ISPO專訪:戈爾公司談GORE-TEX®品牌新命名系統


ISPO專訪:戈爾公司談GORE-TEX®品牌新命名系統

2021-01-11 搜狐網

此次ispo展會上,GORE-TEX®品牌新命名系統備受大家的矚目,爲此我們採訪了戈爾公司官員,請他清楚地爲我們解開什麼是「新的命名系統」謎底。

  記者:是什麼品牌戰略方針促使公司採用新的命名系統?

  戈爾公司:要樹立一個品牌是個非常艱辛的過程。

我們通過優化現有的產品命名/描述系統,來強化GORE-TEX®與 WINDSTOPPER®兩個品牌。

  我們的目標是:

  Ø 重點樹立GORE-TEX® 與WINDSTOPPER®兩個品牌。

  Ø 提供不同產品層次的鑑別與劃分。

  Ø 強化公司「最高級別」的定位。

  Ø 創建一個平台以宣傳當前及未來的技術與產品。

  Ø 降低複雜性。

  記者:爲什麼要實行新的命名系統?

  戈爾公司:經戈爾調查研究發現消費者信賴GORE-TEX®這個品牌,非常願意購買,但卻對各種子品牌感到困惑。這就說明消費者並沒有真正認識或者理解GORE-TEX® XCR®這個品牌。

  品牌創建過程:

  Ø 2003年和2005年的品牌資產研究;

  Ø 2005年對美國與德國的12個消費者組織的命名調研;

  Ø 在瑞典與加納科學院(GAS)對GORE-TEX® XCR®產品展開網上調查。

  記者:現在的命名系統有什麼缺點?

  戈爾公司:現在的服裝命名系統一直提倡用「更好-最好」的方式來定位。而且,由於現在的命名系統沒有對GORE-TEX®產品的名稱或產品檔次定位,這就是人們經常會說的產品品位削弱了品牌價值,而我們要向消費者傳達的GORE-TEX®產品是最好品牌的信息也出現了記者題。例如:已經有人在說GORE-TEX® 產品是「經典的」「老牌子的」或「標準的」,而相比較來說GORE-TEX® XCR®產品才是「最好的」。

  從本質上來講,舊的系統很容易使人將GORE-TEX®產品自行相互比較。例如,GORE-TEX® XCR®產品比「一流」的GORE-TEX®品牌產品的透氣性高出25%,類似這樣的比較只會削弱核心品牌來之不易的品牌資產。

  舊的命名系統限制了Gore推廣、突出新技術的能力。

  舊的系統利用不同的方法來描述產品,例如,海洋技術、皮革、Paclite 或 XCR或特別舒適系列,這樣會使消費者很難找到適合自己的產品。

  記者:爲什麼在服裝產品中停止使用XCR®技術?

  戈爾公司:因爲它與其它服裝技術不一致。作爲一種服裝類別,它將被GORE-TEX® Pro Shell取代。我們將在GORE-TEX® Pro Shell 2007年秋冬季產品中採用GORETM Micro Grid Backer技術。

  客戶的反饋信息也表明,如果在新的命名系統中保留XCR®品牌很容易使人混淆,若取消它不會造成任何影響。

  記者:服裝、鞋類以及飾品類產品有區別嗎?

  戈爾公司:有區別。我們提供的服裝產品擁有100多種不同的最終用戶,比手套與鞋類產品更複雜。這也是我們的服裝業務員認爲採用全新的、具有四個清晰定義的產品種類命名系統非常有利於消費者挑選最適合他們的產品類型。而鞋類與飾品類業務員認爲:將能夠帶來增值的技術融入GORE-TEX®品牌是最佳的解決方案。

  目前GORE-TEX®品牌的鞋類與飾品類命名系統將定位在最高檔次,這樣就避免了如何由好變成更好、再到最好的轉換。在鞋類與手套產品中,XCR®技術成爲一個能夠分別提高這兩種產品的環境舒適性與使用性的一系列要素。我們計劃讓鞋類與手套繼續使用XCR®商標,但最多不會超過兩年。

  記者:爲什麼GORE-TEX® Pro Shell不如「Soft Shell」的描述性強?

  戈爾公司:我們認爲,GORE-TEX® Pro Shell這個名字非常恰當地反映了核心(專業)消費者對於產品耐用、耐磨以及透氣性的要求。GORE-TEX® Pro Shell對於…

  記者: 爲什麼命名爲GORE-TEX® Performance Shell?

  戈爾公司:雖然「Performance Shell」並沒有描述產品的單項優點,但卻綜合描述了綜合上的優點,因此這類產品非常適合那些希望從一種品牌中找到適合各種活動的服裝消費者。這類產品沒有包括在舊系統中,經常被認爲是「一流的、古老的或標準的」。所以命名爲GORE-TEX® Performance Shell,是希望表明此類產品對於更廣泛的消費者起到影響作用。使他們認爲該產品非常物有所值,且性價比高。

  記者:如何防止GORE-TEX® Pro Shells 成爲「全功能」的GORE-TEX® 產品?

  戈爾公司:這四種產品類別統一定位爲「高檔」產品。GORE-TEX® Pro Shells是各種極限條件下最結實、透氣性最好的面料,並且滿足室外專業人士與愛好者的需求。所以,從特殊用途(高檔)來講,它是最好的GORE-TEX®產品;在其它用途方面,消費者可能期望其它優點,例如保暖、舒適或輕便。我們的其它產品更好地滿足了消費者這些需求。也就是爲什麼說GORE-TEX® Pro Shells並不是「全功能」GORE-TEX®產品的原因。

  記者:我們目前是準備延續這四種產品,還是/或者正在計劃推出新的產品?

  戈爾公司:目前我們沒有計劃推出新的產品。隨著市場的發展,如果需要推出明顯不同的大規模產品,我們會在評估了新產品的重要性後再決定是否開發新業務。

  記者:爲什麼要在命名系統中納入第三層次 「enabling技術」?

  戈爾公司:Gore是一家致力於開拓創新的公司,不斷向市場推出新的技術。我們的客戶需要我們不斷創新,幫助他們確定世界領先品牌的地位,並展示他們自身的自主創新能力。第三層次「enabling技術」是一個非常靈活的系統,它將最新技術融入到我們的四類產品中。

  記者:我們怎樣推廣第三層次的enabling技術?

  戈爾公司:我們在GORE-TEX®服裝的使用說明標籤里提供了有關使能技術的說明,以便消費者了解這些技術的優點。在手套和鞋類產品的使用說明標籤外面,我們標註了enabling技術來具體介紹這些產品。

  記者:在新的命名系統里是否保留PACLITE®商標?

  戈爾公司:GORE-TEX® PACLITE®產品在防水透氣產品方面開闢了一個全新的領域。在這個市場上,我們從來沒有碰到如此最好的定位我們產品的用詞。而且,「Paclite」這個詞非常貼切地描述了產品的優點:易於包裝攜帶,輕便。因此,PACLITE®品牌爲我們創造了令人望塵莫及的品牌價值。我們希望把它納入到新的命名系統中,從而可以繼續利用它的品牌效應。

  記者: 使用的說明標籤和商標會改變嗎?

  戈爾公司:會改變。我們準備爲07/08秋冬季產品採用新的使用說明標籤和商標。如需了解詳情,請看參考指南。

  記者:也會爲WINDSTOPPER®品牌採用新的命名系統嗎?

  戈爾公司:對。我們這兩個品牌的主要戰略目標是一樣的。

(責任編輯:遲雪松)