王俠:近身肉搏最有利於培育自主品牌


王俠:近身肉搏最有利於培育自主品牌

2021-01-17 手機鳳凰網

鳳凰汽車訊 7月31日,由中國國際貿促會汽車分會和中國國際商會汽車行業商會主辦的「中國汽車品牌突圍之道」研討會在銀川舉行,會議得到銀川市政府、多家自主品牌車企和鳳凰汽車等多家主流媒體的支持。

以下爲中國國際貿促會汽車行業分會會長王俠的發言實錄:

尊敬的各位嘉賓、各位朋友,大家下午好!

炎熱的夏天還沒有過去,我們匯聚在銀川這個美麗的清涼之都,探討一個並不輕鬆的話題——中國汽車品牌突圍之道。在此,我代表主辦單位向各位遠道而來的朋友表示熱烈的歡迎和衷心的感謝!

說起品牌,有人認爲它非常重要,有人則認爲它只是一個可以錦上添花但不能雪中送炭的美麗光環。就像對於生命的重要性一樣,有人認爲空氣和水最重要,而有人認爲衣食住行最重要。孰是孰非,已無需多言。營銷學曾經認爲雞蛋沒有品牌一說,因爲全世界的雞蛋沒有什麼差異化。但事實是,今天的超市里,已經有了衆多的雞蛋品牌。對於汽車這樣高度複雜和耐用的商品,如果不走品牌之道,恐怕也只能賣一個原材料價格。

對於中國的汽車品牌,我有以下幾點思考,在此與各位嘉賓和朋友分享。

首先,中國汽車在產品層面與世界的差距正在縮小,但品牌影響力的差距仍十分巨大。

專業機構的調查結果顯示,中國自主品牌與國際品牌的整體差距已連續四年縮小,2014年自主品牌新車質量與國際品牌差距降至歷史新低,有六家自主品牌超過主流汽車品牌的平均品質得分,我相信,自主品牌品質在未來四年將追上國際品牌。除了產品品質的進步,中國汽車在產品品種的多樣性、造型設計的時尚與美感等方面,與國際水平的差距也明顯縮小。但是,中國汽車品牌產品的平均售價明顯低於國際品牌,溢價能力較弱;中國汽車品牌的內涵和差異化不清晰,相比之下,歐美汽車的質量、日系汽車的經濟性、韓系汽車的造型設計等鮮明的品牌特質,受到廣大消費者的認同。中國品牌汽車的特質是什麼?目前看來,似乎除了價格便宜,還沒有形成明顯的被普遍認同的特徵。

其次,品牌建設是中國汽車轉型升級的一個重要課題。

從汽車大國轉變爲汽車強國,一個關鍵性標誌就是擁有全球競爭力的品牌,擁有較強的盈利能力。

在最新的福布斯全球企業100強名單中,汽車企業占據8席,但在全球品牌價值100強中,汽車企業占據了13席,這說明汽車的品牌整體上是強勢的。我們注意到,品牌百強中無一中國企業,前7名全是美國企業。在上榜的汽車企業中豐田排位最高列第九位,品牌價值高達313億美元,比中國最大的自主品牌企業的總銷售額還高得多。值得注意的是,韓國現代位居第71位,起亞位居第80位,雙雙進入品牌百強。中國的汽車產業起步並不比韓國晚多少,經過幾十年的發展,我們在銷量上躍居世界第一,遙遙領先於歐美日韓,但這種銷量的領先越發反襯出我們在品牌方面的弱小。

仔細分析世界500強裡面的汽車巨頭,我們發現那些品牌價值排名靠前的企業,盈利能力也比較強。寶馬排名第二,其利潤率爲7.2%,而福特在品牌價值榜排45位,通用(雪佛蘭)排62位,這兩家企業雖然銷售額比寶馬高得多,但其利潤率分別只有2.2%和2.5%。

汽車是一個擁有100多年歷史的經典工業產品,汽車消費對於品牌的推崇已經形成根深蒂固的習慣,中國的汽車要想擺脫低價競爭的困境,步入良性的可持續發展軌道,就必須努力補上品牌的短板,提升品牌溢價能力。

第三,品牌培育需要時間的積累,是一場持久戰,越早謀劃越好。

大家知道,歐美的知名汽車品牌大都經過了幾十年甚至一百多年的時間積累,經過了無數次大浪淘沙般的優勝劣汰。國外的品牌營銷研究歷史悠久,而中國品牌的汽車尤其是中國品牌乘用車,大都只有十幾年二十年左右的時間積累。在這段有限的時間裡,我們面對的市場又大都處於供不應求的賣方市場,我們的精力更多地放在生產和銷售上,我們在品牌方面所缺的功課太多,必須下苦功夫去補上。

第四,遭遇市場阻擊最激烈的時候,正是培育品牌的最佳時機。

隨著產能的不斷擴大和市場保有量的不斷攀升,中國汽車市場供求關係出現了根本性反轉,市場競爭變得空前激烈,合資產品的價格區間開始大幅度下探,與自主品牌出現接近和部分重疊。首次近身肉搏的結果是,自主品牌的市場份額從2013年開始出現了長達一年的持續下滑,直到去年的8月份才開始企穩。

即使在自主品牌下滑最嚴重的時候,我都依然堅信,自主品牌會在短暫的挫折後穩住陣腳。事實是,今年上半年,全國乘用車銷量增長4.80%,增幅比上年同期回落6.38個百分點,但自主品牌乘用車同比增長14.57%,市場占有率同比提升了3.54個百分點。當然,危機不可能就此消失,更激烈競爭還在等著我們,但有了這樣直接競爭的歷練,我們的信心會更強。

其實,與合資品牌的直接競爭,正是我們培育品牌的最佳時機,因爲我們終於有了與別人同台表演的機會。只有同台表演,我們的技術進步、我們的差距、我們的比較優勢才能得到客觀的、直觀的展示,消費者才有機會把自主品牌和合資品牌放到一起來評價。

第五,網際網路+時代給縮短品牌培育周期提供了技術上的可能性。

在福布斯發布的全球品牌價值百強中,前三甲全部是IT企業。排名第一的蘋果公司品牌營收比豐田還少100億美元,但其品牌價值卻是豐田的四倍,而蘋果公司成立才40年,只有豐田汽車的一半。這說明,網際網路時代人們獲取信息的方式發生了根本性變化,變得更加直接和高效,品牌的成長也駛向了高速路。當然,在這條高速路上,試錯的成本會非常高昂,甚至根本沒有試錯的機會,那種酒香不怕巷子深、時間會證明一切的傳統營銷理念已經過時。我們要充分用好網際網路+帶給我們的難得機會,在品牌建設的高速路上安全科學地駕駛,用最短的時間抵達美好的目的地。

品牌大師特勞特說過,中國正處於十字路口,一個由製造大國向營銷大國轉變的十字路口。我希望今天到會的營銷專家和在汽車市場一線打拼的營銷老總們,能夠敞開心扉,分享各自對中國品牌突圍和提升的真知灼見,爲打造中國汽車品牌的高速路獻計獻策,貢獻我們的一份智慧和力量。(本文攝:侯文佐)