劇集片尾花活多,水時長還是真需求?


犀牛娛樂原創

文|胖部編輯|樸芳

《夢華錄》更新到如今,由陳廉的飾演者管雲鵬作為解說,介紹宋代有趣的文化風情和生活方式,從勾欄瓦舍的夜生活、古早“盲盒”關撲買賣,到飲食、點茶,劇迷接受度都比較不錯,彈幕通常會有“學習時間到了”、“劇組好用心”等正面反饋。

這種“劇末附贈”今年以來似乎越來越多。

騰訊視頻開年大劇《雪中悍刀行》,閻鶴祥每集結尾以評書形式回顧該集;《風起隴西》結尾,常遠以劇中人物孫令形像出現講述劇情;《不會戀愛的我們》每集都會有戀愛小課堂;《餘生,請多指教》結尾則由楊紫和肖戰帶來秀恩愛的小視頻。

這種插入內容似乎是以往“尾插”這一營銷概念的某種迭代,因為一方面位置相同,另一方面也通常會有冠名等品牌信息的露出。

在營銷價值之外,這些內容目前在觀眾群體中得到的反饋基本偏正面,似乎也表現出了內容價值。但從長期來看,“劇末附贈”能否保持對觀眾的吸引力,決定了其是否會成為劇集製作的常態。

輔助敘事、提升認知、賦能傳播

“劇末附贈”的小花招

電視時代的“尾插”我們都不陌生,那就是“下集預告”;進入網劇時代,片尾預告也一度成為尾插的標配,前插、中插和尾插漸漸成為最重要的點位資源。而現在,平台和製作方在嘗試各個點位的一些新玩法。

去年12月上線的《雪中悍刀行》,沒有再以預告作為尾插,而是邀請德云社演員閻鶴祥以評書的形式帶來“雪中書場”串講每集劇情。

這種思路可以找到源頭,在該劇的播出平台騰訊視頻和德云社聯合推出的團綜《德云鬥笑社》,閻鶴祥就是作為每集開頭和結尾的串講人,以評書的形式講規則和亮點。 《雪中》移植過來,一試效果不錯,也就成為了保留節目。

之後類似的操作是《風起隴西》,相聲世家出身的常遠在每集末尾沒有講評書,但同樣發揮著串講劇情的作用;再到《餘生,請多指教》《不會戀愛的我們》和《夢華錄》,看似每部劇尾插的“劇末附贈”都不相同,實則在製作上,有許多思路上的一致性。

首先,“劇末附贈”在內容上都有輔助敘事的功能。

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很多觀眾一開始會跳過《雪中悍刀行》的“雪中書場”,後來被安利後才發現需要看,甚至轉過頭專門捋一遍書場,因為很多人物強設定、背景介紹都在其中,包括趙黃巢、鄧太阿這些關鍵人物的前史,而這或許有劇集篇幅有限的原因,評書展示無論效率還是成本都是最優選。

《風起隴西》劇末梳理劇情的思路,則或許是因為劇情本身太過燒腦,線索過多,即使沒有附加信息,梳理下每集的線索也有其價值。

有趣的是,後面幾部劇的“劇末附贈”就開始和劇情沒有關係了,或許是因為劇情本身相對簡單,但無論是《餘生》劇末類似秀恩愛、戀愛心得甚至土味情話的搞笑內容,還是《夢華錄》科普北宋風物,都和劇集氣質統一,用附加內容提升了觀眾的離場感受。

其次,這些內容也有著提升觀眾認知的效果。

比如《雪中悍刀行》加入評書這種民間曲藝形式,後者的“江湖市井”氣,與劇集突出的特質是比較一致的,讓觀眾感覺不違和;《風起隴西》由常遠串講,一定程度上是更突出了這個喜劇角色舒緩節奏的作用,讓觀眾不會太累。

《餘生,請多指教》的“劇末附贈”更簡單,就是突出一個甜寵特點;《夢華錄》的科普內容自然是為了強調該劇在復原北宋風物上下的功夫,突出製作上的優質體驗;《不會戀愛的我們》則通過每一集教你戀愛的小課堂,巧妙完成了點題。

其三,這些內容也與當下的短視頻傳播潮流相遇,提供了傳播內容。比如《餘生,請多指教》的片尾內容是直接用豎屏短視頻形式拍攝,可以直接上傳到短視頻官號做宣傳內容,類似的內容也會有不錯的傳播效果。

“劇末附贈”的門檻不低

反過來說,觀眾需要“劇末附贈”內容嗎?

應該說,對於這些內容觀眾的感知度或許不高,一些觀眾會在正片結束後習慣性切下一集。而對於留下來的觀眾,這些附加內容一定程度上類似於超市“贈品”,有就比沒有好,如果能有一定的內容性,選擇留下的觀眾不會少。

但如果說真正形成需求,目前顯然還談不到。雖然這些劇集的“劇末附贈”並沒有招致多少負面反饋,不過真正讓觀眾有感知、有討論度的並不多,由此其實能看到劇末附贈內容的限制。

一是要求劇集本身的觀眾好感和內容粘性。

當下來說,無論是觀眾的審美需求還是短視頻時代形成的觀劇習慣,都是相對缺乏耐心的,甚至“倍速”觀劇成為常態,那麼能夠讓觀眾在劇集之外還能保持耐心的,一定是口碑和觀感都不錯的精品內容,才敢做附加內容。

但從效果來說,《夢華錄》作為絕對爆款,片尾科普也成為網友給出好評的一個點,一定程度上有“愛屋及烏”的意思;其他幾部劇或受眾相對受限、圈層明顯,或劇集本身爭論較大,劇末內容的大眾認知度不高。

二是插入內容本身的製作要完整,品質也要過硬。

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這是《雪中悍刀行》《不會戀愛的我們》《夢華錄》劇末內容的評價相對更多也更正面的原因,無論“雪中書場”、“小課堂”還是“你好,宋潮”,其內容價值是更強的,設計感和完整性相對好一些。

而且如前文所言,這些內容需要和劇集本身有足夠的匹配,所以還是需要製作方有專門的內容團隊製作,比如《不會戀愛的我們》製片人介紹過,他們為小課堂選了約五六十條理論進行篩選。如果內容本身質量不夠好,觀眾的耐心其實會比正片更少。

“劇末附贈”的門檻並不低,甚至可以說是一種奢侈品,只有頭部的、觀眾認可度高的劇集才能玩得起。同時,主創們也需要思考創作真正符合劇集需求、具有傳播度的好內容,否則這部分內容寧可沒有。畢竟,直接出字幕有什麼不好呢?

不只是營銷突破:

平台和製作方的小心思

平台和製作方為什麼要推出“劇末附贈”這種尾插新內容?不妨先從製片方的角度說說。

其實毋庸諱言,這部分內容難免有一些“水時長”的考量。上述提及的幾部劇除了《餘生,請多指教》,“劇末附贈”部分的內容長度都在2-3分鐘。而這種設計在去年底開始出現,或許可以參考政策的變動。

去年12月31日,國家廣電總局科技司發布《電視劇母版製作規範》,今年4月1日起正式實施,要求常規劇集正片時長不少於41分,每集結尾畫面與下一集開始畫面如有重複內容,時長不超過30秒;“前情回顧”和“下集預告”內容不在正片時長范圍內,時長原則上均不超過30秒。

其實對於這些頭部劇,每集正片不少於41分鐘其實不是難事,但如果能增加2-3分鐘時長何樂而不為,萬一時長加起來過了50分鐘還能讓粉絲刷起“時長感人”的彈幕,也能讓片長設置更加靈活。

同時,“下集預告”在正片裡的時長限制,目前很多劇集已經不在劇尾出預告,而是單獨出一條單集預告,還能增加平台點擊。但對一些觀眾來說,習慣了片尾有內容,多一個“劇末附贈”增加儀式感和離場體驗也不錯。

而對於平台來說,內容對營銷的加持作用,是“劇末附贈”對尾插點位的新嘗試。

去年以來,視頻營銷已經越來越強調內容價值,以提升觀看體驗、增強用戶互動。在這個方向上平台一直在嘗試,比如以短視頻徵稿賽推出更多衍生內容,或者IP“一魚多吃”等方式進行內容聯動。

而“劇末附贈”或許可以為長視頻平台目前日益萎縮的廣告收入提供一些想像力。在點位充分開發的情況下,如何在各個點位上打開新花樣,提升觀眾的耐心和觀看體驗,不僅能紓解觀眾對“會員看廣告”的負面情緒,也會實現營銷效果的提升和長視頻廣告業務的可能性。

但也需要看到,2015年前後中插創意廣告出現時,也曾讓觀眾感受到新鮮感,但這種操作的創意空間有限,觀眾很快就失去了興趣,2019年馬伯庸甚至吐槽過《古董局中局》的中插廣告,得到了不少觀眾響應。

而“劇末附贈”這種高階玩家的專利,很大程度上弱化了廣告性質,更多提供的是一種插入機會,更強的內容屬性也能提高觀眾獲得感。但這是否能保持更長期的生命力,對前插、中插是否有借鑒價值,目前還待觀察。

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一個利好是,尋求降本增效的平台將主要發力頭部劇,這意味著“劇末附贈”這種玩法存在更大的推廣空間,那時候,或許我們能看到其是否有成為常態化的機會。

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