對不起Keep,我是個無效使用者



文丨智商稅研究中心

真不是我吹牛,中國但凡有個“減肥學”,我肯定也是能拿到博士學位的。

減肥好幾年,理論知識已經如此豐厚的我,為啥就是不瘦呢?

“明天一定減肥。”在深夜裡我無數次和自己這樣對話。

這樣對話的次數多了,我自然也會有減肥行動,比如本窮學生願意支付keep會員費,甚至我還會辦健身卡和游泳卡。

只是一番折騰下來,減肥事業收效甚微。而閨蜜比我還誇張,5年來健身房的卡在斷斷續續地辦,微信上時常分享keep的打卡記錄,帕梅拉的視訊她也跟著練了,但一身肥肉就是甩不掉。

就這樣,在我和她體重的浮浮沉沉之中,我好像悟出了keep商業模式上的一些問題。

接下來,將從人性的動力和反動力兩個角度來解釋,為什麼我會用Keep,卻又不活躍的底層原因。

動力一:平替一族

幾千元的健身房會員卡,說實話,口袋裡無米為常態的我,想都沒想過。

在我心裡,Keep就是健身房和私教課的“平替”(平價替代品)。

作為貧窮女大學生,我熱衷於搜尋一切“平替”,往往在博主種草貼下面,你都能看到我們詢問“平替”的卑微身影。

說好聽點,這是因為我不想為產品背後的品牌價值買單。說直接點,那是因為我窮啊。

就在上個月,我辦了健身房幾百塊一張的次卡,後面的一個月我都在懊悔和緊衣縮食中度過,可以說是一次消費,整月懊悔。

辦健身卡這樣的消費在我身上自然是不會持續的,對於生活費只有1500元的我來說,恩格爾係數常常要逼近1,要想在1500元的生活費裡摳出一些錢,並且還拿這個錢用在健身上,實在很難。

所以,keep對於我來說,不管當月有錢沒錢,也都能夠用得了。沒錢,我就看keep的免費視訊;有錢,我就花19塊錢充一個月的會員。

動力二:滿足儀式感

Keep除了每月會員費不貴以外,還有一點讓我十分喜歡,我能夠足不出戶隨時使用。

健身房我需要“跋山涉水”,還要花錢再整點裝備,不然在健身房顯得我磕磣,並且換衣服和路上花的時間都快要超過我運動的時長了。

對於當代大學生來說,宅在宿舍就是我們的常態,而且我本身就不愛出門。對於長期宅宿舍的人來說,keep就完全滿足了不限時間和場地的健身需求。

有時候,我躺在宿舍床上刷短視訊,突然亂入一條“成功減重30斤是什麼體驗”,“妒火中燒”的我馬上就開啟了keep,化悲憤為力量,立刻操練起來。

瘦不瘦我也不知道,我要先洩憤再說。

而更多的時候,我吃過晚飯就一步路也不願意多走,要是再加上學校進出校門抓得嚴,我就更不想出門了。這時候keep就發揮了重要作用,我在宿舍鋪上瑜伽墊,跟著視訊內容就能開始運動健身,相比較去室外不僅能節省時間,也省去了我心中關於畫不畫眉毛的糾結。

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在宿舍鋪上瑜伽墊,開啟keep,不管健身效果有沒有到位,但我至少內心已經完成了這項儀式。

動力三:俺也怕死

作為一個重油重鹽重糖還重辣的重口味愛好者,奶茶、炸雞、烤串和火鍋就相當於是我的第二情人。可是天天這樣吃,我也很怕自己身體出問題,我怕得糖尿病,還怕慢性鈉中毒。

所以,我開始轉變飲食習慣,選擇綠色食品的同時,我會堅持在keep上打卡鍛鍊,不再只是抱著減肥的目的,選擇瑜伽類的專案,伸展身體,感受健康生活的氣息。

恰好也是我的張弛有度,偶爾惜命,所以雖常常攝入垃圾食品,但是也一直沒有腸胃病和其他疾病的困擾。

也正是有我這樣訴求的使用者在,keep的使用者也不在少數。

今年4月,keep以3000萬的月活躍使用者,碾壓了糖豆(活躍使用者556萬)、開心運動(活躍使用者464萬)、薄荷健康(活躍使用者233萬)等運動類APP。

根據Keep公佈的資料,截至2021年1月其會員數量已突破1000萬,這一千萬人裡肯定有不少每天健身,身材姣好的選手,但像我這樣收穫甚微的學生群體也確實不在少數。但不管受眾群體出於什麼訴求,在運動垂直類APP中,keep都是被使用者優先選擇,優勢也很明顯。

同時也勸和我一樣的年輕人,不管奶茶、炸雞和燒烤的誘惑有多大,都應該把自己的身體健康放第一位,健康是一切的基礎,只有擁有一個健康的身體,才能夠有今後的享受。

只可惜,道理我們都知道,但是健身和運動,這件事裡包含了太多反人性的元素。

反動力一:懶惰

懶惰,是大部分keep使用者要邁也難邁的大難關。

Quest Mobile的調查資料中也有所顯示,2015年到2019年,Keep的活躍使用者資料在上升,但是使用者使用時長呈下跌趨勢,2017年中旬,是使用者使用時長的頂峰。

或許keep不知道,我經常三心二意,假裝健身,而我閨蜜就更離譜了,有時候覺得她自己開啟了keep就已經算很自律了。

本來人性中就帶著懶惰,結果我們這一代人的懶惰更是被資本家拿捏得明明白白。晚飯後我經常合計著刷半個小時短視訊,就去運動,或者我玩一把遊戲就去運動。而現實情況是,等我反應過來該運動的時候,就已經是兩三個小時之後了,“怎麼就十一點了啊?”我基本上每天晚上都要問舍友這句話。

人就是這樣。減肥的奮鬥感和上進心,在時間的慢慢消逝中又會歸於平淡。不管健身的未來有多明亮,都只能向人性妥協,因為很容易就敗給一張溫暖的小床。

而我這樣懶惰的垃圾使用者,給keep造成的影響就是,其會員的續費率不高、軟體開啟率不高,並且就算開啟了keep,使用時長也往往不夠。

Keep在苦苦等待的增量和突破,在我看來它最大的對手不是其他運動垂類APP,而其實就是人性啊。

反動力二:好吃

俗話說民以食為天,在生活條件越來越好的今天,標榜自己能吃和會吃一度成為像我這樣的“吃貨”的幸福來源之一。但是,“敞開嘴卻邁不開腿”的我,BMI值就快要逼近24了。

據《柳葉刀-糖尿病與內分泌學》 發表的中國肥胖專輯顯示,目前中國成人中已有超過1/2的人超重或肥胖,成年居民(≥18歲)超重率為34.3%、肥胖率為16.4%。

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我的BMI值顯示我並不是一個合格的健身使用者。因為Keep所不知道的是,我使用keep,就是為了在之後暴食的同時,減輕自己的負罪感。

無論何時何地,“螺獅粉”三個字總是會在我的腦中浮現出來。但是一頓螺螄粉的熱量真的太高,而我的解決辦法就是把它作為自己運動之後的獎勵。

畢竟我總在為自己的暴食尋找各種理由和藉口,比如心情真好,吃一頓慶祝一下;心情好差,吃一頓緩解一下;今天游泳好棒,必須獎勵一下;甚至是人死了只能吃貢品,所以珍惜當下的這種歪理也能成為我暴飲暴食的理由。

就算我在健身房看到馬甲線、蜜桃臀和六塊腹肌,立志這次一定成功,但當我從游泳池上岸的那一剎那,我只想吞下一頭牛,誰愛練馬甲線誰練,我只想飽餐一頓。

但俗話說,七分吃,三分練。

像我這樣管不住嘴的人,自然也沒有辦法在社交網站上分享自己靠keep瘦身成功的經歷。不嚴格管控飲食的都是假健身,美食再一次拖累了keep。

實際上,觀察社交媒體上有關於成功減肥的經驗帖子,可以看出這群人減肥成功跟用什麼軟體、用什麼器械工具根本關係不大。重點在於一日三餐的飲食控制、以及適當運動。

若是我能夠在使用keep之後,還把自己的嘴管住,或許我也可以成為keep的深度使用者,讓keep發揮的價值最大化。只是,要單憑藉我自己管住嘴,我哪有那個自制力?

反人性三:自律

Keep在很多使用者心中就是“食之無用,棄之可惜”,所以常常是處於在手機裡吃灰的狀態。因為說白了,Keep只適合高度自律的人使用,這種人太可怕了,本人做不到,大部分人也做不到。

除此之外,還有一點原因註定Keep不溫不火,那就是keep面向的尷尬使用者群體。

畢竟,手裡有錢的,可以直接去健身房請私教,健身教練的作用是keep的大眾性很難比擬的;而因為工作太忙沒時間健身的,往往又會選擇在辦公室和家裡購買一些健身器械自己練習,也不會再選擇在keep上觀看視訊跟練。

Keep能夠面向的使用者人群,大多數就是我這樣的使用者,沒錢、宅、不懂專業健身知識並且還不自律的這麼一批人。而恰恰,要真能夠將keep的價值最大化,成為keep深度使用者的,又必須是高度自律的人,這就形成了很大的矛盾。

至少,Keep很難帶動像我一樣的這群隊友。我們沒法控制那顆想吃的心,也沒法控制自己想躺平的心,換句話說,要是我能嚴格控制飲食和健身時間,我又哪裡需要使用keep?

就是我這樣的健身人群,在種種陋習中沒有辦法成為keep的深度使用者,也讓keep難以培養起大量的深度使用者。

Keep對我來說,能用也好用,但Keep如果想要取得進一步質的飛躍,必須取得粘性夠高的大批量有效使用者,而我這樣的使用者群體確實是幫不上keep。或許也恰恰是我這種懶、宅、暴食、貧窮的使用者群體的存在,導致keep沒法靠我們這群人做成巨頭規模,一直就保持著一種不溫不火的狀態。

結局:進退兩難的尷尬

可以肯定,Keep是一個好軟體,一切為健康服務的公司,我們都可以定義為正能量存在。

今年1月份,Keep完成了完成由軟銀願景基金領投的3.6億美元F輪融資,投後估值20億美金。自2014年上線至今,網際網路健身平臺Keep已進行8輪融資,累計金額超過6億美元。隨後,各種業務的調整,相關投資者關係人員的到位,各種跡象都在表明,Keep已經到了必須要上市的地步。

但是,這家健身細分領域的領頭羊,各項資料,卻沒有那麼好看。

四月底,Keep宣佈,平臺日活躍使用者數量超600萬,使用者總量約3億。

後續,Tech 星球報道,Keep最新月活為3100萬,每月訂閱人數250萬人,2020年營收11.07億元,營收手段主要是廣告、會員付費內容、健身產品。

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目前,擺在Keep面前的問題其實還是定位問題,Keep在商業模式上缺少場景。

首先,最大的競爭對手肯定是健身房,從場景上來看,健身房明顯要優於Keep,而且市場成熟,疫情之後,大部分健身房為了生存,也在各種打折促銷。

其次,抖音、B站、小紅書,在教程上,這些視訊以及社羣網站,正在用更加海量的免費視訊取代Keep的優勢。

最後,小米、華米等硬體廠商,這些公司在健身行業的持續加碼,直接導致了Keep更加尷尬的境遇。

所以,Keep目前要解決掉的問題非常簡單,精準地服務好某個場景裡的人,而不是整個健身人群,因為在這個生意裡,健身房才是最好的解決方案。

如何讓那些想要在家裡健身的人群,持續使用Keep,也許才是正解。

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