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未来网购 BBC细数电子商务的前世和今生 – BBC News 中文


The eBay logo is pictured on a phone screen in this photo illustration in New York, U.S., July 23, 2019.图片版权
Reuters

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电子商务已经有几十年历史,但是最近才成为主流。

最近几个月,你上网买了几次东西?如果新冠病毒蔓延期间网上购物人数大涨说明了什么,那么这个大涨还真说明了很多问题。

随着疫情持续,我们依赖电商将所需要的东西送货上门,日常食品、书籍、美容产品、儿童充气泳池,迅速快捷而且不用与人接触。

这些货品有的是日常必需品,有些不是。今年4月在加拿大,被隔离在家的人们网上购物,买了很多鹌鹑蛋罐头,斯塔琴弦和儿童的蹦蹦床。

网购的前世今生

从恐慌性扫货我们已经知道疫情带来的心理压力能影响我们的正常思维,也能改变我们的购物习惯。

不过,即便网上购物已经存在了多年,准确地说是几十年,它成为人们主流的购物方式还是最近的事情。亚马逊网站自从1990年代中期就已经存在了,但是直到2010年,美国的网上购物只占零售行业份额的6%。

那么现在是多少呢?网上销售在英国零售总额中从2006年的3%增长到2020年的19%。接着在2020年4月,网购更飙升到30%。2020年5月,美国“非实体店”的销售量比上年同期增加了31%。而在世界新兴市场,一场革命正在展开。根据管理公司波斯顿咨询集团的数字,到2022年这些市场将有30亿网民,这一数字是发达国家总数的三倍。

在中国,网购已经占零售业的五分之一,比英国、美国、德国和法国的网购份额都要高。数码驱动的消费,包括人们线上和线下的购物,在新兴市场国家内将达到4万亿美元。

在新冠肺炎之前,网上购物还没有那么深入到我们日常的生活。几十年前,网上购物还是很罕见的事情,当时互联网也没有普及。绝大多数人还只是在eBay上买珍藏版的唱片或者其他有收藏价值的东西。那么我们又是如何走到今天这种网购成为生活方式的一部分的呢?网购在疫情过后又会把我们带到哪里?

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网上购物已经站占中国零售额的五分之一。

网购起点

1984年在英格兰一个叫门头沟(Gateshead)的地方,72岁的奶奶珍妮·斯诺伯尔(Jane Snowball)坐在靠椅里,用她的电视遥控器下了一单,订购了果酱、玉米片和鸡蛋。

英国牛津大学商学院的零售推广学副教授乔纳森·雷诺茨说,她用的是英国发明家麦克·奥德里奇(Michael Aldrich)开发的一个叫“视频购物”(Videotex) 的系统。

通过这个系统奥德里奇将珍妮家的电视变成一个电脑终端机:她可以在电视屏幕上生成一份购物单,她订的货就能送到家附近的超市,然后再送到她家,简直就像变魔术一样。

雷诺茨说,最初这种服务方式的初衷是为了照顾老弱病残者,这个系统比互联网出现要早,依靠的是一种封闭式的电脑网络。

发明家奥德里奇和老奶奶珍妮都没有想到的是,他们的这个非常小众的技术试验为英国现在价值1860亿美元的电子商务打下了基础。

在这个早期的日常食品网购之后,网上购物的下一个主要创新据说出现在1994年,当时一个名叫丹尼·科恩(Daniel M Kohn)的21岁电脑迷,创办了一个网上商场,名字就叫网络商场(NetMarket)。

这个商场被称为“虚拟空间的购物城”的同时,还首创了安全电子付款方式。第一宗买卖是什么呢?Sting的一张唱片,零售价12.48美元。

从那时候开始,最早的互联网通过电话线吱吱咔咔的拨号声,进入了人们的家庭。如今几乎所有的大公司都开有网店,而那时只有少数几家公司开始扎扎实实地规划电子商务战略。

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1984年研发的视频购物Videotex系统,被认为首创了网上购物。

其中的一家公司就是比萨饼连锁店必胜客。1994年,这家美国公司开始通过最早的比萨网络门户,在网上销售。那个门户网站很简单,灰色,就是最原始网站的样子,上面只有两个地方供顾客填写信息:住址和电话。

但是1994年也是网上购物的分水岭年代,那一年亚马逊问世了。当时亚马逊卖得最多的是书。1995年,eBay紧随其后诞生。1997年,日本如今最大的电商集团乐天Rakuten成立,最近几年还进军西方市场。1999年,中国的阿里巴巴开张。

这些公司为网络购物搭建了创新科技的舞台:提供更多的货物、消费者更容易使用。

纽约大学商学院的副教授托玛依·瑟达利(Thomai Serdari)说,1990年代中期的全球化也起到了很大的催化作用,电子商务平台成为一个变量很大利润空间很高的销售渠道。这个彼此连接的商品世界能迅速并且大规模地推进多种价位产品的生产。

“消费者很想找到自己能承受价位的最好质量的产品,或者最能接受的产品。互联网给了他们在购买之前大量研究的工具,同时也让他们了解如何评估性价比的高低,另外还给他们最终购买提供的渠道。”

亚马逊和eBay这些开拓者,如今都是电商行业中的大牌公司,当时提供了网上购物的平台。瑟达利认为,真正让网上购物突飞猛进的是消费者改变了购物习惯。她说,消费者张开双手欢迎这种民主消费模式的商场。

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马云将阿里巴巴多元化,使这家公司不仅仅是一个零售渠道。

真正反映网络购物现状的苗头应该可以追溯到2017年。根据皮尤研究中心的调查,到2016年底,八成的美国人用电脑或电话购物,他们的网上购物次数与他们出门扔垃圾次数一样。而在2000年,网上购物的人只有两成。消费者中有手机的人越多,也越帮助了这一增长势头,因为到2017年,智能手机已经普及到全世界80%的消费者。

现在,2019年的数据显示,美国的零售业总额中,电子商务占16%,相当于价值约6011亿美元。

全球电子商务软件巨头Shopify 报告说,2019年全世界的网上销售额超过3.5万亿美元。在美国,2020年第一季度,也就是肺炎疫情之前的网上购物额比上年同期增加了14%。

但是,2020年网上购物的重要性不仅大大改变,而且大大加速。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场学教授芭芭拉·坎恩(Barbara Kahn)说,疫情使得人们适应网上购物的时间提前了两到三年。

而如今人们在网上大量采购的商品,正好是当年珍妮·斯诺伯尔第一次网购的。2020年3月到4月,美国的电商销售额大增49%,其中每天的网络采购的食品增加了110%。

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据推算,2022年电子商务在新兴市场国家将达到零售总额的五分之一。

坎恩说,电子商务终于达到了市场高占有率,因为人们都依靠网络采购食品。

她说,这很有意思,因为日常食品在网购中的份额占有率不高。她对比之前的网络购物,人们通常是买书或者电子产品,“电脑不是人人都买,可是食品却是人人都得买的。”

未来趋势

网购因为人们对电商的适应而变化,但是也与商家大量提供网上货品有关系。

瑟达利说,大约三成商家在网上经营,但是疫情迫使很多零售商必须从实体店转为网店求生存。

另外还有在家中采购的舒适性和便利性:越来越多的超市都接受网上订货,然后提供送货上门或者定时自取服务。

尽管网上购物有所有这些正面的因素,但是消费者因为疫情都更加谨慎消费了。

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肺炎疫情使网上采购食品和其他物品大增。

现在的问题是,网购还能继续保持增长吗?或者网购就像彗星一样,闪亮之后迅速消失,等商店开门营业之后网购又会归于沉寂?

坎恩认为,实体与网点相结合的商店可能会增加,像亚马逊一样既有网店又有如Amazon Go这样的实体店。亚马逊跟踪你的网上购物习惯,把你惯常采购的东西准备好放在实体店中,等你下班回家路上顺便取走。

疫情过后呢?虽然网上购物是因为社交隔离要求和担心病毒传染而开始的,但是这种新的零售常态或许没有回头路可走,特别是现在顾客们在被迫网购之后发现了网购的可行性、简单性和快捷性。

坎恩说,人们现在的耐心更少了,期待值也不一样了。

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