不會寫slogan干不好品牌工作?聊聊各類廣告語和「slogan」的區別


不會寫slogan干不好品牌工作?聊聊各類廣告語和「slogan」的區別

2021-01-10 假斯特

早期,我在騰訊的時候,幾乎每一個項目團隊在接入市場時,提的第一個需求就是:給我們想一個slogan吧。

他們說的slogan應該是指品牌主張,因爲他們時常都是拿Nike的「Just do it」來舉例。

做市場推廣,要給產品找到或提煉一個核心的「營銷概念」,以此作爲和用戶溝通的「key message(核心信息)」,這是一個很常規的動作。

可是,我們定了一個「slogan」之後,常常會有一些迷惑行爲,比如:

1. 雖然定了slogan,但是項目團隊卻基本不怎麼用,如此一來,運營團隊對接的大量內部渠道和資源,和市場宣傳的主題難以統一;2. 每隔一段時間,他們會問我,我們再換一個slogan吧。

換一個?

如果說是類似《堡壘之夜》「TRAVIS SCOTT空降堡壘之夜,真正定義超沉浸式演唱會」這類階段性的宣傳語,當換了營銷活動時,當然可以換。

可如果是品牌定位/主張的話,如《堡壘之夜》的定位:全球人氣建造戰術競技網遊,這,能說換就換麼?

後來,我慢慢總結出了原因:

1. 大家對slogan要應用在哪裡沒有達成共識;2. 在一些運營同事的概念里,品牌主張、階段宣傳主題、廣告語都統稱爲「slogan」,當他說給活動配一個slogan時,他可能要的只是一句頁面宣傳文案。

於是,就有了這一期推送:

1. slogan該怎麼用?2. 「slogan」和各類宣傳語到底有何不同,該如何切分?

1、以應用場景和時效,來切分廣告語的種類

在廣告學理論中,一共有這麼幾大類廣告語:tagline、slogan、claim、headline、bodycopy。

(途銳整理)

可能對大部分人來說,這麼細緻的切分看起來有點令人頭大。而且,就算你熟知理論,能把這幾類廣告語如數家珍頭頭是道說清楚明白,和你對接的人,你的老闆、產品團隊或者甲方,可能也沒耐心聽你說完。

「別給我上理論課,我只是要一個slogan啊!」

那麼,有沒有更簡單有效的切分方式?

有, 甭管他是什麼類型的廣告,先按照應用場景和預期使用的時效來進行分類。

(如何切分宣傳語)

廣告語是單次使用的,可以有N個,可以根據不同的渠道和素材衍生不同的文案。

比如,《火影忍者》手遊曾經投放了一個地鐵站的大幅櫥窗廣告,以不同忍者的「忍道」爲廣告語進行宣傳,每一幅圖的文案都不相同,這個設計也主要是爲這一波物料配合,意在作爲創意物料進行二次傳播。

這樣的文案,就是單個創意的廣告語。

《火影忍者》手遊曾投放在地鐵站的廣告

再以《火影忍者》手遊舉例,新版本主打遊戲劇情推進到疾風傳篇章,這一階段的主題定爲「疾風傳登場!(究極公測·忍者成年禮)」,這個宣傳語會輻射這一宣傳階段。在官網主頁面、主KV、主宣視頻和主要的廣告物料中都以此爲主題。這就是階段性的廣告語。

《火影忍者》手遊階段性廣告語

而「火之意志 格鬥重燃」則是《火影忍者》手遊的slogan,也是它的品牌主張,從2015年產品內測定了這個slogan(其實是tagline)之後,一直沿用至今(這是我曾服務過的產品中,爲數不多的把slogan定了之後堅持下來持續演繹的品牌)。

不糾結各類廣告語的理論表述,以應用場景和時效這兩個維度來切分,現在你是不是對Slogan有了更清楚的了解?

2、Slogan到底有什麼用?該怎麼用?

這裡說的slogan特指品牌主張(很多理論中也說是tagline),長期使用或者志在伴隨品牌終生的這類宣傳語。

討論「slogan有什麼用或該怎麼用時」,我們先設一個共識前提——在討論的必須是一個品牌,或希望打造成一個品牌。

市場營銷的目的都是爲了服務生意。有些產品需要廣告語,但不需要slogan,因爲它的營銷目的是做市場,而不是做品牌。(這裡沒有任何製造鄙視鏈的意思,這是生意模式的差別。)

我之前也負責過很多網頁遊戲的營銷,我的老闆曾經說「大部分頁游不需要做品牌」。運營團隊絞盡腦汁要解決的是「吸量」的問題,一個武俠遊戲今天投放寫實素材,明天可能投放Q版素材,甚至這些素材完全不在一個世界觀體系。

相信很多人都X掉過這類廣告,這樣的產品真的還不是品牌。

營銷人不一定是品牌人,但做品牌和做買量廣告,都是實現生意的一種。

如果這樣的產品硬要定一個slogan,那它也只是一個裝飾,並沒有更實際的作用。

真正品牌化的過程中,slogan需要實現什麼價值?

不管是對內部溝通,還是與用戶的溝通,它是一個品牌塑造方向的共識,是證據,也是承諾。

還以《火影忍者》手遊舉例,「火之意志 格鬥重燃」這個slogan明確蘊藏著三層含義:

1. 這是一個強IP產品,我們必須尊重和理解火影忍者IP的精神內核「火之意志」:賭上性命也要守護所珍視的一切的信念;2. 「格鬥」是手遊產品演繹IP的核心DNA,也是帶給手遊用戶最核心的體驗價值;3. 「重燃」是尊重火影忍者粉絲的情感,讓一代火影迷的集體熱愛在手遊中釋放。

Slogan(品牌主張)確定了,品牌的調性和方向也就確定了,由此搭建起來的品牌屋將奠定《火影忍者》手遊品牌化的基石。

怎麼用?

比起slogan具體放在哪些物料中(難道不應該是能放的地方儘量都放嗎?),更有價值的建議是,把slogan當標尺使用。

我們很容易被一個好的創意或者資源吸引,陷入「曝光和效果」陷阱。要想在用戶里真正紮根,需要做到品牌主張和產品行動一致(遊戲產品的運營活動往往離用戶更近)、所有營銷活動要與品牌主張一致。

結尾

分享一個比想一個碉堡了的slogan更碉堡的點:名字即主張。

你可能不記得《奇葩說》第6季的slogan,但你一定記住了奇葩說這個名字。在塑造品牌時,好的名字是比slogan更緊要的事。

類似的名字還有啥?

健身應用keep,名字就體現了堅持與保持,keep的slogan「自律使我自由」也很經典;

資訊類應用好奇心日報,雖然產品命途多舛,必須說名字就是最直接的主張表達;

還有學習強國,一看名字就能知道是個什麼類型的app,主張和名字完美合體。

你還能想到哪些名字即主張的品牌?

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【作者簡介】

假斯特,前騰訊高級品牌經理,10年+網際網路營銷經驗,IP情感營銷方法論提出者,曾獲騰訊最高營銷獎項金獎。居上海,目前正在探索遊戲化教育。周更,重點寫營銷與職場成長。記錄自己的成長變遷,也分享「成就於人」的經驗與價值。