比拼帶貨能力,這一次范冰冰輸給了小豬佩奇


比拼帶貨能力,這一次范冰冰輸給了小豬佩奇

2021-01-14 閃電娛樂

昨天,「著名美妝博主」范冰冰在網絡社區小紅書上,分享了一則臉部按摩視頻,展示了她在長途飛行期間,如何用各種護膚品對皮膚進行按摩與保養,該視頻在小紅書APP里點讚量輕鬆過萬。

范冰冰在小紅書上分享視頻

到了今天早上,「范冰冰頭等艙中做美容」成功登上微博熱搜榜,直到今天下午兩點左右,該詞條仍然高居第17名的位置。

3月27日下午2點微博熱搜榜

其實打開小紅書APP的首頁,上面的明星可不只有范冰冰。

今年靠《歌手》翻紅的「安琪拉」張韶涵、《偶像練習生》的人氣選手蔡徐坤、參演《臥虎藏龍:青冥寶劍》和《功守道》的新晉女演員劉承羽,以及「維密天使」超模何穗等,都是小紅書上帶認證的知名博主。

明星親自下場、進入社區賣安利的風潮,似乎也是「白鼠冰」范冰冰帶起來的。「白鼠冰」的名號是范冰冰對自己的戲稱,因爲豐富的試錯經歷而得名。比如今年2月,范冰冰在日本某知名藥妝店一次性購買了70萬日元的各式護膚品,這也是繼范冰冰在日本購入7箱脣膏後的再度出手。

2018年1月,范冰冰開始不斷在小紅書上安利自己用過的眼霜、面膜、髮油,但凡經過范冰冰推薦過的產品,無論是幾十塊的椰子油還是幾百塊的玻尿酸,一經曝光,某寶和代購都立刻迎來斷貨的局面,甚至連遠在日本的藥妝店也跟著范冰冰的推薦漲價。

范冰冰這樣一番耿直地推薦,的確幫她圈了不少粉,網友們發現原來高高在上的一線女明星也會用價格親民的護膚品。而且女神冰冰踩了雷,也會把不合適的產品打包送給男友李晨。

范冰冰被圈粉的另一原因,是她會大膽踩那些使用感不佳的產品,其中不乏口碑或大牌產品,被點名批評的品牌公關怕是哭都找不到地方了。

其實,早在范冰冰之前,就有不少名人入駐小紅書,比如2017年5月進駐的何穗、2017年4月加入的林允,但他們創造的流量和熱度都遠不能和范爺相比。

點讚數量欠佳的林允小紅書主頁

自范冰冰2018年1月入駐小紅書開始,帶來的關注度和流量,遠遠超過了小紅書先前引進的其他明星和美妝KOL。嘗到甜頭的紅書迅速加強了明星博主的運作,因爲《歌手》再次走入主流視線的張韶涵也成功加入了小紅書的明星隊伍。

不過張韶涵的加入,顯然不如范冰冰成功。一來張韶涵給觀衆的印象不是靠美貌圈粉的藝人,當然這並不是說安琪拉不好看,只是人設和定位與范冰冰相差甚多。

二來,張韶涵在《歌手》之後的曝光過多,給人一種趁著翻紅趕快撈錢的錯覺。

時隔多年再度舉辦生日會的張韶涵

比如她和范瑋琪當年的恩怨被翻出來,屢次登上熱門,甚至鬧到雙方親友出面澄清的地步。再比如節目還沒播完,她馬上接了《歌手》贊助商金典的代言,以及從未以美妝教主身份自居的她,火速入駐小紅書,開始了自己的分享課。

急於消耗自己名氣與價值的安琪拉,實在讓人著急。

除了明星之外,小紅書上的「白富美」亦數不勝數。

在搜索框內輸入「愛馬仕」,相當於打開了直達中國最富裕人羣聚集地的傳送門。隨手打開一篇筆記,就是一年買了22支愛馬仕包包的經驗貼,而有關這個奢侈品大牌的帖子還有十萬篇之多。

這種刺激網友非理性消費的行爲,在電寶看來是不太可取的。

而這些被裝點得琳琅滿目的經驗貼真的沒有注水和誇大的成分嗎?

微博上就有網友對「小紅書體」進行了一番調侃式的攻擊。

網友先給出了正常的買包過程:

總結起來:簡單粗暴,普通流程。

而在小紅書上分享的買包過程是這樣的:(原貼過長,電寶只截取了一部分)

要點:

1、要稱呼「店員」爲「SA」或「BA」。

2、要突出買包時極富變化的心路歷程。

3、要有「老公說既然這麼想要就挑一個吧」。

4、要有「SA」爲自己留貨或拿出庫存。

5、必要時,還要高重複性地使用小紅書表情或emoji表情。

相比於小紅書主推的自上而下的名人或貴婦帶動普通人衝動消費、甚至帶有攀比心理的風氣,抖音上的UGC安利就接地氣的多,火熱商品普遍價格不高,帶貨KOL大多也是草根出身,不過傳播度和帶貨量並不亞於精緻的小紅書。

在抖音上,如果你擁有小豬佩奇的紋身貼紙,或者佩戴了裝著奶片的小豬佩奇塑料手錶,那你就可以獲得「社會人」的稱號。抖音上還瘋傳著一句流行口號:「小豬佩奇紋上身,掌聲送給社會人。」這使得不少用戶對這款粉紅色的「電吹風」衍生品心馳神往。

這樣荒誕、詼諧的舉動成爲了當下最流行的傳播點,與製作表情包的心理趨同,搞笑和審丑成爲了近兩年網際網路主要的流行趨勢,而在抖音、微博這樣的社交平台上,獲得陌生人的點讚與認同,成了用戶自主生產內容、購買網紅商品的原動力。

這與在小紅書上帶著炫耀心理、曬出數十萬上百萬價值的名牌包包的出發點,顯然不盡相同。

因爲抖音上的快速傳播,網友紛紛到某寶或超市購置「社會人」手錶,某寶部分店家多次斷貨,像上圖中提及的「本店已到貨」已然成爲一家店鋪強有力的競爭力。

一些既不是大牌、一般情況下大家也不會去買的商品,則成爲了抖音上熱門的種草產品。像下圖這個長相丑萌、動作詭異、會吹薩克斯的向日葵,也是「社會人」的必備裝備。

其實,這些「社會人」系列產品並不是人們居家生活的必需品,如果除去價格因素,本質上和小紅書上推薦的名牌包包無異,都是在刺激網友購買一些無用的商品或是價格與價值差距巨大的產品,廣義上都可劃歸爲非理性消費。

然而,實際的市場交易中,價格因素無法被拋除在外,花20元即可收穫20萬的贊「社會人」手錶,和需要精心編排以及重金才有可能登上小紅書推薦頁面的愛馬仕,你會怎麼選擇呢?