21歲「高齡」的QQ,絕不能放過這屆年輕人


21歲「高齡」的QQ,絕不能放過這屆年輕人

2021-01-08 鞭牛士

來源:tech星球

倘若以4億的全球日活,爲當今活躍的社交產品劃一條分割線的話,入選的有9歲的微信、10歲的Instagram、11歲的WhatsApp、16歲的Facebook以及21歲的QQ。從OICQ、QQ到移動QQ,不知不覺中,QQ已經成爲了最年長的主流社交產品。

還有一個多月,QQ就要迎接21歲「生日」。在這21個年頭裡,根據2019年QQ官方公布的數據顯示,QQ會員中一半是00後,QQ空間每天發布的說說中67%來自00後。換言之,QQ是年輕人的主場,在年輕用戶中,QQ擁有巨大影響力。

摘自《2019 00後用戶社交行爲數據報告》

對於這個PC時代的產物,如今的QQ相對於衆多的新社交產品已經算是高齡了。從1999年QQ誕生算起,QQ經歷了「葬愛家族」的全民輝煌時代,完成了從PC向移動互聯的過渡轉型,最後將主旋律落腳在年輕娛樂化。

但相比同門師弟微信,如今QQ似乎變得不再那麼重要。以前經常在電腦上響起的「滴滴滴」消息聲和不斷變換的灰/彩色頭像,如今伴隨著吐槽其「臃腫、落伍」的聲音,QQ正在被成長起來的人們「拋棄」。

作爲QQ的締造者,騰訊創始人馬化騰曾表示:越來越看不懂年輕人的喜好,這是自己最大的擔憂。

移動互聯時代是屬於90、00後的,誰就能獲得他們的支持和喜愛,誰才能在網際網路里立於不敗之地。比如,基於匿名社交的Soul,還有基於興趣社交的即刻(已下線整改)。他們都是年輕人的寵兒,也因此獲得發展希望。

已不再年輕的QQ,正變得越來越焦慮。此前,騰訊推出QQ簡潔模式,4月14日,QQ又在8.3.3正式版又增加學習模式。在這個充滿著競爭的移動互聯時代,「高齡」QQ仍在努力變化,以此不斷爭取年輕人的喜愛。


21歲QQ的定位抉擇

在QQ的成長中,有三個非常重要的「對手」,一個是MSN,一個是360,一個是微信。

QQ早期最大的「攔路石」是MSN,2005年5月MSN入華,當時很多騰訊的員工擔心MSN會像IE絞殺Netscape(網景)那般發生在QQ上,但最終QQ成功抓住年輕人羣體,打敗入華的巨無霸。

早期MSN界面

勝利的原因,除了馬化騰扮小女生和用戶聊天等衆所周知的故事外,很多人忽略QQ秀這款產品的關鍵性。

2002年,一位叫做許良的年輕人來到了騰訊,他是騰訊的第一個產品經理。許良在韓國的一個社交網站sayclub看到虛擬頭像和服飾等產品,於是也研發了QQ秀,十分受年輕人喜歡,也幫助QQ首次找到變現途徑。

另一方面,MSN並沒有做好本土化的準備,聊天室的形式僅受職場人羣歡迎;同時,MSN經常發生被盜號的情況。甚至在更新後會出現中文亂碼的問題,安全和本地運營都不過關。

2005年,馬化騰宣布騰訊實施第一次組織架構改革,從那時起騰訊開始圍繞QQ展開多元化發展,此後,推出了多款以QQ命名的產品,比如QQ空間、QQ秀、QQ寵物、騰訊新聞等諸多產品。

QQ號逐步取代年輕人的手機號,成爲社交「暗號」。在QQ的進攻下,MSN最終落敗,2014年10月31日正式退出中國市場。

2010年的QQ遇到了危機,隨著360與QQ的「3Q大戰」出現,成爲QQ接下來發展中最重要的轉折點。

2010年9月27日,奇虎360發布了用於專門搜集QQ軟體是否侵犯用戶隱私的「隱私保護器」。11月3日,騰訊單方面宣布,在裝有360軟體的電腦上停止運行QQ軟體,用戶必須卸載360軟體才可登錄QQ,使得用戶陷入了「二選一」的窘境。從2010年到2014年,兩家公司上演了一系列網際網路之戰,並走上了訴訟之路。

隨著2014年10月最高人民法院判定:騰訊旗下的QQ並不具備市場支配地位,駁回奇虎360的上訴,宣告了「3Q大戰」塵埃落定。

「3Q大戰」後,馬化騰對此說過一個比喻,騰訊就像房間裡成長的大象,變大後動一下就會碰到旁邊,完全沒意識到自己已經不是一個小動物,大象要承擔更大的責任。這是QQ給騰訊帶來的一次寶貴教訓。

「3Q大戰」促使馬化騰開展「診斷騰訊」的行動,也讓QQ試著去變得更加開放。QQ在2010年時的活躍用戶約爲4.5億,憑藉自身巨大的社交資源,QQ的遊戲開放平台上線。同年9月,QQ上線開放平台(QQ校友),爲生態夥伴提供社交資源的基礎支持。

另外,京東、滴滴、搜狗都加入了騰訊QQ這個生態體系,搜狗成爲了QQ拼音的協助者,京東與QQ易迅、拍拍網進行了深度合作,滴滴則直接在QQ錢包里,便於用戶出行。

雖然QQ的夥伴生態難言成功,但卻是早於微信的商業合作探索。

隨著移動互聯時代來臨,智慧型手機的出現,網民逐漸轉戰移動網際網路。根植於PC端的QQ,不能大規模的改動,所以這個任務就交到了微信手裡。

微信誕生於2011年1月21日,由當時QQ郵箱的負責人張小龍主導。微信的出現在當時並不是偶然而是必然,它順應了網際網路發展的時代潮流。微信上線之初,QQ就成爲了微信的奶媽,將自身的用戶資源向微信傾力導流。

微信最初界面

微信花了400多天就達到註冊用戶數1億的目標,QQ則花了整整三年多。而微信的快速發展,也讓QQ的地位尷尬起來。當時QQ面臨的境況是,一邊要扶持「對手」微信,一邊思考自己應該何去何從。

「我們面臨的危機,是轉折性的」,殷宇在接受《中國企業家》採訪時,懷著複雜情緒提起那段歷史,「如果2010年手機QQ沒有劃出去,也能做起來,但騰訊可能會失去現在的微信。」

實際上,手機QQ並不是甘願認輸,移動時代的創新也遜色於微信。在微信要發動「春晚紅包」的經典戰役前一個月,殷宇才知道微信要做紅包營銷,「我心裡一沉說,轉折點到了」。

春晚紅包幫微信在二三線城市砸下重炮,「下沉用戶全部打通,網絡效應馬上出來,雪球越滾越大」,微信的用戶數據曲線大幅上揚,DAU超過QQ並且差距越來越大。

微信的崛起似乎已成定局,而QQ不可避免的出現了下滑,2013年第一季度QQ開始邁入8億大關。也正是從這一年開始,QQ的MAU增長明顯放緩,到了2015年一季度首次出現了負增長,同比下跌1.92%。

作爲QQ的「朋友圈」——QQ空間,其月活用戶數也出現了頹勢。2017年第一季度,QQ空間的活躍用戶數甚至不及三年前的同期數據。

反觀微信,這個2011年上線的移動社交App,在2014年以前月活以100%~200%的速度爆發式增長,2016年第四季度正式超越QQ成爲國內最大社交應用。

此時的QQ,必須當機立斷去尋求改變,微信讓QQ第三次面臨定位抉擇。

在2016騰訊全球合作夥伴大會的QQ分論壇上,QQ首次正式對外公布其「娛樂社交生態」構想。時任騰訊公司副總裁殷宇進一步闡釋時表示:「娛樂與社交天然契合,娛樂爲社交注入具有活力的內容,而社交則爲娛樂內容提供了體驗、分享、討論和再創造的流轉平台。」

QQ把娛樂內容與社交平台相結合,作爲新的發展方向。擁抱年輕用戶成爲QQ娛樂社交戰略的初心。


中年QQ的重生

雖然QQ的「娛樂社交生態」戰略是在2016年宣布,實際啓動時間更早。

2013年初,湯道生所在的社交網絡事業羣(SNG),掌管了剛划進來的手機QQ和超級QQ業務,馬化騰交給他的使命是「要確保QQ在任何時候都不被這個羣體所拋棄」。

隨後,湯道生選擇將目標鎖定在25歲以下的年輕羣體,通過增加多種新的功能幫助QQ完成針對年輕人的相關布局。

在「年輕化」的道路上,QQ在保持自身IM業務的同時,變得更加開放。QQ開始嘗試在「社區」、「信息流」和「短視頻」三個維度展開革新。

2014年,手機QQ推出推出基於興趣的公開主題社區「興趣部落」,與擁有共同興趣標籤的QQ羣實現了打通和關聯。

2014年5月,QQ「興趣部落」前身「部落」內測

QQ用戶可以在「興趣部落」里進行交流。QQ興趣部落的相關負責人曾談到:「最強的互動並不是在好友之間,而是在有同好的人之間。」興趣部落將散落在QQ上的年輕人重新聚集了起來,增加了用戶留存時間。

百度貼吧在移動時代轉型不順利後,手機QQ利用「興趣部落」接納了這些吧友,從此QQ也有了論壇性質的產品。後來字節跳動的「飛聊」也曾藉此模式,試圖吸納興趣社交的年輕人,但相比手機QQ來說爲時已晚。

隨著短視頻時代的到來,抖音、快手的強勢崛起,再次讓QQ嗅到了危機。

於是QQ再次做出了重大的革新,推出了基於QQ日跡的獨立產品DOV。這是以QQfamily中的北極熊DOV爲形象,開發的全新短視頻社區。其產品定位是QQ親密社交,曾獲得聯想樂商店的好評。QQ在短視頻方面還選擇了與微視聯合,但反響平平。

信息流資訊爆發的時代,QQ也沒有錯過。「QQ看點」於2015年11月上線,這款圍繞信息流打造的資訊類產品,內容主要是針對青少年用戶的,比如漫畫、科學、COSPLAY等。致力於打造年輕人喜愛的精品內容和社交互動平台。

2018年,QQ看點產品負責人楊達志說道:在趙麗穎和馮紹峯官宣結婚那天,馮紹峯在看點中發布了官宣的帖子,這個帖子獲得了24萬Biu發布量,這個數量遠遠超過了他在微博上官宣消息的轉發量。

此前,騰訊微博挑戰(新浪)微博、天天快報挑戰今日頭條相繼失敗後,QQ看點打了一場漂亮仗,2017年財報會議上,馬化騰直言QQ看點在過去一年「獲得了非常大的成功」,並強調看點用戶「95後的比重多達7成」。

QQ看點能夠成功,核心玩法在於,緊密的社交關係鏈層層發酵和傳播,強化了看點內容流轉。另外,除了使用推薦算法,QQ看點還介入了社交分發。此後微信「看一看」也在嘗試社交分發,可以說QQ看點提前趟了路。

QQ看點的數據也確實非常亮眼,2018年9月,QQ看點DAU已經達到了1億,活躍用戶中接近70%是95後,是真正的網際網路原住民、新生代。

在社交創新方面難以顛覆式創新,吸引年輕人後,QQ引入了社區、新聞和短視頻等內容,試圖以娛樂化吸引年輕人。


QQ實驗田的未竟之路

QQ成爲了PCG的一個試驗田,騰訊會把很多新功能放到QQ上進行試錯,尋找年輕人喜愛的點。但用戶會因爲QQ的娛樂化革新而買帳嗎?

從數據看,QQ的用戶池並沒有增加。

根據2020年騰訊第四季度的財報顯示,QQ的智能終端月活躍帳戶數達6.47億,同比下滑7.5%。2019年第三季度,QQ的智能終端月活躍帳戶數爲6.534億,同比下跌6%。也就是說短短一年內,QQ的月活用戶數跌掉了1.6億。

與微信在月活近乎增長停滯後,選擇開啓平台商業化不同,QQ的年輕人定位,使其在娛樂化之外,也開啓了針對年輕人的工具化升級,試圖在教育和辦公兩方面取得突破。

數據顯示,在疫情期間,有超過1.2億用戶使用了QQ羣課堂直播、在線輔導課程及作業管理工具等協助。

在QQ最新的8.3.3版本中,QQ加入了「QQ學習模式」,專注更高效的學習;手機QQ支持分享屏幕,可以讓協同辦公用戶進行快捷演示,開會、教學等工作;羣聊時可左滑進入應用面板;聊天中全屏視頻支持長按識別二維碼,跳轉無需等待;空間也發生了新的變化,在互動里增加了新玩法「厘米踩」,用戶之間可以通過QQ厘米秀進行訪問。

「生活興趣是工作靈感的來源,我也很享受用產品創作表達情感」,湯道生曾說。正因爲此,以至於湯道生雖然後來離開了SNG,但他在QQ上創新的理念被新成立的PCG繼承了下來。QQ也自此變革自身外,開始尋求新的社交之路。

Tech星球曾獨家報導了PCG事業羣多款社交新產品,例如開發新的例如「有記」,「貓呼」和「燈遇交友」等社交新產品。這些產品里或多或少有著QQ的影子,比如,它們都出自騰訊PCG旗下的騰訊網視界科技有限公司,登錄入口處都保留了QQ的登錄方式。

QQ仍然在年輕化的道路上追逐。最近,QQ上線了一個名爲「小世界」的社區功能,通過INS+視頻的模式,讓年輕用戶在其中分享交流。

QQ的時代雖然已經落下了帷幕,但QQ的正成爲每一代網民揮之不去的情懷。QQ不斷變革著自身,一代年輕人正在老去,QQ會永遠年輕嗎?