劇集廠牌洗牌中,誰還夠格烙“大餅”?


作者|顧 韓

編輯|李春暉

即便是最不敏感的觀眾,也能察覺到2022年劇集市場的權力交接——

古偶劇在長期低迷後迎來了新一輪高光時刻。從6月的《夢華錄》到7月的《星漢燦爛》再到8月的《蒼蘭訣》,接連領跑榜單,穩定輸出紅人熱梗、CP流量。都市劇則不管是職場逆襲、女性群像還是家庭教育,都沒能成功打響話題。參與者獲得加成甚少,毀牌子的倒是一下能想到好幾個。

一個上行一個下行,從整個劇集市場的角度,是觀眾審美輪轉導致的類型更迭。但與此同時,也暗示著品類內部的廠牌正在“變天”,上游洗牌將近。

古偶賽道中,製作思維部分致敬唐人、炒作思維比於正青出於藍、排播上與歡瑞狹路相逢的恆星引力在這個夏天大出風頭,新作關注度大漲。

都市劇賽道中,正午陽光將《歡樂頌》拍到第三部,再也掩飾不了吃力,既沒能挽救江疏影的偽精英尷尬,也親手毀了張慧雯的“林奚濾鏡”。檸萌的《二十不惑2》雖沒能大爆,不過評分高出第一部,關曉彤、卜冠今各有高光戲份,愛豆出身的徐夢潔也沒有淪為槽點。

如今互聯網上信息繁雜,對一個內容、一位主創、一家公司的判斷愈發艱難,造星或許是一個相對直觀的切入點。觀察吃瓜群眾眼中的“好餅”與“毒餅”,便知有些事情正在發生。

當我們談論內容造星,究竟在談論什麼?

眾所周知,播劇有“有效”與“無效”之分。有人無縫進組演主角,播出時卻如石沉大海,歸來仍是“素人”;有人零零星星演配角,卻能得到不錯的反饋與加成。那麼,內容造星的規律究竟是什麼,什麼內容才是造星機率高的內容?

首先當然是內容本身要擁有較高的關注度。互聯網時代,人氣IP或者大編大導的新作,一般在片單階段就能熱起來,有不少吃瓜群眾觀察跟進,劇和人都未播先火。一個極端情況就是“耽改101”,劇種都殉了,但紅利已經吃到新人嘴裡。

傳統一些的就是後期播出時成為榜上有名的熱劇。早幾年網劇造星曾是一個熱門話題,不過後來人們逐漸意識到,想要達到出圈爆款的標準,電視傳播與網絡熱議缺一不可。因此,上星與否至少成為了粉絲們在鑑“餅”時相當看重的一點,純網劇在造星鄙視鏈上位置有所下滑。

一線衛視與平台的頭部熱劇,不管好壞都有助於演員刷臉。哪怕是《東八區》這種,女演員也收穫了不少同情聲。

另一種情況是口碑劇,可能首播數據不算能打,但是回看率高,會反復被提起安利。於參與者來說也是有留存度的作品,往往還能收穫一層口碑與情懷濾鏡。

如今視頻平台進入降本增效階段,傾向於將資源集中灌注到頭部或者有頭部潛力的項目上,削減碰運氣的中腰部。因此,頭部劇與口碑劇有望合流。

《蒼蘭訣》播出了超出原有評級的聲量

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其次,故事人設出彩。古偶有助於演員吸粉,關鍵就在於抽離現實,容易出現極致的命運與情感,製造出一個又一個“美強慘”、“白月光”,令觀眾移情演員。

都市話題劇里以正確方式打開的“BKing”、“BQueen”也能起到類似效果。 《我的前半生》裡唐晶幹練又體面,《三十而已》裡顧佳退能縱橫社交場、進能暴打熊家長,都很接近觀眾理想中的“姐”。

出彩可以是極好,也可以是極壞。都市話題劇很容易設置一些氣人擔當,但如果演員能夠將自己的人生閱歷注入其中,為角色找到合理性,表演真實動人或豐富喜感,這種反差也很容易讓演員秀演技圈粉,典型代表就是《都挺好》中的蘇家父子。

再次,妝造與質感給力,能夠為演員揚長避短、留下“百萬素材”。造型本不該脫離內容來講,不過在如今這個碎片化時代,好造型可為演員續命,差造型也容易常年被營銷號盤點處刑。因此片方與主創的審美也會成為吃瓜群眾的關注焦點,新麗的醜濾鏡在論壇上就十分知名。

最後,與藝人的需求相匹配。換句話說,“好餅”還是“毒餅”,要看最終究竟餵給誰。實力常年受質疑的古偶流量,需要間歇挑戰正劇以證明轉型決心,反复演古偶自家粉絲也會鬧。

反之,像曾經的楊紫、如今與楊紫合作《長相思》的張晚意,都是先在正劇裡積累過口碑、又進入市場中要與流量型的同齡人競爭的年輕演員。 IP古偶有助於吸粉固粉,算是一種合理的選擇。

古偶廠牌,新老更迭

今年夏天,古偶是最能體現廠牌換代的一個賽道。三大平台古偶混戰,綜合各維度表現來看,歡瑞的《沉香如屑》較《星漢燦爛》《蒼蘭訣》有一定差距。後兩者的出品方歆光影業與恆星引力都成立於2018年左右,已面世的代表作一隻手都數得過來。

如果將時間範圍再放寬一些,《且試天下》背後的西嘻影業由前檸萌製片人楊曉培創立於2020年,《說英雄誰是英雄》背後的靈龍文化由作家江南創立於2016年。 《夢華錄》背後、導演楊陽的金色傳媒雖成立於1996年,但是在80後的王裕仁(楊陽之子)出任總裁之後路線出現較大變化,2018年通過男頻劇《將夜》“二次出道”。

此前硬糖君也曾談到,古裝影視歷史悠久,積累了過於成熟的創制經驗、資源與設施,完全不吃老本是很難的,轉型掉頭更難。而與此同時,中國觀眾有著豐富的古裝閱片量,對於古偶流水線趨勢的感知也十分敏銳,並非沒有怨言。

這就導致,“做出市場上前所未見的東西”——這種新人新團隊中常見的願景,在古偶賽道有著不一樣的分量。對於需要盡快拿出足夠的代表作立身的新廠牌、新主創來說,反“行活兒”既是一種心氣,也是一條擺在明面的解題思路。

《蒼蘭訣》光看簡介其實挺俗套,不過在畫面與具體稱呼上還是將三族世界觀做出了新意,仙魔的服裝設計也很是大膽。 《星漢燦爛》則敢於啟用男頻導演費振翔,質感清冷厚重毫不為“少女心”妥協,演員陣容也頗有些看B站群像剪輯的破次元感。

而這種以“打出代表作”為原則、刻意求變的創制態度,以及播出期間的營銷力度,正是演員可以藉助的東風。 《星漢》《蒼蘭》劇組新人含量很高,甚至因此在前期招商上遇到一定困難。但播到後面連許多配角都吃到紅利,在影視市場上完成了0到1或者1到5的突破。

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當然,除了創作方法論與經營模式出新,這波新公司與視頻平台的關係也有別於從前。傳統影視公司與平台的合作更多是版權劇模式,創作兼顧網台兩端。歆光影業、恆星引力則分別有騰訊視頻、愛奇藝的平台背景。

歆光影業在決策上緊跟平台、“以銷定產”。 《星漢》與上一部劇《你是我的榮耀》的主角都有鮮明的鵝系標籤。

恆星引力在不久前愛奇藝的新片單上也存在感強勁,古裝與都市賽道都有新劇供應。這兩家雖都是新成立的公司,但已經擁有聚合行業優質資源、操刀頭部大劇的能力。相信今夏之後,新項目的關注度還會更上一層樓。

正午乏力,替補者眾

相比古偶,都市劇賽道今年普遍表現乏力,因此並無明顯新老迭代感。

儘管今年《相逢時節》《歡迎光臨》《歡樂頌3》各有各的失利,將正午二代導演的問題暴露無遺,正午新戲《櫻桃琥珀》還是一出風聲便登上微博熱搜。但市場對於正午陽光的看法仍在逐漸回歸理性,觀眾意識到它的很多優勢並非只此一家,其他公司正在縮短距離甚至在某些類型上超車。

很長一段時間以來,正午“餅”對內娛藝人的吸引力有目共睹,戲骨、流量、新人、童星都有在正午劇裡各取所需、翻紅或鍍金的案例。這種能力從何而來?上文的幾條標準,正午占得十分均衡:

團隊出自體制內,且觸網非常早,對電視台有較強的發行能力、是白玉蘭常客,在網絡端則擁有較高話語權、以及粉粉黑黑的關注度。內容方面,市場嗅覺強、題材涉獵廣,能拍好群像戲,老中青演員都能找到適配角色與發揮空間;壓得住流量藝人,使用相對合理。

另外,正午有一整套慣用的製作班底,製作水準穩定。團隊中很多人是攝像出身,有一定的美學追求。即便評價兩極的《清平樂》,在畫面與服飾上也可圈可點,給任敏、王楚然都留下了名場面。

但正午的問題走到今天也已經比較明顯:二代導演水平參差,產能提上來了,項目最終的評分與表現卻飄忽不定,造星自然也出現波動。不能(也沒必要)玩轉所有類型,年代劇、農村劇是正午的舒適區,拍都市劇則更加擅長展現城鄉或代際的價值衝突,而非根植於都市生活的種種問題。

《歡樂頌1》的成功是抓住了當時的市場空缺,走到第三季已經非常勉強,既難引發共鳴,也沒有多麼令人嚮往。

其他賽道不論,起碼在都市劇方面,正午是對手林立的。曾有一段時間平台頻頻聯合“六大劇集公司”發聲明。正午陽光是其中之一,餘下是新麗、華策、耀客、檸萌、慈文。

其中慈文與華策有比較鮮明的古裝標籤,慈文已經在走下坡路。華策北京打造過兼具網台影響力的現實偶像劇《下一站是幸福》《以家人之名》,不過產能不高,未成氣候。

新麗、耀客與檸萌則是在都市話題劇方面既有佈局亦有實績的存在,像正午一樣與網台兩端都保持著密切聯繫,發行能力與項目量級都不輸前者。

2020年,六六編劇、“娘娘”孫儷賣房賣得雞飛狗跳的《安家》,2014年姚晨吳秀波主演、概念與包裝都比較前衛的《離婚律師》,都是耀客手筆。新麗在賣身閱文之前長於婚戀家庭主題,出品過《辣媽正傳》《一僕二主》《虎媽貓爸》等一系列熱劇,互聯網時代又有《我的前半生》《流金歲月》,靳東老師的《精英律師》。

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2016年從SMG(上海文廣集團)離職的蘇曉創立的檸萌影業,是與正午最像的一個,也是在都市劇領域發力最猛的一個。這家流著傳統媒體血液的上海公司顯然更能激發都市劇的能量,氣質夠都市、畫面夠洋氣。

走到2022年,主打家庭教育的《小》系列與主打女性群像的數字系列都成為系列IP,推高了檸萌的價值,其造星能力也得到證明:《小》系列的巔峰《小歡喜》火了兩代人的扮演者,數字系列也走出了幾位青衣,甚至讓關曉彤迎來了近幾年最合適的角色。

此外,還有一類創作者核心的公司近兩年加入戰局。新麗的老搭檔、導演沈嚴在2018年創立了瞳盟影視,主要參投沈嚴或公司其他導演執導的項目,今年有《我們的婚姻》《天才基本法》與《大考》。趙麗穎主演,不算太都市但絕對有話題的《幸福到萬家》由導演鄭曉龍的新公司春羽影視(成立於2020年)出品,公司未來在女性題材方面亦有儲備。

沒有任何一家公司能夠百發百中,正午不行,其他這些廠牌也有各自的問題。如檸萌的古裝常年拉胯、沈嚴改IP太過蠻橫。所謂“好餅”、大項目,終究只是為演員提供一個好的發揮空間或者更高、更容易被看到的平台,最終能否被內容成就、被“金大腿”帶飛,也要看演員是否是那個有準備的人。

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