掌握這幾點策略,國產經典電影复映,受歡迎程度不輸新片


隨著電影行業的發展,中國電影觀眾逐漸走向成熟,觀眾需求多樣化的趨勢逐漸顯現。不同趣味的觀眾都希望能在影院中找到想要消費的影片。

一部國產經典電影想要真正接觸到它的目標觀眾和潛在觀眾,在院線中取得優異的票房成績,營銷推廣的重要性不言而喻。

如果電影宣傳方能夠挖掘觀眾的需求,提供有價值的“產品”並嘗試多元化的宣傳手段,“產品”就很容易出售。

本文從定位、產品、價格、發行、宣傳五個緯度總結出國產經典電影复映的營銷推廣策略,試圖為今後國產經典電影复映的營銷推廣提供有益的參考。

定位策略:明確定位、細分市場

營銷戰略家傑克·特勞特在《定位》中提到:在傳播過度的社會中,獲得成功的唯一希望,是要有選擇性,集中火力於狹窄的目標,細分市場。一言以蔽之,就是定位。

明確影片定位並且針對特定的受眾群體進行宣傳,是國產經典電影复映實現營銷效果最大化的前提和基礎。

國產經典電影复映是一個小眾市場,只有在上映前期對影片進行精准定位,才能最大程度地吸引受眾。

電影《大話西遊之大聖娶親》在2017年復映時,以“絕版公映”為定位,把目標鎖定在看過本片的影迷群體身上,年齡上以70、80後為主,並通過存量人群影響更多三四線的增量人群。

在海報、影片預告和微博文案中多次運用“一生所愛、此情無憾”、“絕版”、“加長”等宣傳詞語,把“不容錯過”的想法深植於目標觀眾的心中,

由此吸引了很多粉絲前往影院觀看,最終收穫了1.7億的票房,成為目前國產經典電影复映票房成績最好的一部電影。

《永不消逝的電波》在2021年復映時,把“我國首部黑白轉彩色4K修復故事片”作為影片定位,把目標鎖定在中老年和90後群體的身上,

通過融合傳統媒體和新媒體對影片進行宣傳,取得了良好的效果,成為了有史以來复映票房最高的紅色經典電影。

中國電影市場發展到今天,已經初步具備了可以進行分眾、分層、分需的條件。不同趣味的觀眾都希望能在影院中找到自己想看的影片。

國產經典電影复映儘管在市場中佔比不高,也並不是電影市場的主體,卻是一個值得我們關注的類別。

影迷渴望在大銀幕上觀看高質量的經典電影,而這些塵封已久的經典之作,也渴望撥開時間的迷霧,走入影院、走向觀眾。

國產經典電影复映想要獲得收益,一定要做好市場細分,在抓住自己的定位的基礎上,精準指向目標觀眾進行營銷,根據不同的受眾群體,制定相應的營銷策略,從而使宣傳效果達到最大化。

產品策略:修舊換新、內容升級

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國產經典電影想要重新走進影院,需要通過現代化的修復技術手段對其進行“二次包裝”。當前視頻網站發展迅速,網絡平台有海量的資源可供人們觀看。

國產經典電影想要吸引觀眾走入影院,首先需要在技術和內容上有所創新,努力為觀眾提供極致的視聽體驗,讓國產經典電影舊貌換新顏。

技術和內容的升級,是國產經典電影复映的最大賣點,也是票房的基礎保證。

技術升級指的是通過技術手段將電影的視聽體驗進行升級。電影版權方通過聯合專業修復機構對經典電影進行畫質及聲音方面的修復,提升經典電影的觀賞性,從而吸引觀眾走入影院重溫影片。

內容升級指的是通過重新剪輯、增加新內容、片尾增加花絮、製作方言版等方式改變影片的內容,提升電影的可看性。通過技術和內容上的升級,對電影進行二次創作,既能使觀眾在觀看影片時找尋到舊時的記憶,又能有煥然一新之感,得到與過去不同的觀影體驗。

2018年,謝晉導演的經典電影《大李小李和老李》經過2K修復和滬語重新錄製後在上海國際電影節“向大師致敬”單元中驚艷亮相,吸引了眾多的觀眾。

影片修復版在保留原汁原味的基礎上,邀請了眾多上海演員為電影配音並對影片的聲音進行了重新錄製,不僅保留了影片原有的魅力,也加入了很多當代的元素,收穫了大量影迷的喜愛。

事實上,很多國產經典電影歷經歲月的變遷,仍有較高的文化和藝術價值。但是隨著時代的更迭與技術的進步,觀眾對電影畫質的要求也越來越高,原版經典電影很多時候並不符合現代觀眾的審美。

所以,對經典影片進行修復,能夠更好地滿足當下觀眾的審美需求,也更利於這些電影的傳播。

國產經典電影的生命力並未隨著時間流逝而消逝。通過對技術的革新和內容的二次創作,國產經典電影同樣能登上銀幕,在與觀眾的重逢中釋放自己獨特的魅力。

價格策略:靈活多樣、差別定價

國產經典電影在復映時應採取靈活多樣、差別定價的價格策略,也就是根據影片的內容、不同的消費群體以及受眾的需求實施差異化定價,並通過多樣化的電影服務,實現顧客讓渡價值最大化。

首先,在對消費群體進行細分後,可以根據觀眾不同的消費水平靈活地制定票價,比如可以針對觀影頻率高的觀眾設置會員優惠,鼓勵忠實觀眾消費。對於學生群體,可以通過降低票價來拉動需求,如持學生證可以優惠購票。

其次,可以根據影院硬件設置和服務水平的不同製定多樣化的價格。例如可以根據影廳規模、座位和服務的不同實行差異化的定價,如IMAX、巨幕、3D 影片的票價比普通影廳貴。

再次,可以根據影片內容的不同,適當地調整票價。比如對於紅色經典電影复映來說,採取優惠的票價是培育受眾的一種方式。通過價格讓利的方式能夠吸引更多觀眾走入影院感受到紅色經典電影的魅力,從而影響到他們身邊更多的人。

最後,還可以根據不同的觀影時段製定不同的票價,比如在上映前期可以推出優惠觀影活動吸引觀眾購票,在影片上映中期則按照正常的價格銷售,從而使影片實現收益最大化。

發行策略:融合渠道、差異發行

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國產經典電影复映除了在產品升級上要下足功夫,在發行放映方面也需要探索屬於自己的道路。

目前,大部分複映的國產經典電影在發行時都採取了全線發行的模式。發行方固然希望影片能夠被更多人看見,但一味地追求大規模全覆蓋的發行放映方式,並不能保證影片獲得高票房。

對於國產經典電影复映來說,每部影片應該根據自身的情況,選擇適合自己的發行模式。對於不適宜全線發行的影片,只有根據影片的特點,選擇合適的發行模式,才能最大程度地吸引目標觀眾。

首先,國產經典電影在復映時可以採取分線或分區域的發行模式,在確定核心受眾的基礎上,先在小範圍內進行上映,並根據觀眾反饋決定是否擴大影片的放映規模。

其次,國產經典電影可以盡量拉長放映時間,通過精準招募的方式實現長線放映,從而提高影片的票房收入。

最後,國產經典電影在復映時還可以採取分眾發行的方式,先通過網絡發布信息精準招募觀眾,開展點映、觀影團等多元化的線下觀影活動。

例如邀請專家進行映前導賞、邀請主創人員進行映後交流等,從而提升單場放映的上座率,然後通過影迷之間的交流使影片的口碑逐步擴散,進而擴大影片的影響力。

宣傳策略:精準投放、情感共鳴

美國營銷專家菲利普·科特勒曾把人們的消費行為大體分為三個階段:第一是量的消費階段,第二是質的消費階段,第三是情感的消費階段。

其中,情感營銷指的是從消費者的情感需要出發,通過營銷推廣手段激發消費者的情感共鳴。這種方法在經典電影复映的營銷推廣中尤為適用。

在營銷時引起消費者強烈的認同和情感共鳴,是國產經典電影复映獲得成功的關鍵。經典電影复映的目標觀眾大部分是已經觀看過這些電影的人,驅動他們走入影院的是對過去的渴望,對青春的回味。

觀看經典電影對這部分觀眾來說不僅是一種文化消費活動,也是找尋自己青春記憶的時光之旅。

由此,營銷團隊要主動接觸並深入了解對國產經典電影复映感興趣的特定群體,融合線上線下多種渠道,運用話題營銷等多種宣傳方式引導觀眾產生共鳴,走入影院。

社交媒體和短視頻平台的快速發展為電影營銷提供了新路徑和新玩法。在線票務平台的不斷完善和大數據技術的不斷發展,也為精准定位受眾和精準宣傳提供了重要的前提和基礎。

在國產經典電影复映的營銷推廣時,首先要根據影片的定位或利用大數據平台細化受眾群體,然後根據受眾的媒介使用特點選擇適合的宣傳渠道。

其次,宣傳方應提煉出影片的亮點,打造營銷“鉤子”,制定出詳細的營銷推廣計劃。

第三,在宣傳時要找到影片內容和觀眾情感之間的共鳴點,結合不同社交媒體和短視頻平台用戶的喜好,製作出多種形式和內容的物料。

第四,通過創建話題、轉發互動等多種線上營銷手段吸引粉絲參與討論,使網友產生強烈的參與感。

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最後,在影片复映的前中後期要靈活地調整宣傳節奏,張弛有度,而且還要抓住重要的宣傳節點,結合與影片內容和主創有關的節日、紀念日對影片進行大力宣傳,從而使宣傳效果達到最大化。

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