汽車之家和經銷商集團坐到一起,他們都聊了什麼?


汽車之家和經銷商集團坐到一起,他們都聊了什麼?

2021-01-14 蓋世汽車資訊

2019 年汽車圈的第一個熱門事件,就要算是汽車之家和經銷商之間的風波了。

汽車之家向經銷商提供銷售線索的產品「車商匯」在 2019 年進行了提價,接著,網上曝出經銷商巨頭中升和運通暫停和汽車之家合作的消息。在自媒體的報導里,用詞觸目驚心——汽車之家遭經銷商集團「封殺」。

在車市寒冬的大背景下,事態迅速擴大。以致於在事情發生之後的第一個工作日,中華全國工商聯汽車經銷商商會(CADCC)就緊急把汽車之家和一些經銷商集團召集到一起,在北京進行了一次溝通會。

其實汽車流動領域並不是我們的核心關注點,但是這個瓜有點兒大,而我居然有機會在當事雙方直接對話的現場圍觀,最終,強烈的好奇心支配了我的腳步。

溝通會在 CADCC 位於西四環的辦公室里進行,不大的一間會議室里坐了二三十人。我留意了一下桌牌,參會的經銷商有這些(不完全統計):

運通集團、龐大汽貿、永達集團、正通集團、北京誠信達、艾瀟集團、華星北方、山西順寶行、山東朗巍、安徽汽貿、藍池集團、京寶行等等。

對,事件核心當事人之一的中升集團沒有派人參加。

不過,能在短時間內撮合起這麼多人的一場會面,已經實屬不易。其目的當然還是要在車市寒冬里盡力促成各方的和諧共贏。

大家到底聊了什麼?如果你期待那種針鋒相對、劍拔弩張的橋段,可能要失望了,現場氣氛真沒那麼極端。

相反,從汽車之家以及經銷商各自的角度所給出的解釋,有助於我們更好的明白這場風波爲什麼會發生。

首先,汽車之家當然要解釋一下爲什麼面向經銷商的會員產品要漲價。

先給不明真相的同學科普一下:汽車之家推出的這個產品,主要「功效」就是爲汽車經銷商(4S 店)提供銷售線索。什麼算銷售線索?比如,你對某款車產生興趣,然後在汽車之家進行相關搜索,進而留下自己的個人信息,這些信息反饋到經銷商那裡,就成爲了銷售線索。對於經銷商們來說,收集足夠多的銷售線索,是整個賣車環節里非常重要的一環。

這一條銷售線索,到底值多少錢?汽車之家給出了一個數據:按照他們的統計,整個 2018 年,他們爲 2.4 萬家經銷商總共提供了 1.1 億條線索,店均 4580 條線索,以車商匯 10 萬元會員均價計算,單條線索成本 22 元。當然,具體到不同的經銷商集團,這個數字又有些差異,比如,廣匯簽約的 703 家店面,平均單條線索成本是 20 元,龐大的 159 家,是 22 元,恆信通的 243 家,則是 16 元。影響這個數字的因素是線索數量和經銷商採購成本。

與此同時,汽車之家也給出了一個「參考市場成本」,是每條 260 元。當然,他們想通過這個數字傳達的意思也就很明顯了——某種程度上來說,價值是決定價格的。

而在汽車之家解釋爲什麼漲價的原因時,他們也提到了例如產品升級、投入和成本加大等理由。

其實,在這個領域,汽車之家並不是唯一玩家。例如易車、懂車帝(今日頭條)等汽車垂直媒體平台,也都有這項業務。不過,在汽車之家看來,他們向經銷商提供的線索,在數量和成本上有巨大優勢。

關於這一點,絕大部分經銷商應該是認的。按照汽車之家同步的數據,截至目前,有 2.3 萬多家經銷商與汽車之家簽訂合作協議。其中有 96%完成了付款。

但是,以中升、運通爲首的經銷商集團又確實對汽車之家的車商匯產品表達出了一些看法。那麼問題究竟出在哪?

先說明一點:在經銷商集團們表達自己的問題之前,他們其實是一致認同汽車之家的線索質量的。

直接的導火索當然是「漲價」。2019 年的車市大家一致看衰,經銷商的日子本來就不好過,汽車之家在這個時候漲價,意味著經銷商要付出更高的獲客成本。

不過,聽了昨天的溝通會我發現,在價格之外,其實還有更深層次的原因。

首先,產品本身的問題。

比如關於價值、性價比:有的經銷商認爲,價格上漲可以理解,但是站在他們的角度,更注重性價比,比如,價格上漲是否帶來質量更高的線索?是否能把最終的購買轉化率提升?

比如關於服務:有的經銷商認爲,在服務上汽車之家存在問題。

其次,經銷商方面的原因。大環境不好,車企難受,經銷商的日子也不好過。他們的市場營銷預算在砍,而花在汽車之家上的成本在提高。有的經銷商提到,這個所謂的成本一方面包括採購成本,一方面也包括運營成本,包括要花時間、精力去學習並運營汽車之家的平台(而且平台存在操作繁瑣的情況),而爲了運營好這個平台,保證足夠的客戶服務質量,往往又需要投入更多的人力成本。

一個經銷商代表的話應該能代表不少人的心聲:在大環境不好的情況下,汽車之家應該做的是雪中送炭。畢竟,雙方其實誰也離不開誰。

所以汽車之家方面的解決方案呢?按照官方說法,「汽車之家將在第一季度舉辦春季百城購車節活動,給予經銷商線索保量承諾及打折鉅惠等,快速幫助經銷商提升新車銷量。」

拋開價格不說,「銷售線索」這個東西,最終還是要轉化爲實際的銷量。按照汽車之家的數據來看,他們去年平均單店 4580 條線索中有 180 條會轉化爲最終銷量,平均轉化率 3.9%。在我看來,汽車之家如何和經銷商一起,把線索轉化率加以提升,才是應該重點關注的。

站在汽車之家的角度,投資人要求更高的投資回報,因此公司在業務層面想辦法獲得更多營收,這算是正常的商業邏輯。而站在經銷商們的角度,在車市遇冷的情況下當然對每一分投入和成本都更加敏感,這更無可厚非。

大概,雙方能做的唯有「共克時艱」了。