明星塌房,最難受的還不是粉絲


在當下,商業品牌與代言人之間的關係,往往是“一榮未必俱榮,一損註定俱損”。

這年頭,比粉絲還盼著明星不要塌房的,或許是各大品牌商。

不久前,鋼琴家李雲迪嫖娼被拘留的訊息引發了熱議。網友吃瓜吃得興起,各大機構、媒體、品牌也沒閒著——

中國音樂家協會發布宣告,取消李雲迪的會員資格;綜藝《披荊斬棘的哥哥》連夜將節目中李雲迪的鏡頭進行模糊處理;與李雲迪合作的諸多品牌也紛紛表示,與李雲迪已無合作。

或許這場風波起到了熱身的效果,等到幾天後,藝人孟美岐再被曝出介入他人感情的醜聞時,品牌們已經熟稔地隱藏起了與孟美岐相關的多條合作微博。


“孟美岐髮長文道歉”的熱搜空降的幾小時後,孟美岐釋出了致歉微博。

吃瓜之餘,人們不禁也感到困惑——

在口碑看似良好的明星尚且相繼翻車的今天,品牌廣告究竟還能找誰代言?

一部明星塌房史半部品牌翻車史


上一個讓品牌感到恐懼的明星,可能還是因涉嫌強姦罪被逮捕的吳亦凡。

早在吳亦凡被多位女性指控涉嫌性侵的時候,嗅覺敏銳的品牌方紛紛與他劃清界限。短短一兩天內,這位前頂流就掉光了包括但不限於奢侈品、汽車、廚電、美妝、零食飲料、視訊網站、手遊在內的多個領域的品牌商務。

當然,光速解約並不一定完全出自品牌本心。

藝人“攤上事”後,到其微博下打卡,去超話看粉絲笑話,以及在與其合作的品牌微博下催解約,儼然已經成為一套完整的吃瓜流程。吳亦凡事件中,部分國際品牌就曾因為解約動作過於緩慢備受詬病。


而對於一些爭議比較大的藝人來說,即便藝人本身沒有劣跡行為,代言的品牌依舊有可能受到波及。

就拿“2·27事件”後的藝人肖戰來說,一年多以來,他的口碑常常呈現出冰火兩重天的態勢,有人愛極,也有人厭極。

愛他的人,願意“出一咬三”(能買100份的,就咬咬牙買300份)地支援每一份代言與作品;討厭他的人,看到一次他的微博開屏廣告就恨不得要跨一次賽博火盆。


相對應地,如果產品有問題,反過來也會連累代言人的社會評價。

前段時間,“李維嘉疑代言翻車被多人維權”登上微博熱搜。據報道,這位知名主持人所代言的茶飲公司跑路,導致加盟商受騙,引發多人維權。更早之前,他的同事汪涵與杜海濤也曾分別因為代言的網貸平臺爆雷而引發質疑。


而面對消費者維權和輿論質疑,收取高昂代言費的明星的迴應卻常常是“已經解約”“萬分抱歉“積極跟進”“深感遺憾”……

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不靠譜的明星多了,商家漸漸也轉換了思路——

與其花大價錢找明星代言,還要承受塌房的風險,還不如找幾百個素人網紅“種草”,惠而不費。


如今,更多的新興品牌開始走起了農村包圍城市路線,尤其是美妝護膚領域的品牌,一直在尋求與KOL甚至KOC合作。

然而,常在河邊走哪有不溼鞋,草種得多了,早晚也有失手的時候。


“那個讓土狗變水狗的品牌,好像一條狗啊”

如果要評選今年“雙十一”被“避雷”得最多的品牌,潤百顏稱第二,大概沒人敢稱第一。這一切的源頭,還要從一支翻車的營銷廣告說起。

10月中旬,玻尿酸護膚品牌“潤百顏”因與爭議網紅“孫笑川”合作推廣,引起全網抵制。幾天後,本該出現在薇婭直播間的潤百顏產品被下架。

潤百顏母公司華熙生物的股價也應聲大跌,半個月內從183元/股跌到167元/股,跌幅超過8%。相比之下,去年“雙十一”,潤百顏開售僅18分鐘銷售額就已經破億元,位居天貓面部精華國貨榜第一名。

將時針撥回半個月前,大概沒人能夠想到,這個曾經備受好評的品牌,從“業界良心”到“辱女品牌”,只隔著一則推廣視訊的距離。


一石激起千層浪,這條推廣在網路上引起了相當激烈的反響。即使是沒聽說過孫笑川的人,也隱隱覺得將消費者稱為“土狗”不可取;而熟悉網路文化的人則認為,請孫笑川做推廣這一行為,本身就在侮辱該品牌受眾中佔據大頭的女性群體。

除了憤怒,網友們還很困惑——就別說護膚了,孫笑川的受眾,那些熟練使用emoji表情組成的“抽象話”、將女性稱為“慕刃(母人)”的自稱“爺”的狗粉絲,真的洗臉嗎?

10月16日,潤百顏官方微博釋出致歉宣告,稱第一時間要求博主刪除了視訊,也同步暫停其他微博達人的商務合作。潤百顏的官方微博也就此停更,但網友們顯然對此並不買賬。


“避雷潤百顏,求一個好用的替代。”“避雷華熙生物,雙十一該囤什麼產品?”社交平臺上,不少消費者因為這一次的負面營銷拉黑整個品牌,尋找潤百顏的替代品。

10月26日,華熙生物釋出了第三季度財報。在今年前9個月,該公司實現營業收入30.12億元,但銷售費用就已高達13.97億元,佔營收比超過46%。與KOL合作,一度是潤百顏的增長策略之一。

然而,從孫笑川事件引入的輿論風波來看,這一次,潤百顏的投放明顯是打錯了主意。


下個十年的廣告,該找誰代言?

事實上,孫笑川事件並非孤例,潤百顏也不是唯一一個因為請錯網紅而捱罵的品牌。

前段時間,豪車品牌勞斯萊斯因為請了網紅晚晚夫婦拍攝試駕視訊,被一眾網友車主罵得狗血淋頭,甚至引來王思聰“突然感覺RR很low,以後不會再買了”的威脅;另一邊,比亞迪也疑似因為在宣傳稿中將合作物件、自媒體寫手盧克文比作“當代魯迅”而招來非議。


在當下,商業品牌與代言人之間的關係,往往是“一榮未必俱榮,一損註定俱損”。

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值得注意的是,儘管上述品牌並未宣稱這些網紅為品牌代言人,也未給他們任何“分享官”“體驗官”“品牌摯友”等頭銜,但根據《中華人民共和國廣告法》第二條,法律層面所稱的廣告代言人,指的是“廣告主以外的,在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”。

品牌與代言人合作,往往需要雙方深入瞭解彼此的價值觀是否契合。如果僅僅是吸引一波關注甚至賺一波快錢就跑,終究不是長久之道。

自改革開放放開商品經濟以來,國產廣告已經堪堪走過四十餘年。


上世紀70年代末,上海電視臺播出了改革開放後的第一支電視廣告“參桂養容酒”。80年代末,因出演電影《甲午風雲》中“鄧世昌”一角而享譽全國的演員李默然,為胃藥品牌“三九胃泰”拍攝了全國第一支名人代言廣告。

自此以後,各式各樣的廣告愈加豐富起來。

對於一代中國人來說,“早貼,早輕鬆”“吃嘛嘛香,身體倍兒棒”“一口氣上五樓,不費勁兒”等廣告詞,往往是自帶語音般的存在。

最初,廣告請代言人的思路很簡單,誰火就請誰:

90年代,電視劇《西遊記》火了,於是,熒屏上總能看到扮演孫悟空的演員六小齡童的方便麵、皮鞋、清肺膠囊等廣告;

本世紀初,唱著雙節棍的周杰倫火了,運動鞋、奶茶、薯片等廣告也就一併安排上;

2005年前後,“非著名相聲演員”郭德綱火了,於是就有老郭經常放在相聲中砸掛的“藏祕排油”。


在國產廣告野蠻生長的階段,各種亂象不在少數。而且往往越是名不見經傳的小品牌,越捨得花大價錢請明星代言造勢,而消費者秉承著“這麼有名的明星代言的,應該錯不了”,上當受騙也就隨之而來了。

2015年,新《廣告法》出臺,完善或新增了對保健食品、醫療、醫療器械、教育培訓等廣告的準則,使得新興行業的廣告準則有據可循。

同時,重新修訂的《廣告法》也對代言人做出了規定:不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。此後,男明星代言衛生巾等女性用品的廣告大大減少。


不過男明星代言美妝的現象卻越來越多了。

今時今日,不論是品牌商還是明星,抑或是粉絲,都開始對代言這件事變得如履薄冰。

品牌擔心明星塌房,從而催生出了“明星背調”的新行業;粉絲擔心品牌有政治風險,一旦出事會殃及自家“哥哥”“姐姐”;明星擔心粉絲購買力不足,無法拿到更多的代言邀約……

再這樣下去,以後我們看到的廣告,很可能需要虛擬偶像來救場了。



《營銷翻車、單季業績增速放緩, “破尿酸大王”華熙生物股價高位跌落逾四成》,介面新聞,2021-10-27《明星代言產品翻車,是否要擔責?》,現代快報,2021-09-23《一句“躺贏”被罰87萬,李誕冤不冤?》,部落格天下,2021-09-23紀錄片《中國廣告四十年》,中國廣告博物館,https://www.bilibili.com/video/BV1eK4y1S7mk?p=1

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作者 | 李路修校對 | 吳玉燕封面圖來自電影《誅仙》歡迎分享到朋友圈

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