商品化恋爱:踏过蓝海、仍在边缘的国乙社群(下)


在這篇文章的上半部分裡,幾位學者和從業者談到了國產乙女手游本身的特徵,以及國乙玩家在社群中可能的處境和心態。在此基礎上,我們還可以更擴大地思考一些問題。比如,整個網絡環境和討論環境是如何給某個群體貼上標籤的?這個群體內部又是如何分化出小團體,並且日益趨向於分裂和相互鬥爭?廠商的運營策略和社交平台的性質如何在這個過程中推波助瀾?

被放大的聲音,被圈出的陣地

在專門討論國乙的輿論環境之前,需要先說明的是,為什麼一些輿論會被圈外人看見,並且越來越容易被看見。其實這方面的理論和研究已經很成熟——互聯網讓社會的可見性變得更高,讓來自不同圈層的言論暴露在所有人眼中。

“社會環境其實是分層的,大學、工作單位以及城市,本身就意味著群體的集聚,我們日常能夠見到的生活群體本來就有局限性。”晚華說。未受過專業訓練的一般人並不容易產生和完全不處於同一個社會圈層的人進行思想交流的傾向,辦公室白領哪怕天天和外賣騎手或餐廳服務員見面,但根本不會了解他們的日常生活。而互聯網有跨越空間、跨越社會群體的屬性,讓人見到很多和自己所處的環境不同、受教育經歷不同的人的真實想法。

當互聯網放大了這種可見性,就會讓一些人的言行在另一些人眼中表現得像是某種奇觀。具體到國產乙女手游,就是泛用戶群,也就是相對更廣闊的用戶群體和相對核心的玩家群體之間的理念不合。

不過,即便互聯網一定程度上打破了圈層,讓思維方式不同的人得以互相窺看,但依然有一些聲音可能被掩蓋過去,比如那些更下沉的、主要消費數值類游戲的用戶。 “有可能他們也有圍繞遊戲的種種訴求,但我們根本看不到。”路先生說。

為什麼數值類游戲的用戶更下沉?晚華的解釋是:“因為情感消費對人是有消耗的,而數值在這方面消耗相對比較低。相對來說,我們看不到的那種群體,在累了一天之後甚至可能沒有什麼消費內容性遊戲的能力,所以,越下沉的用戶越傾向於短期的快速刺激。而且數值的成長處理起來很快,情感消費就很慢。你如果要有好的體驗,必須先投入自己的情感,或者先過兩三個小時的劇情……很多人是沒有這個時間成本的。”

還有刻板印象的問題。粉絲文化研究領域經常討論的一個問題是,女玩家是否比男玩家更容易做出攻擊性言行,或者,換個說法,女粉絲是否比男粉絲(尤其是以瘋狂著稱的球迷)更具攻擊性?這個問題缺乏數據和田野調查上的實證。社會學博士、講師Emily Nicholls認為,大眾對粉絲的種種印象可能更容易和對青春期的女性刻板印象聯繫在一起,比如說易怒、神經質、無常、瘋狂迷戀某個人……更何況,所謂“女性化”的愛好本身就容易被邊緣化和被視為“次等”。言情類的文化產品就是這方面的例子。

很多時候,“女性化”的愛好本來就容易引來偏見

具體到女玩家身上,出於以上原因,她們有可能面臨著雙重邊緣化。一方面她們不符合傳統女性群體的期待,畢竟女性開始大批玩遊戲是近年才有的事;另一方面,男玩家也不會將她們視作傳統玩家群體的一部分,而是另眼相待。這些偏見可能會導致她們受到更多的注視。

用更通俗的話描述這種注視,就是“大家喜歡在新聞和八卦中看到瘋女人”——玩家在遊戲中得到治愈,變得更堅強之類的事情是不會成為萬眾矚目的“瓜”的。這和新聞更偏向於表現暴力狂男人,或者上街掃射的暴力遊戲玩家一樣。能夠在信息洪流中成功突圍成為談資的,本身就是更極端的行為。

根據這種理論,晚華認為很多事情存在互為因果的成分。 “有時候當一個人做一件事情,如果有大量的人圍觀,這個人就會覺得自己被看見了,或者說這對他們來說是一種強化行為的正反饋……或者他們的訴求本身就是’讓聲音被人聽到’。而現在在網絡上變成’怪物’是最容易讓人圍觀的方式。這是一方面,在另一方面,也要考慮到確認偏差的存在,人們會更願意接受自己想要看到的信息,一般人對信息的收集、整理、歸納會受到自身對事物情感傾向的影響。在這種語境下,大眾期望看到瘋女人,就會看到更多瘋女人。”

在種種喧囂的輿論中,路先生根據自己的工作經驗,感覺“肯定還是正常人多”。實際上,在絕大多數地方,言辭激烈的人原本就屬於少數,樂於在互聯網上發表意見的人同樣數量稀少。有若干研究統計過社交網絡上“潛水”人群的數據,大部分研究顯示,70%以上的用戶在網上不會主動發表意見。也有研究顯示,在所有用戶行為中,純瀏覽行為佔據了92%。路先生進一步說,雖然看起來非常熱鬧,但類似微博的輿論對遊戲流水的影響其實很小。這也從側面表明,聲量大的不一定是多數派。

那為什麼國乙玩家的聲浪顯得特別突出,又容易“出圈”呢?除了國乙玩家本身已經是一個非常龐大的用戶群之外,路先生提出了一個業界觀察到的現象:“現在很多事兒是在微博上出現的,不管是在遊戲還是娛樂領域,微博都是以女性用戶為主,其中超話又佔領了微博的主要陣地。”搜索一下微博上的超話排名,確實能看到男明星和女明星的超話,在熱度上可能會差出一個數量級——頂級流量的女明星,微博數據很難與相同“咖位”的男流量相比。在遊戲領域也是如此,某個女性向遊戲,哪怕流水和用戶量在所有遊戲之中處於中等偏下水平,它的超話還是能在綜合排名中名列前茅。平台用戶的聚集性一定程度上可能助長了他們的聲量。

在微博手游超話排行榜上,女性向手游名列前茅

不過,根據已有的數據統計,女性和男性使用社交媒體的傾向大約分別為76%和74%,差距並不大。所以某個群體聲量特別大,還涉及到一個社交陣地的問題。

“就遊戲領域來說,男性玩家的一些遊戲社區在多年積澱之後已經很成熟了,他們有自己聚集的地方。在漫長的從小眾成長到大眾的過程中,他們已經形成了一個相對更封閉和獨立的文化圈。”路先生說,“所以他們不太需要跑到微博上交流這些事。”

而可供女性聚集的、相對封閉的社交領域,在整個亞文化圈裡都比較少。雖然也存在歷史悠久的女性向玩家論壇,但它們本質上服務於更核心的受眾群體,並不能滿足包括國乙玩家在內的泛用戶群在遊戲方面的社交需求。晚華舉了一個例子:“我曾經在遊戲論壇上看到有人說,’這裡要被女玩家佔領了’,他用的詞是’佔領’,他覺得這是一個以他為代表的男性群體所擁有的地方,女性的進入在他看來就是不合理的。”與此同時,很多女性也根本無意進入這些圈子。不管是壓根不知道還是不想跟他們扯上關係,最終結果都是她們選擇去別的地方,比如微博。

然而微博是一個開放平台。這就使得一些女性向受眾在微博上發聲的時候,看起來就像是面對全社會發聲——所有人都能看到“某某女性向遊戲又上熱搜了”。但男性在某個論壇裡罵了幾百頁,外面沒有人看得見。

“論壇、貼吧這種,每隔一段時間也有出圈熱帖吧?男玩家也公開在各個平台衝過改掉大胸的遊戲。”我對此有一些疑問。

“對,不過出圈的大都還是兩性話題,熱度在於男女,不在於遊戲本身。”路先生說。

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另一個問題是,微博本身並不是為女性向內容而生的平台,它有自己的特性。作為傳播學者,孫源南迴顧了一些以微博為主要陣地的大規模事件,有的能追溯到2010年。它們大部分都是帶有申訴、發聲性質的社會熱點,某種程度上塑造了平台在大眾心目中的調性。

從最初的140字限制,到長文章、多圖片內容的興起,微博逐漸演變成了現在的樣子。它是一個給人輸出觀點、態度,進行話題營銷而非思考邏輯的地方,勢必會引發爭端。其他的一些網絡平台就可能調性不同。哪怕都是女性用戶佔多數、更偏女性氣質的社區,但在微博之外,比如小紅書,氣氛就休閒得多。 “小紅書就是一個絮叨絮叨的平台,主要是生活分享,觀點和言論遠遠沒有微博這麼緊張。”孫源南說。

種種原因疊加起來,使得國乙玩家的聲音顯得既出圈,又總是和“發聲”之類的氣質綁定。

粉圈運營與被量化的愛

雖然輿論對國乙玩家的津津樂道中存在偏見和刻板印象的成分,但一些圈外人眼中難以理解的行為確實存在,並且也確實蔓延到了現實生活中。許多人認為,現在國乙群體中的很多風氣和“三次元”粉圈並無二致。

“我理解的粉圈,主要行為之一是做數據、打榜,讓自己追求的男明星更火。”路先生告訴我。不過打榜本身不是三次元娛樂圈的專屬,在遊戲界早已有之。對一些女性向文字冒險遊戲,比如相對大眾化的橙光遊戲來說,打榜並讓粉絲名字出現在支持榜中是獲得收入的重要途徑。如何打榜,是寫在橙光遊戲面對開發者的官方教程中的內容。 “而且泛用戶群的付費意願本身就很低,需要用打榜之類的東西刺激玩家。男性向遊戲裡也有榜一送屠龍刀之類的行為,一個道理。”路先生說。

現在最火爆的國產乙女手游並不需要用打榜刺激消費,但打榜爭第一的邏輯依然存在。男主們共用主線、抽卡享受單人劇情需要真金白銀的情況,更加劇了其中隱藏的競爭心理。

何況,廠商確實有把遊戲男主角往男明星方向塑造的行為。成為三次元品牌的代言人是最基礎的,畢竟現在二次元里的人氣角色,乃至虛擬偶像,和三次元商家進行聯動的情況為數不少。 IP聯名是非常重要和有效的商業策略。 2018年,《戀與製作人》和德芙巧克力與肯德基都進行過聯動。

不過,有些手段要個人化、定制化得多。 《戀與製作人》給幾位男主角都開了個人微博,以第一人稱和“太太們”互動。這比起裝在手機裡、只屬於自己的紙片人男友,已經非常類似於在三次元里公開服務粉絲的偶像明星。 《光與夜之戀》近年也花了很多力氣,像是和一線時尚雜誌《嘉人》合作,讓男主角們身著特定品牌的服裝登上內頁。每位男主角的設定資料中除了基本的個人信息之外,還會公佈官方香水,往往是某奢侈品牌的指定產品。打開香水的購物頁面,評論區風格和一些三次元“小鮮肉”代言的產品別無二致。

一些商業化程度較高的國乙手游已經和三次元展開各種聯動

“這個(聯動)是真賺錢的,短期內對流水有非常直接的提升。”路先生說。不過這些行為哪怕參照了三次元偶像的運營方式,大體還是處在正常的商業邏輯之內。從他的角度看,標誌著國乙粉圈正式形成的事件,正是當年《戀與製作人》男主角生日的大廈投屏。

就像誰也無法判斷哪些高人氣的二創作品背後有開發商扶持,也沒有人搞得清那次“粉絲眾籌100萬”的投屏有沒有官方在背後推波助瀾。但它的確在某種程度上,讓粉絲們對男主角的喜愛從IP合作、提升熱度和銷量的商業邏輯,轉向了不計成本、用數據示愛的粉圈邏輯。

“粉圈模式的特點就是用數字量化一切,所以才會有’數據女工’的存在。”晚華說,因為數字是可以被量化和比較的,而情感不是。為了讓情感能夠被比較,就需要把人類的感情轉化為能夠量化的數字。在這種語境下,比較誰的愛更多、誰的愛不夠多,當然就會變成比較誰的數字大、誰的數字更大,最終生產出越來越驚人的數字。 ”

在這種情況下,人的需求不是真正的需求,而是被數字所刺激和製造出來的需求,數據成了一個操控消費的方便手段。

黨同伐異與自我標籤焦慮

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雖然女性向受眾在圈外經常被作為一個整體來認知,但她們內部按照口味和接受程度的不同,一直存在曠日持久的陣營劃分。

國乙、日乙和其他國家戀愛遊戲的受眾,乃至單機遊戲和手游的受眾有所重合,但並不相同,其中也存在一些遊戲界常見的鄙視鏈。國乙受眾還可以細分為將自己代入女主角,跟男主角談戀愛的“代入黨”,和以類似養女兒的心情磕男女主CP的“女主黨”。這兩者也常常互被視為“雷點”。不喜歡女主角可能被指“厭女”,討厭別人代入可能會被指“陰陽玩家不配”。發生摩擦的時候,雙方往往還要順帶指責官方對女主角的塑造。另外,還有相對涇渭分明的、主推不同男主角的粉絲群。當然,也有一部分人是喜歡所有男主的“All推”,但她們往往戲稱自己是“人下人”,在粉絲群體中聲量很小。

孫源南分析說,她能在情感上理解這些人在和紙片人建立親密關係時不同的口味和訴求。女主黨和代入黨的爭端,源頭也許並不在於玩家怎樣認同遊戲中的“我”,而是在於怎樣認同遊戲中的男主角。 “假如說,我把李澤言當做男朋友看待,試圖和他建立準社會浪漫關係,但有人把李澤言當做女婿看待,和他建立準社會交往關係,我們之間可能就會覺得對方的認知有問題,有點被冒犯的感覺。”

晚華提出了不同的看法。 “我覺得兩種關係的區別在於,主體,或者說玩家,願不願意親身地、以自身的情感去參與和男主角的戀愛。”

哪怕在同一個遊戲中,玩家們也可能會和攻略對象建立不同的情感關係

不管這種差別的根本原因是什麼,二者會產生摩擦和對立才是令人疑惑的地方。畢竟,紙片男友和三次元的明星、偶像一樣,都是公開同時服務所有粉絲群體的,並非私享物,每個玩家和男主角建立的情感關係不同,在一開始應該就是理所當然的才對。

在這個問題上,幾乎所有的受訪者都給出了一樣的觀點:“這些衝突原本並不是那麼嚴重。然而在現代社會,所有陣營的衝突都加劇了,並且被放大了。”

這是一個無從解決的大環境問題。這個問題也可以分兩個方面來談:現代人對建立自我身份認同的焦慮,以及小團體的極端化傾向。

“一些現代人或許缺乏足夠的安全感。”晚華說,“現代社會中,人的不可替代性越來越低,一個個體很難在其中找到自己的位置,或者尋求到自己的獨特性。因為沒有安全感,所以才要尋找同類。說難聽一點,一些人在感到迷茫的時候,就只能通過標籤和黨同伐異來尋找歸屬,可以理解為通過攻擊外部群體來建立自我身份認同。還有,網絡的匿名性會降低用戶身份被識別的可能,這種匿名度也有可能會增加人的攻擊性。”

路先生則認為,亞文化群體的擴大也是身份焦慮的來源。 “十幾二十年前,乙女遊戲是一個非常小眾的品類。因此獲得乙遊玩家的標籤,就可以獲得內心的平靜。但現在乙遊玩家數量劇烈增長,這時候要去哪裡尋找新的平靜,尋找新的小部落?只能通過新的標籤。”

這個標籤具體是什麼不重要——代不代入女主、主推哪個男主,甚至要不要全員可攻略,所有這些分歧和爭論甜粽子、咸粽子沒有什麼區別。重要的是,它能在一個大的群體中細分出小團體,從而幫助玩家保留自己在某些方面的獨特性。

“這些人本質上是在攻擊別人和尋找同類的過程中確定自己是誰,尋找的是對自我身份的認知。”晚華說,“這個方式可能非常不健康,然而在當今社會中,找到自己是誰已經是一個非常難的事。現在的輿論環境又非常分裂,大家只能模仿既有的、已經非常分裂的先例去定義自己……”

著名社會實驗“羅伯斯山洞實驗”就復刻過這種情況。當時,研究人員把參加夏令營的孩子分成“老鷹隊”和“響尾蛇”隊。在一系列被安排的競爭中,孩子們用一周左右的時間就完全進入了保衛各自榮譽的角色,並且表現出了一定的攻擊性,哪怕一周前他們根本不知道對方的存在。

即使結果因倫理原因無法復現而產生了較大爭議,“羅伯斯山洞實驗”依然在社會科學研究群體理論的過程中享有一定地位

在這樣的環境中,攻擊別人可以說是一種需要。這個現像被稱為團體的極化現象。 “當個人處於一個群體之中,這個人會更容易傾向於比群體本來的傾向表現得更加極端,也比自己做決策的時候表現得極端得多。”晚華解釋說。

孫源南用外群體和內群體的理論來解釋這種現象:“假如我們幾個人喜歡男主A,組成了一個小團體,不久發現有些人喜歡男主B,組成了另一個團體,那我們就形成了一個互相有歸屬感的內群體,他們就是外群體。而我們要怎樣突出自己內部的凝聚力,表達對男主A的捍衛和忠誠呢?可能就是捧高踩低。”而且,這種輿論趨勢會隨著群體當中的意見領袖、整體氛圍以及個體的從眾心理愈演愈烈。 “最後這個群體中就會形成一種沉默的螺旋,反對的人不發聲,贊同的人聲量更大,再加上法不責眾,所以輿論形成群體態勢的可能性就更大了。”

吳玥從現代社會特性的角度進行了補充:“在全球範圍內,我們的社會都越來越走向原子化。在線下已經很難找到個體和個體之間的緊密聯繫。然而人畢竟是社會性動物,多虧了互聯網,我們才能找到志同道合的人,抱團取暖。所以,肯定會有人把更強烈的情緒、金錢等等都投入進去,對線上環境有一種更加忠誠的姿態。”而且小團體很容易把共有情緒變成公共情緒。 “當每個人都抱有某種情緒,還知道別人也有的話,大家的凝聚力就會更極端一些,更會做出一些超乎尋常的舉動。

結語

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總而言之,國乙手游現在面臨的種種審視,是對歷史上小眾產品的泛用戶化、對情感的量化和商品化,是主流群體對女性向受眾的奇觀化,以及整體分裂和充滿戾氣的社會輿論環境共同作用的結果,這導致國乙社區內外很容易形成多方碰撞的戰場。這個問題確實太複雜了,複雜到每個論點都能拿出來寫一部博士論文。而品類本身較短的歷史,學術上嚴謹的定性、定量調查數據的缺乏,使得很多敘述與研究都只能停留在推斷的層面,沒有誰有自信能夠一次說清楚這些問題。

在訪談過程中,我們也有過爭論,也有過“靈魂發問”,但那些也都是站在各自立場上的提法。比如,也許很多人想問,國乙手游的開發商們為何紛紛選擇了目前的抽卡和運營模式,而不是去打破它,比如改變玩法、提供更有深度的內容?

“那你說《王者榮耀》為啥是現在這個樣子呢?為啥全世界、各種類型的遊戲都紛紛做抽卡,連’FIFA’這樣的足球模擬遊戲都要開寶箱呢?”路先生反問,“因為這些遊戲本身瞄準的是泛用戶群。遊戲的目的是盡可能有效地讓玩家進入到自己的消費語境當中,而不一定是創造什麼藝術品。你甚至不能以創造一個遊戲產品的角度來思考,而是要以商品的邏輯去理解。”

大眾化遊戲中的一些設計,比如抽卡和開寶箱,比起遊戲性更多地考慮到消費邏輯

在傳統玩家們所謂“正確”的審視中,這種商品邏輯是可疑和值得批判的,但很多時候他們只能在自己創造的語境中互相認同,就連參與訪談的從業者和學者內部也無法統一:“所以,這類游戲的目標並不是給玩家創造快樂?”“公平一點說,這是降低了獲取快樂的門檻。”“我覺得要具體講講怎麼定義’快樂’……”在我們目前的訪談中,受訪者無法就這個問題得出任何結論,不同群體認知上的差異和鄙視鏈只有一步之遙。

路先生作為從業者,依然相信玩家有能力接受更複雜的玩法。 “哪怕在泛用戶這個級別,二次元手游的大爆款相對同類競品一定是有差異化玩法的,甚至商業化很成熟的SLG產品,也會以玩法、操控性的迭代作為一個主要賣點。不過,這在商業上是個螺旋上升的過程,不是簡單的快速迭代和突破。”所以,面對現在“廠商覺得玩家只能接受這個”和“玩家覺得廠商不做好東西”的無限循環,最終還是“你夠不夠強”的問題——“只要你夠強,就能把有深度的內容做到大眾都歡迎”。

至於女性向品類本身,“我們要承認,在全球範圍內,在整個遊戲開發環境中,厭女還是很嚴重的,”路先生說,“遊戲行業的厭女可能比全社會的厭女還要集中,低估女性用戶也是真的。想驅動大家做複雜和有深度的內容肯定會有阻力,而這種阻力不可能憑空消失。”他認為:“我們面臨著一個嚴重的、遊戲文化轉型的問題,就是怎樣在一個這麼’直男’的社群裡發展出面向全世界另一半用戶的遊戲文化來。”

晚華也指出,很多遊戲研究中都提到,業界面臨的問題中包括女性從業者的數量過少導致的女性視角缺失。全球大約有30%的女性和61%的男性(約8%未報告性別)從事遊戲開發,即使女性遊戲開發者的數量和占比從數年前就開始上升,但目前還未達到平衡態勢。 “我始終認為電子遊戲應該是對所有人開放的領域,我不希望用性別去定義人,更不希望用性別去定義遊戲。”

我們在本文中探討過的問題還需要很長的時間去解決,有的也許和國乙手游本身相關,有些則難以靠遊戲自身調整。畢竟任何事物都無法脫離更大的社會和輿論環境存在。在已然充滿割裂與衝突的生活中,溝通和理解已經非常困難,但認真探討和試圖去解決這些問題,至少是個好的開始。

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