跟誰學市值破50億美元領跑在線教育,快手、抖音入局「割韭菜」


跟誰學市值破50億美元領跑在線教育,快手、抖音入局「割韭菜」

2021-01-06 蒲公英Media

美東時間2019年12月18日上午,在美國上市的K12在線教育公司「跟誰學」股票價格達到21.28美元,市值突破50億美元大關,這也是跟誰學自今年6月份短短上市半年多以來又一次大幅上漲,截止目前跟誰學的市值穩定在48億美元左右,同時「新東方」市值也首次突破200億美元,市場對教培行業前景依然看好。

2019年即將過去,回顧過去一年在線教育的發展,可謂喜憂參半,「喜」的是隨著國家一系列政策的出台,在線教育的發展方向明確——鼓勵與規範並存,野蠻生長的在線教育進入規範期。另外多家權威調查機構數據顯示未來中國的在線教育發展形勢看好,這對於整個行業來說都是善莫大焉。

而「憂」的則是市場競爭激烈,隨著經濟下行、市場增速放緩、滲透率普遍較低等客觀因素的影響,加上自身運營模式、產品戰略、獲客成本高昂等因素的影響,使得在線教育機構變現盈利愈發困難。

與此同時,傳統教培機構、網際網路巨頭、電商巨頭先後布局在線教育,2019年以快手和抖音爲代表的流量平台對在線教育也是野心勃勃、積極挺進,一時間在線教育也變得熱鬧非凡。

人們不禁會問,流量平台進軍在線教育,是否會影響行業的格局?最終會爲行業帶來哪些改變,最終會不會挾「流量」以號令天下呢?

一、資本寒冬,精耕細作

2019年成爲不少機構轉折的一年,有的轉換了模式,有的改變了賽道,更有甚者則直接被淘汰出局。以VIPKID、51Talk等爲代表的在線一對一,以學而思網校、跟誰學等爲代表的在線直播大班課,各家都在K12細分的賽道上策馬揚鞭、奮勇前行。

面對廣闊的市場空間,各行業巨頭也蠢蠢欲動布局在線教育教育,意圖在知識付費的時代分得一杯羹,然而市場的選擇向來都是一場殘酷的考驗。

當資本市場回歸理性,「資本大輸血」的時代已經終結。無論是美國,還是中國,投資者將更青睞於有盈利基礎、精英團隊和較爲成熟產品的企業,這也爲粗放式的資本狂歡踩下了剎車,轉向精細化運營。

有的教育機構憑藉著早期的積累以及精益創業的經營、管理與運作,在羣雄逐鹿中脫穎而出,K12在線教育機構「跟誰學」便是其中之一。

2019年,新東方在線、跟誰學、網易有道先後在港、美上市,從最近三家上市公司的最新財來看,其中僅有跟誰學一家實現盈利,其他普遍處於虧損狀態。

據跟誰學2019Q3的財報數據顯示,其淨收入爲5.57億元,同比增長461.5%;淨利潤從去年同期的105萬元人民幣增至2014萬元人民幣,增速超同期18倍,連續6個季度實現盈利,成爲2019年在線教育行業最大的一匹黑馬。

對比跟誰學、網易有道、51Talk、尚德機構、流利說等幾家上市的在線教育機構的最新財報,不難發現,除了跟誰學之外,其他上市的在線教育機構普遍存在「虧損」現象。

即便處在所謂競爭激烈的暑期大戰,跟誰學依然保持高速增長。據相關機構預測,跟誰學將在下一季度釋放更多的能量,增長速度將繼續呈指數級發展,具體可從跟誰學的股票窺見一斑。

自今年6月跟誰學在美國上市以來,其市值一路水漲船高,在11月初經歷了小幅的波動之後,市值不斷攀升,一度漲至50億美元,由原來的30多億美元上漲到目前的48億美元,在新東方在線、網易有道在港美上市的三家頭部機構中發展速度最快、最穩。

從三家機構的背景上不難發現,新東方在線背後是新東方教育集團,網易有道背後站著的則是網際網路巨頭網易,兩家可以說「背靠大樹好乘涼」,但從其發布的財報來看,整體業績表現卻差強人意。

相反跟誰學顯然沒有任何太多的背景,但其中有一點不可忽視的是,跟誰學的創始團隊成員來自百度、阿里、騰訊、新東方等國內各個巨頭,橫跨網際網路、電商、教育等多個行業,沒有大樹可以依靠的跟誰學走自力更生的道路,最後居然走出了規模化盈利,也算是「窮人的孩子早當家」。

然而並不是所有的教育機構都像跟誰學這般幸運。

據調查,截至目前2019年已有數十家教培機構陷入危機,有的在融資、運營短短3、5個月以後就暴雷、倒閉,更有甚者則如將近20年的老品牌韋博英語資金鍊斷裂、舉步維艱,一時間整個行業風聲鶴唳、草木皆兵。

二、萬億市場,奮楫者先

「再窮不能窮教育」已成爲改革開放40多年以來中國家庭的一個社會共識。在中國傳統的家庭觀念中,孩子的教育問題一直都是所有事物中的重中之重。

據美國財經CNBC報導稱,「中國家庭在子女的教育上投入占比將逐年增高,投入的時間和資本將越來越多。未來12年,中國的在線教育市場將增長到萬億級別。」

隨著資本回歸理性,教培行業開始進入寒冬期,而現金流的枯竭也讓原本依靠融資過活的企業走到了盡頭。

今年暑期各家頭部機構爲迅速占領市場、獲取市場份額,重金砸向了市場投放,雖然提高了獲客量,但同時大大提高了獲客成本,壓縮了利潤空間,加上早期運營模式沒有得到市場驗證,讓不少企業處在水深火熱之中。

有媒體將2019年夏天各在線教育機構巨額的市場投放稱之爲「流量之爭」、「奪客大戰」,大有煽風點火、博人眼球之嫌,這也讓整個在線教育顯得劍拔弩張,火藥味兒十足。

面對龐大的K12在線教育市場份額,即便是份額較高、實現盈利的跟誰學也僅僅是占到了0.96%。而所謂的「流量大戰」、「硝煙四起」其實根本就不存在,廣闊的市場給予企業以前所未有的潛力,「百舸爭流,奮楫者先」,而真正的競爭乃是產品的競爭、服務的競爭、師資的競爭。

三,Hy谷R,教育目的地

2019年火遍全網的網紅帶貨主播,「男有李佳琦,女有薇婭」,動輒上億的帶貨量,更是讓許多人看到了網際網路經濟的神奇。

無論是直播,還是短視頻,都在各自的領域續寫著傳奇,不滿足於短視頻平台的快手、抖音更是將眼光投向了在線教育,意圖憑藉著流量優勢在網際網路教育領域謀得一席之地。

據相關機構統計,2019年有2027萬人在B站學習,是高考人數的兩倍,快手教育短視頻作者超過99萬,累計生產量達2億條,抖音「學神養成計劃」總播放量更是達到了千億級別。

從二次元網站嗶哩嗶哩、老鐵666平台快手和生活秀平台抖音,而今的學習方式已悄然發生著改變,教育視頻的「短平快」其實早在很多年前就已埋下伏筆。

早在2018年年末,快手高級副總裁馬宏彬宣布:將在春節前拿出66.6億流量,助力教育類帳號在快手平台冷啓動。2019年11月,知乎與快手共同發布「快知計劃」,雙方各拿出百億流量扶持原創內容創作者。

2019年8月,抖音首屆創作者大會上,抖音總裁張楠提到,將加大對教育內容創作者的扶持力度。甚至種草社區小紅書也不甘落後,近期推出創作者「123計劃」,強調平台上學習類相關話題聚合了12.4萬篇筆記。

自今年以來B站上線「Bilibili大學招新計劃」、「好奇心計劃」等活動,爲該領域內容創作者提供流量曝光和獎金激勵。近期,B站更是開啓內測付費課程頻道「課堂」,試水知識付費領域。

四、「流量至尊」敵不過「教育爲本」

隨著短視頻在國內掀起熱潮,不僅爲草根崛起、知識變現提供了平台和基礎,而且也打破了傳統在線教育的模式,全民慕課的時代已經來臨。可以說目前的在線教育進入了羣雄並起、百花齊放的時代。

但需要思考是,短視頻平台的全民教育,「老鐵變老師」的模式的基礎是什麼?從平台屬性、教師體系、學生服務體系等多個角度,對比流量平台與在線教育平台,兩者之間存在著很大的差異。

首先,從平台屬性上看不難發現,流量平台更側重於生活化的娛樂場景,適合碎片化學習的成人職業教育,就目前的情形來看,流量平台的教育模式不成體系。

另外流量平台的一大「短板」就是不夠聚焦,視頻內容五花八門,內容質量參差不齊,短視頻的時長也限定了教育內的信息量,同時如何保證自律性有限的中小學學生刷的是學習視頻,而不是生活秀?

在線教育平台則不一樣,功能只有一個就是「學習」,這在專注度上就遠超抖音、快手等短視頻流量平台,具備先天的優勢,學習內容更爲聚焦,無論是課程內容,還是課程時長都可以根據實際情況進行調整,沒有限制。

當然短視頻等流量平台具有強大的流量獲取,在獲客成本方面有著先天的優勢,而有媒體認爲2019年在線教育不景氣的原因在於高昂的獲客成本,不免有失偏頗。

在線教育之殤的真正原因在於「內部」,除了獲客成本,內容同質化嚴重,缺乏個性化服務,運營模式不足,後期的留存轉化率不高等一些列問題,使得在線教育機構成爲困獸,除了陷入燒錢占領市場、規模不經濟的困頓之外,同時也意味著服務的學生越多,虧損的也就越大。

另外在品牌建設和教學服務體系方面缺乏持續改進和提升,形成良好的口碑傳播,從而形成邊際效應,帶來品牌溢價。

不得不說,在線教育機構則在流量獲取上確實稍遜一籌,但其優勢是直面教育的核心,以教育爲出發點和目標,而流量平台雖然深具流量優勢,但從教育的本質而言,其更傾向於娛樂。

其次,在教師體系方面,快手、抖音等草根變現的模式,與早期的O20模式十分相似,作爲連結老師和學生的教育平台,由於變現場景缺失、多線並舉,早已折戟沉沙。

流量平台也一樣,在教師的回報(薪酬)體系上存在諸多不足。而在線教育平台有完善的薪酬體系,流量平台則需要依靠其他收益彌補,依然存在變現場景缺失的問題。此外,流量平台的教師質量、教學質量缺乏完善的監督保障體系。學完之後,又該找誰來輔導?所以相較於成熟的K12在線教育平台,流量平台的服務(運營)模式是否適合教育還有待商榷。

據跟誰學的官網信息顯示,跟誰學的主講老師都是來自線下頭部機構的前5%,以不足2%的面試透過率聘請的精英教師,平均教齡更是在10年以上。因此無論在教學質量管控、教學服務等方面,在線教育平台相對於短視頻等流量平台都有著絕對的優勢。

最後,服務體系該如何構建?以跟誰學爲例,雙師(主講老師+輔導老師)+直播大班課緊密結合在一起,主講老師負責「教」,輔導老師負責「練」,兩者相輔相成,形成一套完整的教、學、練的閉環體系,而流量平台上的教育服務則淺嘗輒止,作業系統、學習效果評測服務,甚至便於交流的付費社羣亦沒有搭建。

但不可否認的是,流量平台爲推進在線教育的發展功不可沒,尤其是在下沉市場的拓展上,同時在培養在線教育用戶的習慣方面也有著一定的幫助,所以在線教育由於快手、抖音等流量平台的進入,看似攪局加劇了競爭,實則起到了「助攻」的作用,但是如果想在教育市場獨領風騷,恐怕還有一段很長的路要走。

所以總而言之,因爲在線教育市場足夠龐大,細分賽道足夠多,無論是在線教育機構之間,還是在線教育機構與流量平台之間,都不存在所謂的競爭,從以上三個方面已經初見端倪,然而嘗到了時代紅利的短視頻等流量平台,又是站在網際網路教育的風口,誰不想割一茬韭菜,薅一把羊毛呢?