頭部的原因,一方面是運氣,另一方面是因為自己的堅持,“我堅持對粉絲負責任,我堅持對商家負責任,我也堅持對自己負責任。堅持下來是我成功了非常大的一個因素。”

在明星每週一天的直播間裡,他們只是忙著使出渾身解數漲粉,而忽視了貨品質量與售後環節。

2020年11月28日,有網友反映在羅永浩直播間賣出的某品牌羊毛衫為假貨,羅永浩在查證後,在不超過一週的時間裡聯絡兩萬消費者進行了三倍的賠付,這才保住了自己的口碑。

專業的主播知道口碑的重要性,部分明星卻還沒有意識到。

李金銘被質疑帶貨假名牌包、未補貼粉絲六百萬後,本人並沒有親自進行回覆和道歉,導致這起事件至今仍然是一團迷霧。當大量並非與品牌直接合作的化妝品和金飾以低價方式售出,貨源品質無法得到保障並被網友質疑後,明星直播團隊鮮少給出一個說服人心的回答。

在《我就是演員3》中,面對部分藝人的表演,章子怡反問道:“難道演員是一個最低階的職業嗎?所有人都要來這裡分一杯羹!”

這樣的反問同樣適用於如今的直播帶貨。從選品,直播到售後,每一環都有很高的准入門檻。

這個門檻,似乎比做明星要更高一些。


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