直播平台壟斷流量 企業利潤遭大幅抽成


直播平台壟斷流量 企業利潤遭大幅抽成

2021-01-12 中國經濟網

2020年,直播帶貨迎來爆發式增長。在「雙十一」「雙十二」期間,多個平台創造了新的業績里程碑。《經濟參考報》記者走訪福建石獅、安溪等地了解到,鞋服、茶葉、工藝品等行業企業和市場商戶利用電商直播、引流銷售,爲拓市場、保訂單、穩產能找到了出路,也爲企業找到新的轉型方向。但由於直播電商處於行業新興期,直播平台與生產企業在對接過程中,存在平台運營不規範、缺乏規則約束、流量壟斷高額抽成擠壓企業利潤等問題,亟待從無序發展走向有序規範。

 直播帶貨解企業燃眉之急

在主播余智明的直播間裡,幾千名觀衆隨著他的鏡頭在車間參觀了一雙鞋製作的全過程。轟鳴的紡織機、繁忙的流水線、燈火通明的倉庫,成爲吸引觀衆進入直播間的新奇元素。「工廠直播自帶流量,視覺衝擊力強,大家都喜歡看。」余智明說,工廠直播銷量比一般直播帶貨多20%左右。

「鞋服之都」福建石獅是國內主要鞋服批發集散地之一,擁有8000多家上下游企業,形成了完整的服裝產業鏈。去年2月,面對出口訂單驟降、內銷貨品積壓、產業流動資金緊張等問題,石獅市推動本地企業與天貓、抖音、快手等平台合作,爲企業紓困找出路。

「直播帶貨爲企業開拓了新的銷售渠道,有利於資金回籠、機器保持運轉,保住企業的命。」石獅市潮尚狼服飾有限公司經理張衍友介紹,去年3月以來,公司每場直播能賣出幾千件,極大緩解了庫存壓力。

晚間八九點的石獅青創城國際網批中心,物流貨車川流不息,拎著批發袋的商家絡繹不絕,700多間批發檔口店主們擺上三腳架、架上一排手機,變身「檔口主播」。

「每一個直播間背後是整個批發市場的貨源,是成千上萬家工廠組成的供應鏈。」石獅青創城電子商務園區有限公司董事長助理李冠文介紹,80%的商鋪開設了「直播檔口」,去年上半年線上業務同比增長了20%。2020年1至11月,累計網絡零售額775.35億元,同比增長53.7%。

在安溪縣產茶大鎮感德鎮,有170餘名農村女性從事電商銷售工作。短視頻、直播平台是發現潛在客戶、拓寬銷售渠道的窗口,通過展示茶葉生產、加工、銷售過程以及講解茶文化知識引流,從而留住訂單。2020年1至11月,安溪縣累計網絡零售額193.82億元,同比增長40.6%(其中,茶葉類43.90億元,比增54.0%;家具類60.78億元,比增55.7%)。目前,安溪縣電商企業有7418家,電商店鋪數18321家。

「從去年2月開始政府引導各商家直播帶貨,石獅掀起了直播熱潮。」李冠文說,小商戶的銷售方式日趨多樣化,許多做傳統電商批發的商戶也開始向直播轉型。對小商戶來說,直播銷量大約占日常總銷量的20%至35%,每天可通過直播賣出500至600單。

短短几個月,石獅市新增了18家1000平方米以上的直播基地,構建起直播機構和生產企業間的快速聯動機制;新增直播主播3000多名,當地九成以上的紡織鞋服企業建立了網上銷售渠道,逐步形成了「市場+平台+直播」的新業態模式。

直播機構開始主動對接供應鏈和產業基地,在石獅,短短半年內就聚集了三百多家國內直播機構和衆多創業者。「石獅具有良好的產業生態土壤,政府的支持給予行業很高的認可度,拍攝、運營、培訓業務量迅速增長。」千璽文化傳媒有限公司聯合創始人蔡建佳說。

直播電商「嫁接」傳統產業,有效激活銷售端、帶動生產端。據石獅市商務局初步統計,去年以來,直播銷售帶動1萬家中小工廠上線,輻射4萬多家小賣家找到貨源,帶動上下游企業超過2萬家。

主播高額抽成擠壓企業利潤

記者採訪了解到,直播電商模式激活和打通了生產鏈條,扭轉了下行趨勢,找到新業態轉型方向,但在直播環節和產業資源接軌過程中仍存在諸多問題亟待規範。

——高額直播抽成加重企業負擔。福建八號人直播基地總經理郭建明說,發展電商直播,商家和企業的「痛點」是沒有流量。爲了提升銷量,商家往往需要出高價請「網紅」主播「引流」。

記者了解到,商家請知名主播來帶貨,按粉絲數量的多少,抽成30%到50%;具有高知名度的「網紅」主播抽成幾乎沒有固定的標準,按幾萬到幾十萬的「坑位費」(即出場費)+佣金的方式抽成,有的「網紅」出場費高達數百萬,還要按銷售額的20%左右抽佣金,但高額的坑位費並非銷量的保障。

「議價權掌握在擁有流量的主播和大平台手中。」一名供應鏈管理公司負責人說,在簽約主播時,佣金具體數額由商家和主播談判後達成協議,議價主導權幾乎都在主播一方。

「主播拿高額坑位費並不意味著保障高銷量,有沒有銷量要等開播才知道,幾乎所有風險都由商家承擔。」石獅千璽文化傳媒有限公司負責人蔡建佳說。

直播端高額抽成占據了相當部分的產業利潤,嚴重擠壓生產端企業的收益。記者採訪的多數生產企業反映,企業爲了銷售產品只能接受主播叫價,有時候銷量上去了,利潤反而降低。

泉州一家外貿企業負責人告訴記者,年初因爲疫情影響出口,大批服裝積壓在倉庫,只能緊急轉內銷。請了主播帶了兩次貨,幾十萬的銷售額,支付直播成本後企業只賺了三五萬,還不夠給工人開工資,「直播帶貨只能清庫存,賺不到利潤」。

——干擾產品定價影響行業規範。業內人士介紹,一些網紅主播爲增加粉絲的黏性,吸引更大的流量,往往對商家大幅壓低價格,在直播帶貨中給出遠低於市場正常價格的售價,作爲給「粉絲」的「福利」。泉州一家鞋服供應鏈企業負責人介紹,實體店售價99元的衣服,而直播價格只能賣29元,這個價格幾乎擊穿成本價。

李冠文認爲,企業不能長期虧本賣貨,那就只能壓縮成本、降低品質。打著粉絲「福利」的旗號低價衝量,會逐漸讓低價劣質的產品充斥直播市場,犧牲的是整個行業的長遠健康發展。

一些品牌生產企業在清理完積壓庫存後,開始逐漸退出直播電商市場。「目前低價營銷是直播電商市場的主流,以服裝爲例,最暢銷的價位集中在69元至79元之間。以我們產品的成本很難維持這個價格,而大幅降低成本對品牌信譽的傷害較大。」福建大帝集團副總裁吳爾德說。

「在同一直播平台上,同一款式的服裝可能從幾元到幾百元不等,也影響整個電商行業和市場的秩序。」吳爾德說,大量同款式的低價商品從某種程度上說破壞了行業生態,不利於企業的長期發展。

他認爲,主播網紅效應帶來的高銷量也不能代表企業的實際收益,在支付了平台與主播的巨額抽成與佣金後,企業與商家還需承擔低價營銷的退貨損失,爲售後服務買單,結果常常得不償失。

 平台壟斷流量數據

行業亟待加強監管

「誰出的曝光費高,誰的內容就會優先展示。」李冠文說,直播平台對流量的壟斷地位,使得很多商家爲了提升曝光不得不競價買流量,部分平台在基本抽成的基礎上,還要再抽部分比例的廣告費,進一步擠壓商家的收益。「爲了提升銷量,商家只能依靠降低成本、壓低價格來獲得銷售的優勢。」

——商家付費「引流」提升銷量。記者了解到,承擔不起主播帶貨抽成的小企業和批發市場商家,自己上陣開直播帶貨,在福建石獅這樣鞋服產業集中的地區,「工廠主播」「檔口主播」應運而生。但是,這些 「檔口主播」沒有職業主播的粉絲流量基礎,想要提升銷量,需給直播平台付費「引流量」。

有商家反映,平台抽成通常「打包收費」。「雙十一」期間,有的平台在未經告知商家的情況下,收取了3元一人次的「曝光費」。

——平台隱形扣款多,規則混亂。泉州服裝行業一名商家陶攀林在某直播平台上開了網店,她告訴記者,一般平台會在銷售額中抽成,而且扣罰名目衆多,比如延遲發貨、攬件超時、未及時處理客服請求等。

陶攀林算了筆帳,一件單價39元的衣服,商家的利潤大概12元。然而,攬件超時一單扣10元,最高的扣款達200元。「扣款金額比傳統電商平台高很多,而且沒有提前提示,被罰了之後才知道規則。」

——運營缺乏行業約束和市場監管。平台不僅把控流量,也把控數據,並以流量數據作爲主播抽成的主要依據。據業內人士介紹,有的直播平台把主播按粉絲數量分爲一千萬、五百萬、三百萬三個等級,主播根據等級收佣金和抽成。

去年以來,福建多地商務部門與部分直播平台合作舉辦大型直播專賣節,請平台的簽約主播賣貨,幫助企業推廣產品打開銷路。在與平台合作的專賣節活動中,一些「頭部網紅」主播號稱有千萬以上的粉絲,其坑位費和佣金非常高,叫價也很隨意。

「主播等級的甄別分類,都是平台把控,不接受相關部門的監督和檢查。」福建某地商務局一位主管電子商務的負責人說,商務局既是此類活動的主辦方,也是地方商務主管部門,提出要求查看「高叫價」主播的真實流量數據,平台卻以「後台數據資料不公開爲由」而拒絕出示。「數據資料不出示給主管部門,我們怎麼判斷主播流量是否『摻水分』,動輒上百萬的坑位費是否合理呢?」

直播平台的產品質量也游離於質檢部門的監督之外。吳爾德說,天貓等傳統電商,要求商家上架產品時必須出具正規的質檢報告,但在直播平台賣貨,則很少公示相關資質,產品質量完全依賴主播或是選品團隊的「選品」能力,其「選品」能力也沒有得到權威部門的認可或資質,「三無」產品掛個吊牌就上直播的情況也屢見不鮮。

直播須回歸產品本身

增強企業議價能力

多位業內人士認爲,直播電商這一新興行業爲傳統產業紓困轉型提供市場契機,但另一方面,業界對平台管理不規範、抽傭隨意、流量壟斷等爭議較大,需要加強行業約束和法規監管。

一是布局完善低成本、高效率的產業對接模式。目前石獅市正在實施「一十百千萬」直播工程,積極打造產業直播的「網紅城市」,出台支持直播電商的一系列措施,包括項目扶持、基地培育、主播培訓等優惠政策。

一些生產企業認爲,通過直播前端反向推動產業鏈各環節升級,這是傳統鞋服產業和專業市場向數位化轉型的重要一環。目前,直播電商帶來的個性化定製生產線已在石獅興起。如「小單」「爆款」對產業鏈設計研發、生產製造、物流倉儲、售後服務等快速匹配提出了新要求,當地部分企業已經實現客戶網上下單3小時內即可完成設計、製作、發貨的快速反應。

「長遠來看,直播要回歸產品本身,做好產品,讓產品溢價養活企業。」吳爾德認爲,定製化、個性化發展路線將爲未來直播經濟帶來更大的發展空間。

二是直播平台應從無序發展走向法規監管,依法配合有關部門的監督。一些地方商務部門認爲,直播平台的管理運營不能游離於法規監管之外,有必要釐清平台的權責義務,數據資料有義務提供給相關部門甄別檢查,帶貨主播和商家企業,也應充分接受產品質量監督,履行質檢等證照信息公示義務。

「針對主播從業、產品銷售、平台運營等出台相應的規範,才能保證產業鏈各環節利潤合理分配。」郭建明說。

三是在產業聚集區培養直播從業者「正規軍」。部分直播機構和企業認爲,平台和網紅主播對流量的壟斷,是企業面對平台和主播缺少議價能力的重要原因。

石獅等地已形成了「政企協作、人人帶貨」的氛圍,經過培訓催生出主播、直播助理、場景包裝師等數十種新職業,當地政府將網絡主播納入當地緊缺人才目錄,提供相應的人才福利。

部分業內人士認爲,最近人社部發布新職業已經將「網際網路營銷師」納入其中,建議儘快形成職業認證的標準化流程,吸引更多的從業者取得正規職業資格。主播培訓機構需要有專業知識背景、了解產品的高素質人才,提升網絡主播承擔法律責任和風險的意識。

來源:經濟參考報