春節檔7部影片上B站做宣發,都是怎麼玩的?


作者| 何西窗

這個春節檔,B站的放映廳與影視區有點意思。

在國內各大視頻網站與社交媒體平台為春節檔營銷打得如火如荼之時,B站也在自己的山頭,插上了一面旗。

今年春節檔有7部電影在B站進行宣發活動,如《四海》在B站上劇版獨家歌會,《奇蹟·笨小孩》(以下簡稱《笨小孩》)開啟二創活動,《這個殺手不太冷靜》聯合UP主定制視頻宣發,《小虎墩大英雄‎ 》導演接受B站雲訪問等等。

這似乎是B站與電影獨有的“化學反應”,B站天然的PUGV內容生態為電影內容髮酵傳播提供土壤,電影通過站內UP主二創、解說等視頻自然發酵。相比物料宣發、線下路演、短視頻營銷等主流宣發模式,B站是電影宣發有種共創感,它的社區生態讓宣發成為內容、UP主、觀眾三方協作的遊戲。

這個春節檔是一個契口,公眾意識到B站在電影營銷市場的存在感。而草蛇灰線,B站放映廳與影視區可挖掘的空間,可能比預想更多。

在B站看電影:放映廳與影視區“閉環”了

如果你經常在B站看電影,會發現B站放映廳與影視區是一個閉環。

B站的放映廳裡經常出現一句話,“臥槽,B站居然買了這個!”,與之同樣高頻率出現的還有另一句話,“bilibili礦業無限公司”。這兩句直白樸實的感嘆,透露出B站放映廳的兩個特點。

一方面是B站放映廳選片眼光的奇特。從2017年B站放映廳分區正式上線,這個分區就成為B站OGV內容的“尋寶區”。

比如今年春節檔上線的《揚名立萬》《狼行者》《了不起的狐狸爸爸》《波西米亞狂想曲》等電影,雖然大部分不算在大眾市場上有認知度的商業大片,但是電影擁有口碑認證,在年輕用戶圈層有穩定的受眾群體。

相比主流流媒體平台要么努力縮短院線窗口期,力求最熱門的院線IP電影版權,要么以山寨各類經典IP搞一出網絡電影狂歡,B站的電影策略彷彿是,不求最貴最熱,但求最合適,口碑最重要,與用戶保持著一種“哥們,懂行吧”的默契。

另一方面是B站電影庫存日益豐富。所謂“bilibili礦業無限公司”,是因為B站已經陸續集齊了《哈利·波特》系列、《指環王》系列、《霍比特人》系列、《教父》系列等海外電影版權,也挖掘出《讓子彈飛》《功夫》《臥虎藏龍》等經典華語電影。據不完全統計,目前B站上線電影作品累計超過4200部。

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而放映廳與為影視區相輔相成。

普通觀眾一邊刷片,一邊貢獻彈幕、評論,編寫小作文,UP主則根據電影內容生產各類解析、二創等視頻。所有的PUGC內容成為電影內容的一部分,反哺電影,吸引新用戶觀看電影,賦予電影二次生命,完成熱度發酵。

年輕人都有這個共識,一部作品,是否有B站彈幕,是兩回事。

如除夕在B站獨家上線的《揚名立萬》,在彈幕裡,張本煜不是冷酷兇手,而是“最強編劇”,發福的尹正不是落魄記者,而是“失意橘貓”,鄧家佳是女明星蘇夢蝶,採用的《愛情公寓》小姨媽唐氏表演法,電影片頭曲播放,彈幕還友情科普,“這是導演本人唱的,求個真音源”。

因為彈幕加持,電影在原有的基礎上有了更多的信息含量,電影隱藏的細節被用戶集體挖掘並放大,明明不是同時觀影,但形成一種集體觀影的交互感。截止寫稿時間,電影播放量達到2346.8萬,彈幕達到6萬,評論區自發對電影背景、主演演員等進行科普補充,小作文分析。

而用戶B站在放映廳搭配彈幕、評論等看完電影,到了B站影視區,還能在一堆解說、二創視頻裡再次獲得快樂,電影內容反複印記,實現共情。以《揚名立萬》而言,B站影視區UP主從演員演技、劇情分析到萬合天宜科普、角色同人剪輯等,給電影進行全方位的延伸補充。

可以理解為,電影的普通線上發行模式是是片段式、割裂式的碎片化營銷,電影宣發和看電影是兩個場域,而B站的線上放映是內化型的一條龍服務,從看片、吐槽到周邊二創,全包。而這個過程裡,觀眾不是單方面的信息接收者,而是參與者。

B站生態裡,電影宣發還能怎麼玩?

宣發一直是各類內容公司進入市場的重要抓手,B站的社區生態與流量發酵能力為B站在電影宣發市場上開道。

觀察B站放映廳與影視區近兩年的電影內容與相關視頻,會發現已經有不少電影將B站影視區當作的主要宣發陣地之一,B站獨特的內容生態構成了B站獨特的營銷環境,並衍生出多種營銷玩法,形成一種“組合拳”。

首先是B站的官方曝光。影視區內,B站陸續開設了“嗶斯卡金像獎”“嗶哩嗶哩影視娛”等官方賬號,並打造出《bilibili 星訪問》《UP!嗶聊電影室》等自製欄目,開放官方賬號入駐通道,為電影物料、主創內容宣發提供了便捷渠道。

此前《我和我的祖國》《我和我的家鄉》等主旋律電影上線B站,電影聯合嗶斯卡金像獎等進行物料曝光,單支預告播放量超過百萬。

同時,B站基於站內線上直播,BW、BML等線下活動,結合電影IP內容、主演陣容等,為電影提供定制化內容服務,從雲訪問、雲路演、主創直播互動、產品合作等到線下掃樓、探班互動、活動宣傳等,構建完整宣發鏈條。

去年春節檔,針對遊戲IP改編的電影《侍神令》,B站邀請主演陳坤出現在2020BW的舞台上,成功為電影造勢,陳坤被稱為“最貼臉的晴明”,站內陳坤陰陽師相關素材的剪輯迅速增加。陳坤還在B站進行掃樓,當天#陳坤寸頭#等話題登上微博熱搜,進一步促進電影預熱。

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更值得注意的是,B站特有的“二創加持”。在官方曝光的基礎上,片方聯合B站UP主進行定制化宣發,UP主根據電影內容生產相關視頻,進行採訪探班,帶動站內興趣用戶關注,引爆站內流量,最終實現內容出圈。

2021年跨年夜電影《溫暖的抱抱》在院線上映,上映前聯合B站“老番茄”“中國BOY超級大猩猩”“某幻君”“花少北”4位頭部百大UP主聯合為電影唱宣傳曲,這首宣傳曲在B站播放量超過600萬。

《速度與激情9》(以下簡稱《速激9》)上映之時,B站UP主“影視颶風”探班《激情9》,發布視頻《【後台揭秘】撞廢200多輛車!《速度與激情9》 爽炸飆車究竟怎麼拍出的?》,將自己拍攝的車戲給電影導演、汽車統籌等主創觀看,並進行線上採訪,挖掘創作故事。

該視頻以彈幕“牛逼”刷屏,並大膽預定影視颶風為《速激10》導演。而影視颶風也因為這次探班獲得環球影業認可,成為《速激9》中國發布會的主持人。

除此之外,B站還能根據特殊檔期定制宣發,B站針對春節檔、五一檔等重要檔期,推出了“嗶玩春節檔”“五月嗶刷片”“暑期影視嘉年華”等特色片單,根據檔期整合不同的玩法,增加流量曝光。

今年春節檔的電影,也都在B站影視區進行定制化、個性化活動宣發。如《四海》劉昊然、沈騰、喬杉等主創聯合房東的貓、尤長靖等歌手在B站舉辦歌會,以定制活動進行電影宣傳。 B站官方視頻號發布歌會相關視頻《劉昊然偷偷學唱歌了嗎》,點贊迅速達到10萬+。

《笨小孩》在B站開啟了二創活動,鼓勵UP主根據素材發布電影相關雜談、科普等類型。視頻電影上映後UP主“叁喬居”發布了視頻《易烊千璽3D建模》,按照電影中形象雕刻易烊千璽的臉。

《這個殺手不太冷靜》同樣聯合B站UP主發布顯影相關視頻。 UP主“怪盜配音”結合預告內容剪輯搞笑配音視頻,彈幕反饋,“這記安利已經吃下”。

電影內容進入B站,不僅僅是宣發傳播,而是根據電影自有屬性,通過B站生態與多元的營銷玩法,充分調動UP主創作勢能,完成宣發共創,聚集站內流量,最終實現熱度破圈,獲得年輕群體的情感認同。

無論是傳統電影物料的傳播,還是聯合B站生態的定制化、個性化服務,都能得到站內用戶反饋。

電影營銷市場已經升級了,用戶對刷量式的短視頻、娛樂話題等營銷已經有了免疫力,傳統宣發模式越來越難撬動年輕觀眾,他們需要的是能夠引起情緒共鳴與興趣聯繫的內容,從營銷本身對電影產生認同與期待。

而這個過程裡,B站的UP主及大量PUGC內容、特色化的營銷路徑成為連接年輕用戶與電影的橋樑,B站生態一定程度去除掉了傳統營銷裡的功利感,增加趣味性,更符合現在年輕人的需求。

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可以預見,未來越來越多的電影會出現在B站,而B站也會進一步深入電影產業鏈各環,從出品、宣發到線上放映,B站在電影市場存在感將越來越強。

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