【深度】位元組跳動過冬 位元組跳動也開始控制成本。



位元組跳動踩下了剎車。

儘管今年以來不少知名大公司都被爆出裁員,但是,當一直高速運轉的位元組跳動也開始裁員的時候,大家難免還是心生疑慮,位元組到底怎麼了?

從目前爆出的訊息來看,裁員是從教育業務開始的,之後是遊戲,最近則是本地生活。位元組跳動相關人士迴應稱,除教育業務因為“雙減”政策規模化裁員,其他業務屬於正常調整,不存在大規模裁員。

截至去年年底,手握抖音、TikTok兩張王牌的位元組在全球範圍內已坐擁超過19億的月活使用者。公司的整體收入也在一路飛漲,據位元組跳動披露的財務資訊顯示,2020年實際收入2366億元,同比增長111%。

為了保持增長,位元組通過內部研發、投資的方式將其版圖一步步擴張到了醫療、教育、企業服務、社交、消費、房地產等各個領域。其估值也一路走高,此前有訊息稱,其估值正接近4000億美元。


這麼多年來,位元組已經習慣了這樣複製擴張的打法,圍繞著流量分發在各個新領域嘗試突破,試圖快速起量。

但是今年開始,這麼做的弊端開始顯現。隨著教育、遊戲等領域的政策變化,相關業務開始被迫收縮。同時,之前業務擴張期累積的大量銷售人員在內部已無法消化,預見到增長受限的位元組開始主動裁員控制成本。

本地直營部門是位元組最近一波裁員的重災區。

據介面新聞記者瞭解,本地直營的大部分員工是原SMB(中小企業客戶)業務線的老員工。過去SMB已經在全國22個城市建立了直營中心,在直營中心的體系中,除了少量的運營、職能部門以外,大量的崗位都是銷售。

一位位元組離職員工向介面新聞透露,今年1月份,SMB部門的人數有近1萬人。

過去,圍繞著位元組的流量版圖,SMB部門為位元組的營收做出了重要貢獻。因為入職門檻相對較低,這個部門在內部被當作是“螞蟻雄兵”,服務著每一個本地的客戶。不過,從今年1月開始,位元組商業化體系被重新劃分,本地直營部門員工部分轉去做本地生活業務。

知情人士透露,早在2018年,位元組跳動就開始瞄準本地生活市場,想依託抖音打造視訊版“美團”。2019年商業化部門曾嘗試通過“達人探店”的方式去拓展本地商家,單量曾迎來短暫的快速增長,一個月大概有大幾萬單。

好景不長,因商家投入與產出無法匹配,探店單量出現下滑。被寄予厚望的探店業務並沒達到預期。位元組跳動快速從22個城市撤退,僅保留了北京、上海等幾個城市。

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“本地生活的主要客戶是餐飲、美容美甲等,其中餐飲客戶佔比超過50%。”一位前位元組跳動員工對介面新聞表示,本地生活的主要商業模式依然是賣廣告賣流量。和美團不同的是,抖音並不會直接抽取商家的門店交易佣金。

但是,對餐飲等商家來說,抖音帶來的轉化效果並沒有那麼明顯。今年4-5月份,餐飲品牌雲海餚的華北七個區全部入駐抖音。“我們店按月統計通過抖音團購券結賬約有30單,接入抖音後並未給店內的業績帶來明確的提升。”雲海餚北京某店的主管告訴介面新聞,“雖然平臺各有補貼,但總體算下來還是抖音的成本比較高。”

在這個領域,美團點評、口碑等選手早已確立了足夠多的優勢,位元組跳動想通過流量切入這個賽道並非易事。

依據美團財報披露,截至2021年6月30日止十二個月,美團平臺的年度交易使用者數由去年同期的4.57億增長37.4%至6.28億,活躍商家數則由630萬增長23.5%至770萬。

這個在巨頭夾縫中生存的業務,經過一年多的嘗試並沒有達到預期,裁員來得並不意外。

除了本地生活業務,位元組跳動曾重點發力的遊戲、教育業務也因市場及政策原因開始全面收縮。

位元組跳動切入遊戲業務的起點,是2019年成立的休閒遊戲平臺Ohayoo。在上線的頭一年,Ohayoo就發行了60多款遊戲,爆款頻出,給CP的分成超過一億。到今年5月,Ohayoo遊戲發行量已超過150款,其中流水過億的遊戲有9款,流水過千萬的遊戲有39款。

但最近,Ohayoo裁員的訊息在社交媒體頻頻爆出。

據新浪科技訊息,本輪Ohayoo人員調整79人,其中涉及校招生30人,在優先安排轉崗。Ohayoo於今年8月曾大幅度調整,負責人徐培翔離職。徐培翔離職後該業務重新劃分,原商務、市場、發行運營、產品合併到發行部門。

徐培翔一年前接受媒體採訪時曾表示,休閒爆款遊戲在2020年急劇減少,中腰部開發者也嚴重不足。作為應對,他希望拿出更多的錢分給開發者,希望更多人加入位元組的休閒遊戲生態中。

不過現在來看,由於政策變化這一策略已經宣告失敗。

過去因為休閒遊戲不用直接向使用者收費,而是通過廣告賺錢,上線並沒有太多限制。所以有大量的開發者可以低門檻投入休閒遊戲開發。但是,隨著相關監管更加趨嚴,版號問題已無法繞開。

“現在休閒遊戲都需要接入防沉迷系統,這需要接入公安系統進行驗證實名制,但是這個系統又需要有版號才能接。”熟悉遊戲發行的遊戲從業人士羅伊告訴介面新聞,“實際是一個死迴圈。”

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另一方面,休閒遊戲為了吸引流量投放廣告也越來越難。羅伊表示,現在買量投放卡的很嚴,廣告素材都要求合規。即使Ohayoo能從位元組跳動自身的抖音等平臺獲得流量,但內部結算成本依然很高。“而且休閒遊戲要跟其他廣告主搶流量,那麼收緊休閒遊戲對頭條業務更為合理。”

多種因素疊加,曾被位元組寄予厚望的休閒遊戲業務被迫轉型。有訊息稱Ohayoo已將重心放在了遊戲短視訊社交平臺摸摸魚。

因強監管導致業務變化的情況也出現在了教育板塊上。今年8月,位元組旗下教育品牌大力教育被傳出進行大規模裁員。介面新聞記者獲悉,大力教育具體的裁員動作包括,瓜瓜龍英語裁撤50%左右的體驗課輔導老師;面向中小學的雙師直播大班課清北網校暫時下線了所有初中階段系統課程;你拍一、GOGOKID則停止運營。

今年6月17日,位元組跳動首次披露了自己的財務資料:2020年實際收入2366億元,同比增長111%,毛利潤增長93%至1330億元。與之對應的是,去年,百度的營收為1071億元,淨利潤220億元。按照去年網際網路巨頭的營收來看,位元組的收入約等於二分之一個騰訊,4倍於快手,2倍於百度和美團。

作為一家2012年創立的公司,位元組營收的成長速度只能用驚人來形容。這背後,除了今日頭條、抖音等強力產品作為基礎,位元組遍佈全國的龐大銷售團隊功不可沒。

介面新聞記者從知情人士處獲悉,截止目前,位元組銷售人數佔據了其全球員工數的五分之一,達到2萬人左右。

據介面新聞了解,位元組跳動商業化先後經歷了三次改革。從最開始按照華北、華南、華中等區域劃分;近幾年,其按照客戶體量重新收口為SMB(中小企業客戶)LA(本地大客戶)、KA(全國大客戶)三個不同業務線。

一位近期從位元組跳動離職的員工向介面新聞透露,原來的劃分體系部門之間存在模糊地帶,會出現爭奪資源的現象,一個客戶可能會多個部門同時對接,人員冗餘比較厲害。“比如青島啤酒是屬於LA還是KA?”

今年1月份,位元組跳動商業化體系又重新按照行業劃分成7個業務線——大眾消費業務、垂直消費業務、內容消費業務、投資消費業務、本地生活業務、渠道銷售管理中心、商業發展服務中心。

其中大眾消費業務包括美妝、服飾、日化、3C等電商業務;垂直消費則是汽車、房產、家居業務;內容消費則涵蓋遊戲、工具、小說等;投資消費包括教育、醫療等領域;本地生活主要是餐飲美容等。

從目前的情況來看,除了電商所在的大眾消費業務外,垂直消費、內容消費、投資消費、本地生活業務都因為政策或者市場的原因受到衝擊。

對位元組跳動而言,在市場情況較好的情況下,通過擴張人員的方式的確能帶來業務的快速發展。但當市場充滿不確定性,過去的增長模式遭遇挑戰時,剎車調整是最好的應對方式。

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