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公司營銷術 如何推廣私秘用品—女人衛生巾


1950年代的高潔絲衛生巾廣告 A Kotex advert from the 1950s
1950年代的高潔絲衛生巾廣告 ©Alamy

時間:1920年代

地點:晚宴

人物:一臉困惑的美國小伙子

台詞:“要是有人告訴我高潔絲(Kotex)是什麼就好了!”

當然沒有人會告訴他高潔絲是什麼。高潔絲是個密碼——本來就是要暗指一個高深而且秘密的東西。

100年後的今天,高潔絲仍然是美國最為暢銷的女性月經用品品牌。

不過,正如作家莎拉·維斯特拉爾(Sharra Vostral)在《包裝之下》(Under Wraps)一書中所寫的,諸如衛生巾、衛生棉條、月經杯等這類女性生理期產品,其本質之一就是為了秘而不宣:女人是不是正處在生理期,周圍的人原本就不應該知道。

而且女性也有足夠的理由秘而不宣。

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1868年,美國醫學協會(the American Medical Association)副主席曾經警告說:女醫生在她們每月“虛弱無力”的那幾天都不可信任。

五年之後,美國醫生兼性教育家愛德華·克拉克(Edward Clarke)說,女孩子在月經期應該被安排出教室以外:期望她們在來例假的時候動腦子思考太難了。

作家伊利莎·達非(Eliza Duffey)曾尖銳地回复說,克拉克醫生倒是不反對女性月經期照常做繁重的家務。沒准他只是要反對女孩子受教育?沒準真是如此。

婦女們自己想辦法,不願意把生理週期細節告訴他人也就毫不奇怪了。

月經棉條已經問世了幾千年:據信羅馬人用羊毛、印尼用植物纖維、日本用紙、非洲用草、埃及用紙莎蘆葦、夏威夷用蕨。

歷史上,女性中還曾流行過碎布做成的月經護墊,通常可以清洗再用。我們現在知道重複使用護墊可能造成感染甚至宮頸癌。

到19世紀中期,生活中的很多用品被工業生產出來的產品替代。可是為什麼女性月經產品卻沒有呢?

當時面臨一個巨大的難題:如果某種產品在整個社會都被認為不能公開明說,又該如何宣傳和銷售呢? !

實際上,有記載的第一次銷售衛生墊的嘗試是在1890年代。

1896年美國強生公司(Johnson&Johnson)生產銷售的“李斯特巾”(Lister’s Towels)和德國廠家哈特曼(Hartmann)推出的“衛生小護巾”(Hygienic Towelettes)都曾於1895年在倫敦著名百貨公司哈羅茲(Harrods)打出廣告。

公司營銷術 如何推廣私秘用品---女人衛生巾 1
1890年代德國哈特曼(Hartmann)推出的“衛生小護巾”廣告:女士們旅行居家必不可少用品。殺菌兼吸收。低於洗滌費用。 ©The Advertising Archives

不過這些產品沒有造成什麼影響。對絕大多數的女性來說,用手頭有的材料自製衛生巾不僅更加便宜,而且更加舒服,還可以避免尷尬。

第一次世界大戰期間出現了一個關鍵的技術突破。美國紙產品公司金佰利(Kimberly-Clark)用一種名叫“纖維棉”的新材料生產繃帶。

纖維棉用木漿做成,比棉花便宜很多,卻比棉花更能吸水。

戰爭臨近結束,金佰利公司尋找新的市場時收到了來自護士們的信,說她們把纖維棉用在了不同於繃帶的地方。

很顯然,這的確是一個商業機會,但是卻也不無風險:強生公司的經歷不就是一個前車之鑑嗎?這樣的產品因為本身是個忌諱所以無法成功。

儘管如此,金佰利公司還是推出了這款產品,取了一個神秘的名字“高潔絲”,它指的是“棉花質地”(Cotton texture), 但更為重要的是,這對晚宴上的年青男性們保密:他們對高潔絲一無所知。

1928年的高潔絲廣告
1928年的高潔絲廣告:衛生 自由 女性們前所未知 安心、舒適、無痕…… ©Alamy

這種新產品很快熱銷。在幾十年時間裡,婦女們在工廠和寫字樓裡找到工作,也找到了一些獨立自主。

儘管愛德華·克拉克醫生對女性有“顧慮”,但她們卻一邊來例假一邊想問題,而且她們需要一種用完即棄的方便產品。所有人都沒有想到的是,金佰利公司正好踩中了熱點。

經期產品技術市場的第一次詳細研究在1927年由麗蓮·吉布雷斯(Lillian Gibreth) 展開。

她是位先驅人物,把涉及心理學、工程學、市場推廣商業問題、人因工程學以及設計等各學科的各種科學理念運用到女性經期產品的研究中。

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她認識到現代女性需要走出家門四處活動;她強調女性需要一種產品既方便隨身攜帶還不引人注意。

雖然這些產品本身旨在讓女性們秘密使用,但很快產品的推銷方式把它們變得毫無秘密可言。蓬勃興起的市場促使生產商們用各種委婉含蓄的廣告向顧客發起“狂轟濫炸”般的推銷。

如果說1920年代還有某些男性對衛生巾感到神秘,那麼到了1930年代部分男性已經覺得被衛生巾全麵包圍了。

後來獲得諾貝爾文學獎的美國作家威廉·福克納(William Faulkner)曾經抱怨說:“現在我似乎與這裡的高潔絲時代完全脫節,以至於自己顯得完全不會思想”。

要責怪高潔絲的廣告閉塞了您大作家的思考需要一些勇氣,但是它本身卻說明從前不可言說的技術以驚人的速度進入了文化主流。

緊接纖維棉墊之後是1930年代的商業衛生棉條。這種產品在1933年註冊了專利,命名丹碧絲(Tampax)推向市場。

早期的丹碧絲,收藏在月經收藏博物館
早期的丹碧絲,收藏在月經收藏博物館 ©Getty Images

隨後不久,第一個月經杯出現了,在1937年,由一名女性利奧娜·沃特森·查爾摩斯(Leona Watson Chalmers)註冊了專利。

接著爆發了第二次世界大戰。月經產品的營銷主打是它可以幫助婦女參戰。有一個高潔絲廣告中,女孩正在拖地,突然把掃帚和拖把都扔掉了。

廣告詞這樣寫道:“當媽媽指望你幫忙的時候,誰會想到你卻成了逃兵,不過你逃離的是拖把和鍋碗瓢盆。”

現在有人估計僅在美國,女性每年為月經產品花費約30億美元。她們在這種產品文化中已經徜徉很久了。

1971年之後的丹碧絲廣告
1971年之後的丹碧絲廣告 ©Alamy

在一個西方人看來,舊時代那種談例假色變的尷尬頗為可笑——從前時髦流行的廣告是無菌試驗室裡的藍色液體,穿插美女身著白色小短褲騎在白馬上的鏡頭。 21世紀的廣告對這些大加嘲諷。

但是在世界上很多地方,女性例假的尷尬卻完全不是笑話,而是真實的生活。

還記得1998年的真人真事嗎?生活在印度南部的阿蘭納查拉姆·穆拉甘南薩姆(Arunachalam Muruganantham)年幼輟學,看到妻子例假時不得不用又髒又破的布條,下定決心一定讓她用上既衛生又經濟實惠的衛生巾。

穆拉甘南薩姆先生、妻子尚蒂和他們的女兒
2013年的紀錄片《月經男人》講述了穆拉甘南薩姆的故事 ©Getty Images

他說她的破布太髒了,他都不會用來擦單車。

於是他嘗試發明一種簡單的機器生產衛生巾,讓全印度的婦女既能就業也能用上廉價的衛生巾。

這事太丟人現眼了。妻子尚蒂離他而去,連他的寡母也離家出走。

現在穆拉甘南薩姆先生因為這個發明成為名人,妻子也與他盡釋前嫌重歸於好 。但是他所遭遇的種種挫折足以說明在世界上的很多地方,與例假有關的恥辱仍然有多麼深重。

根據聯合國教科文組織(UNESCO)的統計,在撒哈拉沙漠以南的非洲地區,十分之一的女孩在例假期不去上學,而這種恥辱感正是原因之一。例假期停課肯定能得到克拉克醫生的首肯,但卻帶來嚴重的問題:缺課幾天會跟不上學習進度,有些女孩會徹底放棄學校,失去受教育的機會。

除了恥辱感,還有其它的問題:沒有足夠的清潔用水,沒有可以上鎖的衛生間。

當然,還有就是印度穆拉甘南薩姆先生試圖解決的衛生巾問題:別人眼中理所當然的生活必需品,卻是許多年輕女性根本買不起的奢侈品。

曾幾何時,諾貝爾文學獎獲得者威廉·福克納感覺自己不能融入高潔絲時代,但是在近100年後的今天,仍然有許多女性還在等待高潔絲時代的到來。

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