微信關係鏈:彼之蜜糖,汝之砒霜


微信關係鏈:彼之蜜糖,汝之砒霜

2021-01-22 36氪

核心提示:

微信和抖音之爭,核心在於微信關係鏈。微信關係鏈並非靈丹妙藥,微信的蜜糖,卻可能是抖音的砒霜。很少有產品能兼顧工具和社區兩個屬性,做出選擇很重要。前兩天,抖音突然發現新用戶無法正常以微信授權的方式登錄、使用。

這應該是個大事兒,逼得抖音凌晨12點多發公告控訴,暗示微信以犧牲用戶利益爲代價以大欺小封殺抖音。騰訊和微信方面沒有立刻作出官方回應,但按照過往的雙方交鋒,一名接近騰訊的人士告訴36氪,微信會往抖音侵犯用戶隱私這點上去解釋封殺的原因。

隨後,雙方又進行了新一輪交鋒。24日,頭條號「抖音短視頻」發布《關於「微信內部人士」不實言論的聲明》,稱「微信內部人士回應」的「通過微信登錄授權,用戶在微信中的關係鏈可以被輕鬆複製到抖音平台」言論系謠言,並且認爲騰訊的安全技術團隊足夠強大,不會致使微信關係鏈大規模洩露。但越來越多的媒體報導和用戶聲音則質疑,抖音確實有給用戶推薦在微信通訊錄但不在手機通訊錄的好友。

雙方都說自己才是站在用戶立場的那一邊。注意,雙方爭議中有一個核心點微信關係鏈,換句話說,就是用戶的微信好友通訊錄。

我們再從觀察者的角度梳理一下:

抖音和今日頭條都能以微信授權的方式登錄,但授權範圍僅限於獲得用戶公開信息(暱稱、頭像、地區及性別),而沒有微信朋友關係鏈。這點跟絕大多數騰訊系之外的產品一樣。但在抖音的「發現好友」及「你可能感興趣的人」的好友推薦里,會出現用戶的好友及二度好友,並且這些好友用著微信頭像和暱稱。微信認爲,這是用戶的微信好友及社交關係鏈,但抖音稱這些好友推薦信息來自於「通訊錄信息、粉絲、關注、共同好友等信息」,「與微信好友毫無關係」。微信斷掉了部分授權給抖音的接口,抖音發文指控微信傷害用戶利益。於是,雙方開打公關戰,第X次頭騰大戰爆發。

移動網際網路時代的中國社交網絡,雖然總有一波一波的挑戰者,但微信自上線八年來地位從未動搖,一直掌握著最有價值的熟人關係鏈。抖音和其它所有的App都想要微信用戶的朋友關係,但微信顯然不會誰都給,只有那些騰訊自家的產品,比如QQ音樂、微信讀書、騰訊視頻、《絕地求生》、全民K歌等等才會有。

其它產品,都只能像抖音一樣獲得微信用戶公開信息(暱稱、頭像、地區及性別)。甚至有的多年競對,例如淘寶、支付寶,是連微信用戶公開信息也沒有的。當然它們也不怎麼需要微信授權,因爲淘寶和支付寶本身就是一套屬於阿里的帳號體系,它們才是需要跟微信一樣對外授權的那個。在目前的中國網際網路,也只有騰訊和阿里能算得上有自己的帳號體系。單就社交關係鏈來說,微信仍然是獨一無二的。

當然,一些依附於騰訊深度合作的外部產品或團隊也能拿到微信朋友關係,比如騰訊極光計劃代理發行的獨立遊戲《蠟燭人》,也幸運地享受到了這個權利。除此之外,像小紅書、大衆點評這類一度被認爲是騰訊系公司的社區產品也曾經拿到過微信關係鏈,但現在已經沒有了——大衆點評就曾在2018年7月,由於展示微信好友去過的餐廳酒店被指侵犯了用戶隱私,隨後大衆點評道歉並整改。

虎嗅的評論已經給出了這樣的判斷:對多數產品而言,引入微信好友關係等於自殺。

爲什麼?難道微信關係鏈這麼好的東西,還會有毒?

可能真的有毒。大衆點評當時稱,打造好友關係鏈類產品的初衷是希望有分享意願的用戶在點評中分享在生活中獲得的美好體驗(巧的是,抖音的slogan「記錄美好生活」也有異曲同工之妙),但另一方面也在批評中意識到了,並非所有的用戶都有意願分享「生活中的美好體驗」。

因爲,有很多人在生活中獲得的美好體驗,其實有一個前提,就是脫離現實世界、屏蔽熟人關係。在點評事件中有一個極端場景,已婚用戶通過點評預訂了餐廳或酒店,獲得一晚美好但隱祕的生活體驗,然而點評向該用戶導進來的微信關係鏈好友推薦了這些餐廳或酒店信息,而他/她的微信好友中也包括自己的妻子/丈夫,這就導致了一次家庭危機。

這裡就存在用戶和產品經理之間的預期偏差,用戶只是希望使用一個工具,獲得其便利性;但產品經理要打造的是一個社區,社區就需要用戶加強連接、互動,這樣才能有更多的日活、使用時長和廣告位。

成熟的社交關係鏈並非靈丹妙藥,對一個社區產品來說甚至可能是毒藥。騰訊自己做騰訊微博、朋友網,也從QQ導入了社交關係鏈,但並沒能幫這兩款曾經寄予厚望的產品按照慣例「後發制人」。

回到抖音的案例上來。在抖音的聲明中,像點評一樣明確表示了它的目的是要「實現分享、社交等相關產品功能」。要達到這一目的,要麼自己重建一套社交關係鏈,要麼就使用現成的、也就是雙方爭議中的微信關係鏈。

但如果,這個目的本身是不恰當的呢?

現成的媒體報導和用戶感知中已經有聲音抱怨,因爲在抖音上被越來越多的熟人關注,暴露了興趣、性向及不爲身邊人知的生活細節,從而減少了抖音的使用頻率。這些用戶喜歡抖音,是因爲在抖音上可以表現與微信上完全不同的自己。這個另一面的自己,或許是真實的,或許是自己嚮往的,總之不是在微信和現實生活中的。

我們每個人都可以回過頭去想想這些年來對微信朋友圈的使用經驗。最開始可能你什麼都願意說,後來,微信通訊錄里加進了越來越多的家人、親戚、同事、有工作聯繫需要的對接人、快遞小哥、樓下的菜場阿姨,你的朋友圈逐漸變得單調乏味,只表現最基礎的自己,或者發發工作需要的廣告。然後你抱怨微信,逃離微信,去尋找另一個樹洞。

但這種對微信的逃離並不是真正的逃離,你不可能把積累了這麼多年的電話本隨手扔掉,你只是逃離了朋友圈這個社區,減少發自己的朋友圈,但仍然需要微信這個強大且幾乎唯一的工具。

張小龍多次強調過微信的工具屬性,他做微信就是要做一個最好的溝通工具,他熱愛工具。但張小龍不會說要做一個最好的內容平台或者社區。

對作爲工具的微信來說,熟人關係鏈就是蜜糖,用戶因此而離不開微信;但對於其它的內容產品、社區產品來說,熟人關係鏈很可能就是砒霜,用戶避之唯恐不及。

我就是爲了逃離熟人壓力才來到你這裡的,爲什麼你還要把這些熟人也帶過來?我需要的是在化裝舞會上進行社交,爲什麼你非要扯下我的面具?

從這個角度去思考,可能許多產品都沒想明白用戶真正需要的是什麼。或者說,產品很多時候會屈從於公司的商業目的,在用戶規模的擴張中,放棄了對用戶情緒細緻入微的理解。「用戶」本身也是一個過於龐大的概念,所有的用戶可以去使用同一個最便捷的工具,但並不是所有用戶都可以被裝進同一個社區。

但是,抖音的slogan是「記錄美好生活」而不是「分享美好生活」,因爲它的野心,或許也是想成爲一款全民喜歡的工具。