全媒派 | 每日新聞播客:在疫情陰影下,如何建立新的內容消費習慣?


全媒派 | 每日新聞播客:在疫情陰影下,如何建立新的內容消費習慣?

2020-12-22 騰訊網

前段時間,路透社新聞研究所發布有關每日新聞播客在2020年發展狀況的研究報告,通過對美國、英國、法國、澳大利亞、瑞典和丹麥六個國家的新聞播客行業進行研究和分析,試圖全面地展現每日新聞播客這一「新興」產品的生產及消費圖景,及其在疫情中受到了怎樣的影響。

本期全媒派(ID:quanmeipai)精編這份報告,帶你一窺這個「小而美」的行業正在製造的大動靜。

重點結論

根據對公開數據的分析,每日新聞播客在所有播客類型中的製作數量占比不超過1%,但在美國播客的整體下載量中占比超過10%,在法國和澳大利亞下載量占比爲9%。顯然,每日新聞播客對用戶的吸引力較大,在幫助公衆了解包括新冠疫情在內的一系列事件方面也發揮了重要作用。

研究共統計到102個每日新聞播客,其中37個是在去年推出的。法國和丹麥的公共廣播公司及澳大利亞的新聞集團、英國的《泰晤士報》和《每日郵報》等主要商業媒體都進行了新的播客投資。蘋果公司也推出了自己的每日新聞播客——這是第一檔由大型科技平台製作的新聞播客。

事實證明,由《紐約時報》旗下音頻節目The Daily開創的節目形式(25分鐘左右的深度報導)是非常成功的,並被全球其他媒體廣泛採用。本次報告還發現了另外三種有潛力的播客類型:1)擴展對談(an extended chat);2)簡明的新聞綜述(a concise news round-up);3)針對智能音箱和流媒體應用的「微公告」(a microbulletin aimedat smart speakers and streaming apps)。

媒體將每日新聞播客視爲吸引年輕受衆的重要途徑。實行訂閱業務模式的新聞機構表示,播客,尤其是每日新聞播客,有助於提高忠誠度並減少用戶的流失。

新冠疫情期間,由於日常通勤時間消失,人們的收聽模式也受到了很大的影響。經歷了一段時間的下滑之後,播客的收聽數據有所反彈,且每日新聞播客的表現優於大多數其他類型的播客。研究表明,每日新聞播客的廣告收入也比其他類型保持得更好,一些在這方面有優勢的媒體的收入與疫情之前的水平持平甚至有所超越。

疫情加快了每日新聞播客的發展,一些媒體希望進一步開發人們對新聞的興趣,進行更深入的報導。一些新聞品牌在隔離期間推出了「爆款」新冠播客,其中許多檔節目成爲熱門。

圖片來源:視覺中國

從播客、新聞播客到每日新聞播客

自2004年起,播客這種媒體形式就已經存在,但直到近幾年,新聞播客才開始發展起來。網絡訪問速度的提高、永遠在線的連結以及Spotify等流媒體服務的發展,都在鼓勵新聞媒體重新審視播客這一曾被認爲不具備時效性的內容形態。

但即使在今天,蘋果應用目錄中的大約130萬個播客節目中,仍然只有7%被歸類爲新聞播客。不過,根據分析公司Chartable的數據,新聞播客的影響力遠遠超過其市場體量,在美國等國家的頂級節目收聽量中占到了30%左右。

去年,蘋果上線了一個新的「每日新聞」(dailynews)標籤,用戶現在能夠輕鬆地將每日新聞節目與其他內容區分開來(如每周談話、專家內容、紀錄片和真實犯罪記錄等),這也方便了研究者更直觀地看到每日新聞節目的驚人表現。

就總製作量而言,每日新聞在所有播客節目中占比不超過1%,但在美國前250名最受歡迎的播客節目中,每日新聞節目的數量占比高達10%。在法國和澳大利亞,這一數字爲9%,在英國則爲5%。

部分每日新聞播客已經觸達海量用戶

數據並不能完全反映出各地區在新聞播客發展中所處的位置。在美國,不僅很多頂級的播客劇集都是新聞相關內容(30%),其整體的播客收聽率也高於其他很多國家。

這意味著,美國的一些每日新聞播客已經獲得了非常多的聽衆。《紐約時報》表示,現在The Daily的日均下載量爲400萬次——是他們一年前的兩倍。「日常正在以一種我們意料之外的方式成爲一個非常重要的新聞欄目。如果你仔細計算一下就會發現,它的覆蓋率和黃金時段的福克斯新聞一樣大。」主持人Michael Barbaro在九月份的一次播客活動中說。

許多歐洲媒體沒有公布播客的數據,但據《衛報》稱,其旗艦節目Today in Focus每天有數十萬人收聽,比購買日報的人還多。而根據公開數據,法國最成功的的每日新聞播客是來自《回聲報》(Les Echos)的La Story,目前每月有77萬次下載。

播客吸引更年輕、受教育水平更高的用戶

路透社新聞研究所2020年數字新聞報告顯示,約三分之一的美國人和瑞典人(36%)每月至少收聽一個播客,而在丹麥(28%)和法國(26%),這一數據則約爲四分之一,英國(22%)接近五分之一。

播客聽衆整體也偏向年輕化。與55歲以上的人羣相比,英國35以下的人羣收聽播客的可能性是前者的四倍。此前的研究也顯示,年輕羣體花了相當多的時間聽播客,而且一般會收聽每集的大部分內容。

在研究採訪中,許多廣播公司將播客視爲「拉攏」下一代聽衆的重要方式。「我們的播客聽衆或者說核心播客聽衆,比廣播、新聞雜誌等媒體的核心受衆年輕20歲左右,」美國全國公共廣播電台(NPR)點播新聞節目總監Neil Carruth說,「如果我們想觸達這些人,就必須做點播(on-demand)內容,且必須是數位化的。」

紙媒也注意到了快速變化的消費習慣和音頻使用的增加所帶來的顛覆性改變。幾十年來,《旗幟晚報》(The Evening Standard)的業務一直建立在爲倫敦通勤者服務的基礎之上。「你發現人們開始放下書本和報紙,轉而收聽播客,」該報音頻執行編輯Chris Stone說,「人們不再像以前那樣完全依靠用手機閱讀——他們在聽播客,所以我們要『抓住』他們的耳朵。」

另外,2020年的數字新聞報告還顯示,目前新聞播客在高學歷和城市用戶中的收聽表現更好。對於廣告商和尋找潛在用戶的媒體來說,這是一個非常珍貴的羣體。

但對於公共服務廣播公司,他們有責任去覆蓋那些自身沒有良好信息獲取能力的用戶。「富裕的年輕人當然沒有錯,我們應該像服務其他人一樣服務他們。」BBC新聞編輯總監、新聞音頻負責人Kamal Ahmed說,「但我們也需要關注,播客會如何滲透到不同的受衆中去。」BBC目前正在與Radio 1和Radio1 Extra聯合開發新的節目,這些電台已經與那些比較難觸達的用戶建立了緊密的聯繫。

平台版圖正在發生改變

以前,大多數用戶都是在蘋果設備上收聽播客,但在過去幾年中,一系列流媒體應用也開始擁抱新聞播客,典型如Spotify,此外,廣播公司也對其數字應用進行了改版以適應播客業務的開展

公共廣播機構尤其擔心,隨著播客收聽率的增長,他們可能會失去原有的地位。BBC往往會先在自己的BBC Sounds應用中發布新內容,試圖以此提高其作爲一個用戶終端的價值。

總體來說,研究發現蘋果仍然是6個國家中使用率最高的播客應用。但根據報告從Chartable獲得的數據,Spotify現在以強勢的姿態排名第二。谷歌播客、iHeart Radio、Castbox、Acast、Pocket Casts和Stitcher也受到許多用戶歡迎。目前,亞馬遜音樂加入播客市場,谷歌也在其核心搜索結果頁面中展示播客,向更多不同用戶發布新聞內容的機會比以往更多了。

每日新聞播客的類型

路透社去年的播客研究報告中,統計了60個活躍的每日新聞播客。今年,這個數字已經變成了102,其中有37檔是今年才出現的全新節目。

上漲的主要原因是媒體增加了對音頻內容的投資,而不是新冠疫情——當然,這也是其中一個因素。增長最明顯的是澳大利亞,那裡的新聞集團和一些其他媒體推出的節目數量翻了一番,從6個增加到13個。在英國,《泰晤士報》推出了一檔新的每日播客節目Stories of our time,《每日郵報》也一樣(The Daily Show),丹麥公共服務廣播公司DR的一檔新節目於今年2月上線,而法國廣播電台則在9月推出了每日新聞播客。與此同時,蘋果在美國上線了自己針對早間新聞聽衆的節目。

目前運營時間最長的每日新聞播客是由Slate在2014年推出的The Gist,但每日新聞播客作爲一個類型的真正起飛是在2017年,《紐約時報》推出了The Daily。研究訪談中的許多媒體表示,他們的節目都直接從The Daily中得到了啓發。

但The Daily這種Deep-dive形式(用25分鐘深入探討某一個或某幾個故事)的播客,往往使用敘事性的故事技巧,只是媒體使用的方法之一。研究發現,每日新聞播客大致有四種不同的類型,它們各自滿足特定的聽衆需求,創建和維護不同類型播客所需要的資源也各有不同。

「深潛」(Deep-dive), 詳細研究一個、兩個或三個主題。傾向於大量使用聲音設計和敘事技巧來製作。例如《紐約時報》的The Daily和《華盛頓郵報》的Post Reports。

擴展對談(Extended chat),一般以圓桌討論的形式進行,非正式風格,形式靈活,採取單個或多個主題,有時可進行長時間的獨白。例如BBC的Newscast,Buzzfeed的News O』Clock。

新聞綜述(News round-ups),在一天中特定的時間點以簡潔的方式向人們介紹發生的事情,通常包括一系列的故事。例如BBC的Global Podcast。

微公告(Microbulletins),非常簡短的新聞簡報,快速提供當天的新聞摘要,通常針對像亞馬遜Echo和Google Home及Spotify這樣的語音設備。例如BBC的Minute和NPR的News Now.

總體來說,由The Daily開創及推廣的Deep-dive類型是目前使用最廣泛的每日新聞播客形式,占比近一半(43%)。紙媒和數字媒體尤其注重這種形式,因爲它被認爲是展示新聞編輯部專業知識深度及廣度的好辦法。廣播公司製作的「原生」新聞播客總體上較少,部分原因是它們可能被視爲已經在線的廣播節目的競爭者。

疫情給每日新聞播客帶來了什麼?

許多新聞播客是專門應對早間通勤場景的需求的,但新冠疫情造成的隔離已經打亂了這一場景。「用戶快速流失,僅僅在幾天之內,」分析公司Chartable的CEO Dave Zohrob說,「通勤時間消失了,人們待在家裡,他們20%的收聽需求也就消失了。」

如下所示的折線圖很明顯地體現了新冠疫情給人們的收聽習慣帶來的變化。在英國和法國,1月的早高峯(橙色線)與5月(綠色線)相比明顯更高。由於隔離和其他行動限制,這條收聽曲線變得更加平坦,聽衆更平均地分布在一天之中。其他國家也有類似的變化,但不那麼顯著。

《經濟學人》的晨間簡報播客和深度訪談節目The Intelligence的收聽率曲線也發生了明顯的變化。音頻產品經理FrankAndrejasich表示:「通勤時間的高峯峯值下降了,中午時間段的收聽量相對上升。這說明,人們可能花了更多的時間在播客上,只是分布在不同時間段而已。」這兩檔節目的收聽率都明顯高於疫情之前,在70%-80%之間。

其他媒體也對晨間簡報播客的未來持樂觀態度——即使現在的情況已經不同。「以前我會在地鐵上或上班路上收聽播客。現在,是在我遛狗的時候、做吐司的時候,或者洗澡的時候。」負責英國《金融時報》新聞簡報的Aimee Keane說,「讓我們有信心的是,收聽播客仍然是人們晨間『日常』的一部分。」

收聽量快速回彈,新聞節目表現搶眼

就人們對播客的整體消費而言,Acast的數據顯示,所有類型的播客的收聽率在疫情剛開始時(2月底/3月初)的確有所下滑,但隨後迅速反彈。1月至8月期間,英國的新聞播客增長了約30%,喜劇類播客也增長明顯——而體育類播客在失去直播賽事的打擊之後,流量有所下降。

像《衛報》的Today in Focus和法國《世界報》的Pandémie(每周兩次)這樣的新聞播客節目,在Acast的數據中排名最高。同時,「逃避現實」類內容也有不錯的表現,如英國的Off Menu;法國一檔探討「希望」和「恢復力」的情感類播客也吸引了許多聽衆;另外,關於心靈和心理健康的節目也表現良好。

與其他廣告收入大受影響的媒介相比,播客在商業方面的表現也算可觀。「最初有一段時間的停滯,營銷活動也被取消,」Acast的高級副總裁銷售Joe Coperman,「但令人高興的是,廣告商很快就回來了。」許多接受研究採訪的媒體表示,大多數播客的廣告收入與1月份的水平持平甚至更高,當然,並不是每一檔節目都如此。

被改變的工作模式

疫情對新聞播客工作者的影響,遠遠不止於提供了一個重大且持久的議題那麼簡單,他們的工作方式也被深深地改變了。有些主持人感染病毒,而隔離和封鎖則迫使大多數工作人員在家中使用臨時工作室來呈現和編輯內容。The Journal的Kate Linebaugh在她家地下室的帳篷里錄了幾個星期的節目,而她的搭檔主持人Ryan Knutson在他妻子的衣櫃裡工作。

正在錄節目的Kate Linebaugh

法國節目Porgram B的主持人Thomas Rozec表示,整個團隊必須學會以不同的方式開展工作。「我們必須面對受訪者不在演播室里的情況,要通過APP錄製我們的採訪。但事後來看,我認爲這次經歷是積極的,它讓我們充分認識到了播客這種形式的潛力。」

不過話雖如此,疫情還是給已經壓力巨大的日常流程增加了時間負擔和複雜性。儘管工作人員努力地讓節目按時播出,但許多人還是覺得少了些什麼。ABC的Tanya Nolan說:「很糟糕的一點是,我們失去了那種與同事面對面才能發揮出來的活力。」

在本次研究的採訪中,許多人都表示迫不及待地想回到錄音棚和辦公室,這不僅可以增加個人的感知力,還可以培養團隊的創造力。

在疫情對整個新聞業帶來重擊的時候,新聞播客,尤其是每日新聞播客,卻神奇地找到了新的生長點,並且正在鞏固用戶新的新聞消費習慣。相信在未來,新聞播客會探索更多可能,音頻內容將成爲媒體生態中更大也更重要的一部分。

參考連結:

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/daily-news-podcasts-building-new-habits-shadow-coronavirus#sub3